• 酒類電商正處于結(jié)構(gòu)升級期，從增量驅(qū)動走向體驗驅(qū)動、能力驅(qū)動與生態(tài)驅(qū)動，為平臺與品牌實踐提供方向框架。

• 電商新零售正經(jīng)歷從“野蠻擴張”到“規(guī)范發(fā)展”的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折，行業(yè)破“卷”立新、走向價值競爭已成大勢所趨。

文｜陳劼

在數(shù)字化浪潮、年輕化消費崛起及渠道結(jié)構(gòu)深度調(diào)整的共同推動下，酒類電商正從高速發(fā)展期邁向高質(zhì)量增長的關(guān)鍵拐點。

11月27日，由中國酒類流通協(xié)會主辦的“2025中國酒類電商新零售高質(zhì)量發(fā)展大會暨電商專業(yè)委員會工作會”在湖北房縣舉行。

中國酒類流通協(xié)會副會長兼秘書長邢春雷，副秘書長趙禹，電商專業(yè)委員會副秘書長賈婧峰，國際交流工作委員會副秘書長高天澍，電商專業(yè)委員會會員企業(yè)以及國際渠道代表、酒企代表、經(jīng)銷商和媒體記者200余人出席大會。會議由中國酒類流通協(xié)會電商專業(yè)委員會常務(wù)副秘書長許坤主持。

本次大會以行業(yè)趨勢、平臺與品牌實踐、行業(yè)治理與未來方向為主線，對酒類電商新零售的現(xiàn)狀與未來進行了系統(tǒng)性呈現(xiàn)。

大會現(xiàn)場，協(xié)會領(lǐng)導(dǎo)、券商機構(gòu)、酒企與平臺代表的發(fā)言，勾勒出當前酒類電商三大結(jié)構(gòu)性變化：數(shù)字化成為行業(yè)核心能力，渠道模式從競速轉(zhuǎn)向生態(tài)，行業(yè)治理從粗放走向規(guī)范化。

增量見頂，結(jié)構(gòu)升級成主線

近年來，技術(shù)進步與消費習(xí)慣變遷加速了酒類電商的深度發(fā)展。

▎趙禹

趙禹從宏觀層面對行業(yè)趨勢進行了系統(tǒng)闡述。他指出，早期酒類電商作為補充渠道存在，而如今已成為酒企戰(zhàn)略“必配項”。

即時零售、內(nèi)容電商與數(shù)據(jù)智能構(gòu)成新零售三大發(fā)展方向，推動酒類消費體驗從“找酒”轉(zhuǎn)向“選酒—購酒—體驗酒”的全鏈路提升。

▎王元濤

房縣人民政府黨組成員、副縣長王元濤以當?shù)攸S酒產(chǎn)業(yè)的實踐為例，表示傳統(tǒng)品類同樣能夠在新零售時代實現(xiàn)躍遷。房縣黃酒聯(lián)合郵政部門推出“8元寄全國”服務(wù)、冷鏈專線、千萬級直播帶貨，以及出海日本與東南亞，使傳統(tǒng)黃酒實現(xiàn)從區(qū)域消費向全國市場的突破。

區(qū)域品牌在數(shù)字化驅(qū)動下加快品牌資產(chǎn)積累，顯示出傳統(tǒng)品類具備在新零售浪潮中重做增長曲線的潛力。

▎蘇鋮

東吳證券食品飲料首席分析師蘇鋮在大會上發(fā)布了《2025年中國酒類電商報告》，從行業(yè)整體視角分析了酒類電商的發(fā)展趨勢與挑戰(zhàn)。

報告顯示，2024年國內(nèi)酒類電商GMV規(guī)模約為1500億元，同比增長超20%，但線上滲透率不足15%，遠低于3C、美妝等成熟品類。蘇鋮指出，隨著消費人群向85后、95后遷移，線上渠道正成為酒企實現(xiàn)“場景轉(zhuǎn)型、服務(wù)轉(zhuǎn)型、客群轉(zhuǎn)型”的核心抓手。

他提出，未來酒企的核心任務(wù)將從“流量搶奪”向“用戶運營”轉(zhuǎn)變，通過數(shù)字化管理供應(yīng)鏈、價格體系和消費者資產(chǎn)，以應(yīng)對渠道推力式銷售向消費需求驅(qū)動的深度轉(zhuǎn)變。

行業(yè)趨勢顯示，酒類電商正處于結(jié)構(gòu)升級期，從增量驅(qū)動走向體驗驅(qū)動、能力驅(qū)動與生態(tài)驅(qū)動，為平臺與品牌實踐提供方向框架。

平臺分野，能力構(gòu)筑新護城河

行業(yè)趨勢的變化直接反映在各大平臺和品牌行動中。

▎高宏偉

京東黃酒負責(zé)人高宏偉透露，2025年京東酒類營收預(yù)計達500億元，自營板塊增速超40%，酒水用戶數(shù)突破3000萬，高信任度用戶占比超40%。據(jù)高宏偉介紹，京東通過自建倉儲和鑒定體系，強化正品保障，并推動黃酒全國化布局及年輕化消費群體拓展。

▎周俊

美團閃購酒飲KA業(yè)務(wù)負責(zé)人周俊表示，2025年美團閃購平臺酒飲用戶已達2000萬。據(jù)他介紹，美團通過“保冰保冷配送”“閃電倉”“品牌產(chǎn)業(yè)倉”等手段，提供場景化解決方案，實現(xiàn)即時零售的標準化和規(guī)?；?。

美團閃購作為“24小時陪伴消費者的新一代購物平臺”，已建成覆蓋全國的即時零售網(wǎng)絡(luò)。截至目前，美團閃電倉數(shù)量已突破3萬個，預(yù)計到2027年將超過10萬個，市場規(guī)模有望達到2000億元。

▎施華敏

天虹靈智數(shù)科生態(tài)業(yè)務(wù)總經(jīng)理施華敏分享了公司在數(shù)字化轉(zhuǎn)型和公私域運營方面的實踐。其通過AI和大模型技術(shù)打造全渠道會員體系，實現(xiàn)5400萬數(shù)字會員及私域深度運營。施華敏強調(diào)，“公域抓增量，私域留存量”成為零售數(shù)字化發(fā)展的核心邏輯，其經(jīng)驗為行業(yè)提供了可復(fù)制的模式。

▎王晶

九牛電商集團遠明老酒品牌營銷總監(jiān)王晶則以品牌實踐為例，分享了遠明老酒自2018年以來的數(shù)字化發(fā)展路徑，包括內(nèi)容營銷、直播電商、線下體驗與供應(yīng)鏈升級。通過公域與私域協(xié)同經(jīng)營，品牌實現(xiàn)了持續(xù)增長和用戶忠誠度提升。

不同平臺生態(tài)呈現(xiàn)分化趨勢：貨架型電商側(cè)重正品保障和全渠道融合；內(nèi)容電商以場景化內(nèi)容精準觸達年輕用戶；即時零售強調(diào)高效履約，覆蓋即飲場景，提升品牌動銷效率。

整體來看，平臺與品牌的協(xié)同實踐正加速酒類行業(yè)的數(shù)字化升級與全國化進程。

反內(nèi)卷突圍，行業(yè)邁向價值競爭

隨著行業(yè)規(guī)模增長與競爭加劇，規(guī)范化、長期主義和價值共建成為行業(yè)普遍訴求。

▎王健

劇星傳媒方德咨詢總裁王健認為，酒業(yè)正面臨“縮量新競爭、渠道新積壓、消費新需求、場景新變化”四大挑戰(zhàn)，并提出酒業(yè)營銷的五大新路徑：新爆品、新電商、新IP、TOP100超級終端，以及新技術(shù)驅(qū)動的全鏈路優(yōu)化。

爐邊對談中，多位酒企電商負責(zé)人圍繞“全域電商新零售時代的增量機會”展開深入交流。

習(xí)酒電商公司新零售總經(jīng)理王麾強調(diào)，品牌唯有在自身產(chǎn)品與渠道體系上持續(xù)創(chuàng)新，才能真正破局；貴州青酒酒廠董事長助理何濤則提出，應(yīng)與各大平臺建立可持續(xù)的合作機制，將品牌特色與用戶長期互動結(jié)合起來；北京忠和酒業(yè)電商總監(jiān)王烈吉分享了借助美團閃購等平臺賦能線下終端、提升動銷的實踐；廬陵王酒業(yè)電商總經(jīng)理卜東偉表示，希望通過產(chǎn)品創(chuàng)新、精準營銷與供應(yīng)鏈優(yōu)化，讓房縣黃酒走向全國。

在此之上，與會企業(yè)代表一致認為，行業(yè)未來的健康生態(tài)需以產(chǎn)品力、渠道精細化和用戶運營為基礎(chǔ)，并在與平臺的長期共創(chuàng)中實現(xiàn)持續(xù)增長。

為推動行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展，中國酒類流通協(xié)會電商專業(yè)委員會發(fā)布了《酒類電商新零售反內(nèi)卷倡議》，倡導(dǎo)行業(yè)共同堅守誠信經(jīng)營、聚焦價值創(chuàng)造、提升品質(zhì)標準、維護公平競爭以及加強專業(yè)化服務(wù)。

酒類電商新零售反內(nèi)卷倡議

二〇二五年十一月二十七日，二〇二五酒類電商新零售高質(zhì)量發(fā)展大會暨中國酒類流通協(xié)會電商專業(yè)委員會年度工作會在湖北召開。為推動酒類新零售行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，引導(dǎo)市場各類流通主體規(guī)范經(jīng)營，互惠共贏，發(fā)出如下倡議：

多年來，酒類電商新零售業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展，滲透率持續(xù)提升，探索出行業(yè)發(fā)展的更多可能。面對日益激烈的競爭，“反內(nèi)卷”已成為行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。

我們承諾，作為酒類電商新零售行業(yè)的參與者，將嚴格遵守國家法律法規(guī)，秉持誠信經(jīng)營的原則，確保所售酒類產(chǎn)品來源合法、質(zhì)量可靠。

我們呼吁，全行業(yè)凝聚發(fā)展共識，始終以消費者核心需求為導(dǎo)向，摒棄同質(zhì)化價格戰(zhàn)與粗放式無序競爭，聚焦品質(zhì)提升、服務(wù)優(yōu)化與價值創(chuàng)造，共筑消費者信任基石，共同奔赴長期主義之路。

我們鼓勵，企業(yè)堅守品質(zhì)底線，持續(xù)突破品質(zhì)上限，深耕品質(zhì)內(nèi)核，從品質(zhì)升級到價值升級，以嚴苛標準把控每一款產(chǎn)品的質(zhì)量關(guān)，讓每一瓶酒都承載品牌信譽與品質(zhì)承諾，為行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供更優(yōu)質(zhì)的助力與動能。

我們期待，平臺主動筑牢品質(zhì)防線，持續(xù)完善溯源體系，優(yōu)化規(guī)則設(shè)計，搭建公平透明、良性循環(huán)的競爭舞臺，既保障消費者買得放心，也為廠商提供穩(wěn)定發(fā)展的成長空間。

我們倡議，商家秉持誠信經(jīng)營初心，持續(xù)為消費者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，以專業(yè)力量傳遞酒文化魅力，做好酒類銷售的先鋒，讓消費過程更具獲得感與幸福感。

讓我們以此次倡議為起點，攜手并進，共同推動酒類電商新零售行業(yè)走向更加健康、理性、可持續(xù)的發(fā)展道路，為中國酒業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展注入持久動能！

中國酒類流通協(xié)會電商專業(yè)委員會

二〇二五年十一月二十七日

▎邢春雷

“當前，酒類流通正處于規(guī)則被重寫的時代。”邢春雷指出，電商新零售正經(jīng)歷從“野蠻擴張”到“規(guī)范發(fā)展”的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折，行業(yè)破“卷”立新、走向價值競爭已成大勢所趨。

可以預(yù)見，隨著數(shù)字化深化、消費結(jié)構(gòu)升級與行業(yè)共識形成，中國酒類電商正在進入一個更加成熟、更加規(guī)范、更加注重價值創(chuàng)造的新時代。