問你個(gè)問題，你有多久，沒有逛過菜市場(chǎng)了？

我說的不是那種冷氣十足的精品超市，而是那種地上永遠(yuǎn)濕漉漉、空氣里混雜著魚腥味和泥土味、大爺大媽為了五毛錢能跟攤主battle半小時(shí)的菜市場(chǎng)。

對(duì)很多中老年人來說，答案可能是昨天，但如果你是個(gè)年輕人，還碰巧生活在北上廣深，這個(gè)時(shí)間單位可能是“年”。

而叮咚買菜，就在這時(shí)出現(xiàn)。

不用關(guān)心菜品質(zhì)量，不用擔(dān)心缺斤少兩，也不必和老板面對(duì)面掰扯半天數(shù)不清，你只需動(dòng)動(dòng)手指，切好的魚頭、洗凈的牛蛙、捆得整整齊齊的青菜，29分鐘就能送到你家門口。

巔峰時(shí)期，叮咚買菜在全國(guó)37個(gè)城市鋪開了近1400個(gè)前置倉，連盒馬的老大侯毅都承認(rèn)“感到了威脅”。

然而，僅僅過了三年，劇情就來了個(gè)驚天大反轉(zhuǎn)。

退城、關(guān)倉、縮業(yè)務(wù)，叮咚買菜從全國(guó)范圍退守江浙滬，外賣入口越來越少，在很多社區(qū)樓下，你甚至很難再看到它的配送箱。

連續(xù)12季度盈利，股價(jià)反而跌了97%，一家公司為什么會(huì)出現(xiàn)這么詭異的情況，是生鮮電商不香了，還是叮咚買菜有了問題？

答案或許很簡(jiǎn)單，退守江浙滬的叮咚買菜，失去了講故事的能力。

生鮮電商為什么能火？還得歸因到生鮮配套的匱乏。

很多居民區(qū)，離附近菜市場(chǎng)往往有一段距離，要是下班時(shí)間再晚一點(diǎn)，等你到市場(chǎng)，菜早就蔫兒了，剩下的都是歪瓜裂棗。

而家附近那些便利店式的小菜店，不僅價(jià)格貴，品類還少得可憐。

那能不能周末專門過去把這一周的菜買好呢？

當(dāng)然可以，但這又涉及到另外一個(gè)棘手的問題——這代年輕人既不會(huì)挑菜，也不敢還價(jià)。

你讓一個(gè)社恐的00后去菜市場(chǎng)挑西瓜，他只會(huì)拍兩下，然后假裝聽得懂。

很多年輕人可能都遇到過這樣的窘境，花著錢、跑著腿、被大爺大媽插隊(duì)后，拿回家的卻是缺斤少兩的臭肉爛肉。

但在生鮮超市上，所有的商品品質(zhì)都很統(tǒng)一，藍(lán)莓是完整的、西瓜是標(biāo)準(zhǔn)克重的，甚至連蔥都可以給你切好。

這是確定性，也是年輕人的安全感。

而生鮮電商的出現(xiàn)，又搶走了生鮮超市的蛋糕。

因?yàn)樗苤苯影焉唐匪偷侥慵议T口，連買菜的時(shí)間精力都幫你省下來。

叮咚買菜和當(dāng)年的每日優(yōu)鮮，就是靠著把倉庫建在你家樓下，最快29分鐘送上門的前置倉模式，切中了無數(shù)年輕人的痛點(diǎn)。

但是，哪怕它切得這么準(zhǔn)，這依然是一場(chǎng)慘勝。

你看隔壁的每日優(yōu)鮮，那個(gè)曾經(jīng)的“前置倉第一股”，墳頭草現(xiàn)在有2米高。

叮咚買菜雖然活下來，叮咚買菜雖然活下來了，但也是一身的傷。

別看叮咚買菜實(shí)現(xiàn)了連續(xù)盈利，但股價(jià)卻暴跌97%，從上市最高的45.9美元，跌到現(xiàn)在的一塊多美元。

資本市場(chǎng)為什么不買賬？

因?yàn)橘Y本這幫人精得很，他們一眼就看穿了這種繁榮背后的“虛火”。

他們心知肚明，叮咚買菜的盈利，靠的是斷臂求生。

要知道，生鮮行業(yè)有個(gè)著名的“反互聯(lián)網(wǎng)屬性”——規(guī)模越大，虧得越慘。

前置倉模式下，損耗高、冷鏈貴、高頻配送的投入遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)零售，典型的“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”。

所以從2022年開始，叮咚買菜開始大撤退，陸續(xù)離開天津、廈門、川渝，甚至關(guān)掉了廣深地區(qū)的三分之一前置倉。

把戰(zhàn)線收縮到了上海、江浙這一帶富得流油的地方，靠著這里密集的一二線城市分布，和高消費(fèi)能力，才勉強(qiáng)維持盈利。

但這還不夠。

為了摳出利潤(rùn)，叮咚買菜又把手伸向了員工和消費(fèi)者們。

根據(jù)觀察者網(wǎng)報(bào)道，叮咚買菜的全職分揀工每天需要工作13小時(shí)，分揀單數(shù)至少在400單以上，即使這樣，收入也只能在7000到8000元。

藍(lán)鯨新聞的記者發(fā)現(xiàn)，叮咚買菜的騎手甚至背上了銷售KPI，送個(gè)菜還得推銷會(huì)員卡，完不成指標(biāo)，系統(tǒng)派單就有可能減少。

而在黑貓投訴平臺(tái)上，關(guān)于叮咚買菜的投訴有9000余條，大部分集中在食品問題上。

今年7月，叮咚買菜的創(chuàng)始人梁昌霖，在一次演講中說，“不做所有人的75分，要做少數(shù)人的120分”。

用大白話說，就是我們不卷低價(jià)，而是要做那些愿意為高品質(zhì)買單的、江浙滬中產(chǎn)階級(jí)的生意。

從商業(yè)邏輯上，這沒毛病。

盒馬開始做 30 分鐘極速送達(dá)，美團(tuán)買菜大規(guī)模補(bǔ)貼，京東小時(shí)達(dá)重新重倉快消品類，甚至傳統(tǒng)菜市場(chǎng)都開始接入外賣平臺(tái)、提高數(shù)字化。

巨頭們有錢燒，叮咚買菜沒那么多錢燒，只能躲。

但是，這里有一個(gè)巨大的悖論。

互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的核心魅力是規(guī)模，是想象力。

當(dāng)你決定只做“少數(shù)人”的生意時(shí)，你就注定失去了一個(gè)萬億級(jí)市場(chǎng)的想象空間。

作者：小好