中國的智能手機(jī)，一個(gè)字形容，就是“卷”。

這么“卷”，你知道誰是中國手機(jī)市場的銷量第一嗎？

答案，并非蘋果、小米、華為，而是vivo。

根據(jù)IDC發(fā)布2025年三季度手機(jī)報(bào)告，vivo已經(jīng)第四次穩(wěn)居中國市場份額第一。

這不禁讓人好奇，能夠打敗眾多對手，vivo拼的是技術(shù)、營銷還是渠道？第一背后，又面臨何種挑戰(zhàn)？

鄉(xiāng)鎮(zhèn)賣場是起點(diǎn)

如果說每個(gè)人的記憶里都有一段專屬BGM，那對無數(shù)80、90后來說，步步高音樂手機(jī)的廣告旋律一定擁有姓名。

2000年前后，宋慧喬手持步步高音樂手機(jī)與那首朗朗上口的音樂，傳遍街頭小巷。

廣告之外，其實(shí)當(dāng)時(shí)大多數(shù)人對這個(gè)品牌還是相對陌生；因?yàn)槟菚r(shí)手機(jī)市場流行的是諾基亞、摩托羅拉、愛立信等國際品牌。

這些國際品牌，渠道基本是“總代理制”模式。

也就是說，產(chǎn)品從廠家到消費(fèi)者，需經(jīng)過全國總代理、省級代理、市級代理至少三個(gè)環(huán)節(jié)，如果每個(gè)環(huán)節(jié)消耗約5%的利潤，整體渠道成本高達(dá)15%以上。

渠道成本高就算了，這種模式短板在于，市場反應(yīng)遲鈍，難以滲透到三四線城市以及縣級市場。

這背后的機(jī)會，在于當(dāng)時(shí)國內(nèi)手機(jī)正從“奢侈品”向“大眾消費(fèi)品”轉(zhuǎn)變，低線市場潛力初現(xiàn)。

于是，步步高出來“改寫”行業(yè)了，開始自建渠道與區(qū)域代理結(jié)合。

具體而言，在各省設(shè)立分公司，城市設(shè)立辦事處，縣級市場設(shè)立工作站，形成直達(dá)基層市場的銷售網(wǎng)絡(luò)。

一方面，與經(jīng)銷商共建的渠道模式，把銷售體系劃分成若干個(gè)區(qū)域，然后通過股權(quán)捆綁，讓每一級代理商成為利益共同體。

另一方面，為合作門店提供包括展示柜、銷售人員、店面裝修在內(nèi)的全方位支持，甚至派遣經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)的促銷員駐店銷售。

現(xiàn)在回想起來，當(dāng)時(shí)確實(shí)很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店，是一邊放著”da la da la da”，一邊極力推銷著步步高音樂手機(jī)。

而當(dāng)時(shí)消費(fèi)者品牌認(rèn)知度低，再加上店員甚至是熟人的推薦，很容易就影響購買決策。

我們再回到智能手機(jī)時(shí)代。

2011年4月，vivo推出首款智能手機(jī)vivo V1，開始在全國各大市場鋪開。

當(dāng)時(shí)，小米剛成立，榮耀尚未誕生，華為也才剛砍掉運(yùn)營商定制機(jī)。

而且那時(shí)電商還不發(fā)達(dá)，早期友商無法觸及的縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，這讓vivo的商業(yè)化效率得到淋漓盡致的體現(xiàn)，占據(jù)了大多廳店的手機(jī)柜臺空間。

截至2024年，公開資料顯示，vivo線下門店已超25萬家，到2025年進(jìn)一步提升，門店類型覆蓋直營店、代理商體驗(yàn)店及經(jīng)銷商加盟店。

發(fā)展到今天，在終端市場，vivo的渠道和促銷策略與小米、華為、蘋果、榮耀等友商仍不太相同。

拋開直營店不談，vivo在一些省份仍不采取類似“代表處”的管理模式，而是將代理權(quán)限下放到省級，即非直營模式。

該模式可以充分調(diào)動(dòng)省級代理公司的積極性，在渠道產(chǎn)品激勵(lì)政策、市場投入上做到靈活和差異適配。

例如，新品上市期間，vivo針對不同零售商客戶可以滿足不同的ST（指出貨）激勵(lì)和SO（指銷售）激勵(lì)，這與一些友商的做法形成不同。

另外，在部分地區(qū)和門店，vivo品牌的促銷員與門店銷售業(yè)績形成相互關(guān)聯(lián)的關(guān)系，即導(dǎo)購員的福利待遇與該門店的進(jìn)貨、銷量正向影響。

從而使得門店會優(yōu)先保證vivo的第一主推位置，在份額上形成對友商的競爭優(yōu)勢壓制。

所以，vivo的渠道玩法，深耕多年，可以說功力深厚。

差異化定位是核心

除了渠道的先發(fā)優(yōu)勢外，vivo在產(chǎn)品層面，也下了功夫。

這主要體現(xiàn)在細(xì)分市場與產(chǎn)品定位上的把握。

首先，是對影像需求的把握。

事實(shí)上，vivo的成功與企業(yè)對早期影像需求的把握也有關(guān)。

2016年前后，由于當(dāng)時(shí)酷派、魅族、金立、Redmi、榮耀、聯(lián)想等品牌都將主攻中端機(jī)市場作為核心商業(yè)策略，且彼時(shí)消費(fèi)者有高頻的換機(jī)需求，各家廠商均通過機(jī)型打造來贏得增長，并細(xì)分出多個(gè)系列來豐富產(chǎn)品線。

而拍照，就成了vivo試圖深耕并打造出差異化競爭力的關(guān)鍵方向。

其邏輯在于，在智能機(jī)藍(lán)海時(shí)代，拍照功能完美的產(chǎn)品更能成為用戶換機(jī)的理由之一。

客觀地講，多年過去，vivo成為率先突出重圍的玩家，并躋身主流陣營，影像也的確功勞不小。

沿著影像往深入拆解來看，回溯歷史vivo在這條賽道上的投入也足夠早足夠大，2018年，vivo成立一個(gè)知識圖譜團(tuán)隊(duì)，2019年啟動(dòng)自研影像芯片項(xiàng)目，到2020年與蔡司達(dá)成全球戰(zhàn)略合作，vivo還組建過超過千人的影像研發(fā)團(tuán)隊(duì)。

產(chǎn)出方面，從“微云臺”防抖技術(shù)，到自研影像芯片V1，再到V3+與VS1雙芯片組合，VCS仿生光譜技術(shù)……

其次，是對高中產(chǎn)品的精準(zhǔn)定位。

vivo的出道，便是“農(nóng)村包圍城市”。事實(shí)上，智能手機(jī)行業(yè)中低端機(jī)占有60%～70%的份額，高端機(jī)大概在30%左右。

所以vivo，也針對中低端產(chǎn)品和高端產(chǎn)品形成有不同的打法。

針對中低端產(chǎn)品顧客更加聚焦價(jià)格、性能等特征，vivo一方面持續(xù)在續(xù)航、充電、屏幕、游戲、系統(tǒng)等基本品質(zhì)上保證產(chǎn)品的耐用性和實(shí)用性，另一方面再通過渠道的優(yōu)勢，更好支撐終端銷售。

而在高端領(lǐng)域?qū)用?，除了其它旗艦性能，vivo還可以借助自身過往的影像優(yōu)勢，進(jìn)行產(chǎn)品打造，最后逐漸將其轉(zhuǎn)化為撬開旗艦機(jī)大門的品牌心智。

分析機(jī)構(gòu)預(yù)測，2024年全球智能手機(jī)相機(jī)鏡頭出貨量增長3.8%，2025會持續(xù)提升，同時(shí)在影像芯片加持、大底傳感器普及、長焦鏡頭強(qiáng)化以及AI算法深入融合下，手機(jī)影像能力將成為高端旗艦手機(jī)“彎道超車”的重要因素之一。

來自研究機(jī)構(gòu)Counterpoint的數(shù)據(jù)同樣表明，去年上半年，高端智能手機(jī)市場，影像旗艦手機(jī)占比達(dá)35%，同比增長了12%。

所以，在產(chǎn)品層面，vivo一方面用影像打開市場，一方面又用影像撬動(dòng)高端市場，精準(zhǔn)的找到了自己的“名片”。

行業(yè)內(nèi)卷，高端與AI仍是挑戰(zhàn)

不過，從另一個(gè)角度，影像是可以成為入場券，卻不是高端俱樂部的永久通行證。

最明顯的趨勢是，智能手機(jī)行業(yè)的影像旗艦技術(shù)正在變?yōu)槠栈荨?/p>

伴隨華為P系列、小米15系列、榮耀Magic 7系列、OPPO Find X8系列、一加13、iQOO 13等大多數(shù)機(jī)型都在試圖構(gòu)建影像競爭力時(shí)，vivo原有的影像護(hù)城河壁壘日漸變得承壓。

這個(gè)結(jié)論和vivo目前在高端市場的份額表現(xiàn)，其實(shí)指向同一個(gè)核心：vivo確實(shí)通過影像技術(shù)建立起了一定的用戶認(rèn)知，但還有很大空間。

問題可能就出在“高端認(rèn)同感”上，說得直白點(diǎn)，是品牌在用戶心智中的高端地位還需要加強(qiáng)，高像素不等于高段位。

坦率地說，大多數(shù)用戶心中的高端手機(jī)不單是跑分軟件的數(shù)字，不單是廣告牌上的代言人，而是消費(fèi)者潛意識里的條件反射。

當(dāng)想到“高端手機(jī)”時(shí)，蘋果、華為的名字會自動(dòng)浮現(xiàn)。這種認(rèn)知背后，是品牌十余年技術(shù)沉淀、品牌敘事與用戶忠誠共同形成的效應(yīng)。

數(shù)據(jù)也印證了這一點(diǎn)，在去年全年國內(nèi)高端智能手機(jī)市場中，vivo無緣前三。

全球范圍內(nèi)，市場調(diào)查機(jī)構(gòu)Counterpoint Research發(fā)布的最新報(bào)告顯示，2025年上半年全球高端智能手機(jī)銷量中，vivo也暫未上榜。

vivo也試圖在努力，胡柏山曾表示：高端突破必須在長期賽道上堅(jiān)持投入，沒有捷徑可走。

不過，高端需要信仰，就像奢侈品需要故事。

在消費(fèi)電子行業(yè)，高端意味著可以帶來更多的經(jīng)營貢獻(xiàn)和品牌價(jià)值。

所以，無論是高端核心底層技術(shù)上的顛覆式引領(lǐng)性創(chuàng)新，還是高端品牌價(jià)值、聲量帶來的獨(dú)特感知，vivo還有很長的路要走。

回到第二個(gè)問題All in AI 。

當(dāng)下，AI手機(jī)尚沒有絕對的玩家優(yōu)先出圈，目前的AI手機(jī)更多是智能體的落地，缺乏震撼級、現(xiàn)象級技術(shù)、新產(chǎn)品。所以，AI手機(jī)仍然是長期投入，需要考驗(yàn)包括vivo在內(nèi)的廠商耐心和長期投入能力。

坦白說，vivo在此領(lǐng)域有所布局，比如vivo落地藍(lán)心大模型，將千億參數(shù)AI系統(tǒng)塞進(jìn)X200系列。但另一方面，AI手機(jī)同樣是同臺競技，友商們也在爭先發(fā)力，只是誰能率先引領(lǐng)行業(yè)將是所有廠商的一道考題。

至少目前，vivo尚不能言已在此構(gòu)建了絕對的行業(yè)壁壘。

回過頭來看，高端化是系統(tǒng)工程，參數(shù)領(lǐng)先只是入場券，用戶心智才是終極堡壘。

當(dāng)技術(shù)內(nèi)卷觸及天花板時(shí)，真正的護(hù)城河源于情感共鳴與品牌信仰，而這恰是vivo打造高端和講好AI故事時(shí)需要關(guān)注的點(diǎn)。

小結(jié)

新的故事還在繼續(xù)，高端機(jī)戰(zhàn)場的內(nèi)卷沒有停止，AI也讓手機(jī)用戶對未來終端智能產(chǎn)品充滿期待。

短期看，vivo可以通過在中低端市場的出貨優(yōu)勢保持份額領(lǐng)先，但只有贏得高端，才能贏得更穩(wěn)固的品牌地位。