文丨方文

出品丨大V商業(yè)

美團和阿里，外賣大戰(zhàn)都損失慘重，不過好在兩家的嘴夠硬，還能撐得住。

阿里前幾天的財報發(fā)出來后，市場普遍認為過去吹牛的成分太高了，實際外賣業(yè)務的效益并不好。

美團又如何呢？整體來看損失慘重，但是詳細數(shù)據(jù)不詳。

不過，我們可以對比下和去年相比財報哪些數(shù)據(jù)開始“不提”了，或許能反映出來美團的一些經(jīng)營情況。

▌1、美團業(yè)績沒“筆數(shù)”了

外賣大戰(zhàn)最核心的數(shù)據(jù)就是即時零售交易筆數(shù)，其中包含了外賣的訂單情況，以及包括小象超市等在內(nèi)的閃購情況。

美團最后一次公布該數(shù)據(jù)是2024年Q3，交易筆數(shù)是70.777億單，平均每天的訂單量為7693萬單，這一目標已經(jīng)接近美團多年前的每天1億單的目標。

但是這個數(shù)據(jù)在2025年之后美團就不再披露，包括2024年報也未披露（4月28日公布，外賣大戰(zhàn)已打響）。

美團是不是刻意隱藏這一數(shù)據(jù)呢，有這個可能性。

京東在年初開始在外賣領域里對美團發(fā)動進攻后，美團必然會受到影響。隱藏這一數(shù)據(jù)可以減少對方對自己真實情況的了解，甚至可以在一些市場信息上迷惑對方。

比如說阿里巴巴三季度的補貼大戰(zhàn)，曾經(jīng)號稱日訂單峰值突破1.2億單。

但是阿里巴巴前日的三季報中，即時零售的收入為229億元，這一數(shù)字在2024年只有餓了么的時候，為142億元，增長幅度只有60%。

這是因為阿里訂單的單均價比較低造成的？還是峰值達到1.2億后補貼減少訂單迅速掉下來導致的？

只要阿里不公布訂單量，我覺得都有可能。

美團的訂單量峰值在2024年8月的立秋達到9000萬，按照這個數(shù)值來看，美團在和阿里的外賣大戰(zhàn)中峰值達到1.2億增長都不算多，畢竟還有那么多的免費訂單。那么2025年3季度訂單到底有多少很難說，多了少了都不好看。

▌2、美團和阿里誰的代價大？

美團和阿里外賣大戰(zhàn)，目前來看四季度會放緩，那么過去的三個月誰的代價更慘重呢？

先說阿里，阿里財報里顯示的外賣代價體現(xiàn)在第三季度銷售和市場費用為665億元，比2024年的325億增加了340億元。這也導致了利潤上從去年同期的352億掉到了54億元。

再加上，今年二季度的時候，阿里銷售和市場費用達到了532億元，已經(jīng)比往常高出了200多億。

阿里在今年二季度和三季度銷售和市場費用這一項上就多出了550億元左右。

簡單總結，就是二三季度阿里花了500多億，打了這一場燒錢大戰(zhàn)。

美團的營銷費用增加較少，從2024年的180億元增加到了343億元，增加額為163億元，是阿里第三季度營銷費用增加值的一半。

也就是美團所說的用更小的代價、更高的燒錢效率來維持競爭壁壘。

同樣，第二季度銷售及營銷費用從148億元增加到225億元，增加了77億元，幾乎是阿里的1/3。

但是，阿里是做新業(yè)務，拿現(xiàn)金來打美團的現(xiàn)金流業(yè)務，所以美團的另一個重要代價就是收入的減少或者成本增加。

美團第三季度的銷售成本從568億提高到了703億，增加135億。美團財報中提到主要是由于即時配送交易筆數(shù)增加、騎手補貼提高、食雜零售業(yè)務及海外業(yè)務的擴張。

食雜零售業(yè)務及海外業(yè)務的擴張的營收增長都不過百億，其銷售成本應該占比不會高，大概率是騎手補貼。

所以，美團和阿里第二季度“代價”其實都是300億元左右，只不過一個是開拓新業(yè)務，一個是守擂臺。

▌3、為何不提到店酒旅了？

還有一個“隱身”的業(yè)務，是美團酒旅。如此關鍵的業(yè)務，第三季度甚至一句都沒提到。

要知道，三季度的789月是暑期旺季，如果外賣大戰(zhàn)損失了利潤，那么酒旅的高利潤可能會為美團補血。

比如，2024年第三季度美團財報數(shù)據(jù)顯示到店酒旅業(yè)務錄得強勁增長，訂單量同比增長超過50%。

那為什么不提了呢，可能是京東旅游、飛豬、抖音等發(fā)力酒店和旅游業(yè)務，以及高德掃街榜在9月推出后的大力宣傳，而美團陷入外賣大戰(zhàn)，資源都投入到了外賣上，酒旅被偷家。

一個可以參考的關鍵指標是，在線營銷服務收入2024年Q3為134億同比增長了18%，而2025年三季度為142億元增長5.7%。

當然，核心商業(yè)的在線營銷服務中包括了外賣和到店酒旅，在線營銷服務收入只做參考。

▌4、為什么必然停戰(zhàn)？

阿里在財報電話會中透露出四季度即時零售投入可能要減少。

美團也在財報電話會中提到，

“外賣價格戰(zhàn)本質(zhì)上是低質(zhì)量低水平的惡性競爭，我們堅決反對。過去六個月已證明這種競爭無法為行業(yè)創(chuàng)造真實價值，且不可持續(xù)。”

這和美團初期王莆中提到要把京東“大而無當?shù)膫}配體系掃進歷史垃圾堆”的態(tài)度截然不同。

外賣大戰(zhàn)停戰(zhàn)幾乎是必然，原因之一就是泡沫太大了。

美團在電話會中有一個關鍵的表述，“我們實現(xiàn)日均1億高質(zhì)量訂單的目標不變”。

言外之意，現(xiàn)在的訂單數(shù)量在外賣大戰(zhàn)后并沒有維持在1億+。當然還有一種可能是雖然1億+但是低質(zhì)量的訂單較多，這種可能性不大。

外賣大戰(zhàn)期間，淘寶閃購和美團都宣布過訂單超過1億，但是淘寶閃購包含了第一天下單第二天取的訂單，和雙十一延長類似。

美團的口徑是完成履約的訂單，即當天配送到消費者手中的訂單，但是，美團有很多免費的奶茶訂單式自取的。

結果就是，我們見到了大量的訂單沒取、超時后沒送到消費者手中，或者有很多消費者每天有數(shù)單，以至于很多奶茶店直接倒掉了多余的訂單或者消費者到店隨便拿的泡沫現(xiàn)象。（美團和淘寶聲稱取消和無效訂單不計入，但是很難辨別）

所以我們從這個角度來看，就能明白為什么淘寶閃購和美團，都不公布即時零售訂單數(shù)這個關鍵數(shù)據(jù)了——價格戰(zhàn)撐起了行業(yè)泡沫。