這兩年，互聯(lián)網(wǎng)上的年輕人標(biāo)簽，從“內(nèi)卷”“躺平”，一路卷到了一個(gè)新詞——“老鼠人”。住在幾平米的小房間里，能不出門(mén)就不出門(mén)，吃最便宜的外賣(mài)，穿打折款，主動(dòng)把自己的消費(fèi)按到最低。

很多人一看就下結(jié)論：“年輕人都成老鼠人了，中國(guó)經(jīng)濟(jì)還怎么拉動(dòng)靠消費(fèi)？” 這句話(huà)聽(tīng)上去有道理，但真相，往往沒(méi)那么簡(jiǎn)單。

【先把一個(gè)流行結(jié)論當(dāng)成是錯(cuò)的】

我們先故意把這句話(huà)當(dāng)成錯(cuò)的來(lái)處理——“年輕人不消費(fèi)，所以經(jīng)濟(jì)不好?！?/p>

如果真的是這樣，那邏輯應(yīng)該是：只要年輕人多買(mǎi)幾件衣服、多換幾臺(tái)手機(jī)、多去幾次夜店，經(jīng)濟(jì)就能好起來(lái)；只要大家不做“老鼠人”、不躲在出租屋里，商場(chǎng)、品牌就能恢復(fù)以前的光景。

但我們只要往前多問(wèn)兩句，就會(huì)發(fā)現(xiàn)不對(duì)勁：

? 在房租、房貸、教育、醫(yī)療這些剛性支出面前，年輕人不縮消費(fèi)，誰(shuí)來(lái)幫他扛？
? 如果收入預(yù)期變?nèi)趿?，還像幾年前那樣“超前消費(fèi)”，那是消費(fèi)能力，還是透支勇氣？
? 如果我們把“理性、省錢(qián)”都罵成問(wèn)題，那真正該被討論的東西，很可能就被蓋過(guò)去了。

所以，這篇文章想做一件事：先承認(rèn)年輕人確實(shí)在被擠壓，再看一看，他們的選擇，究竟是在拖累經(jīng)濟(jì)，還是已經(jīng)在悄悄改寫(xiě)很多人的生意邏輯。

【“老鼠人”，不是懶惰，而是一種被迫的低能量生活方式】

先把概念說(shuō)清楚?！袄鲜笕恕边@個(gè)詞，這兩年在中文互聯(lián)網(wǎng)被頻繁引用，大概有幾個(gè)共通特征：

• 住在極小的空間里：合租間、隔斷房、城中村一室，空間越小，房租越低；

• 極簡(jiǎn)出門(mén)：能線(xiàn)上解決的事情絕不線(xiàn)下，快遞、外賣(mài)、網(wǎng)購(gòu)填滿(mǎn)生活；

• 消費(fèi)打到最低：衣服只買(mǎi)打折和基礎(chǔ)款，吃喝以飽腹為主，社交娛樂(lè)能省就省；

• 收入來(lái)源有限：有的是普通打工，有的是靠存款、父母補(bǔ)貼維持低欲望日子。

他們不是不知道“品質(zhì)生活”。相反，他們是在看過(guò)一圈“高房?jī)r(jià) + 高房租 + 不穩(wěn)定工作”之后，做出的一種折中選擇：既然往上爬的梯子太陡，那就先把自己的成本打到最低，至少先活下來(lái)。

從數(shù)據(jù)上看，這種選擇并不是空穴來(lái)風(fēng)。共青團(tuán)中央發(fā)布的青年調(diào)查顯示，超過(guò)七成受訪(fǎng)青年認(rèn)為住房壓力大，其中租房的年輕人壓力感最強(qiáng)，一線(xiàn)城市尤甚。住在一線(xiàn)、二線(xiàn)城市的年輕人，往往要把收入的三分之一甚至一半，交給房東。

同期，關(guān)于年輕人消費(fèi)觀的研究也在強(qiáng)調(diào)：這屆年輕人正在從“炫耀性消費(fèi)”轉(zhuǎn)向“策略性消費(fèi)”，從沖動(dòng)買(mǎi)，到貨比三家、等促銷(xiāo)、用優(yōu)惠券，變得比上一代更精明。 換句話(huà)說(shuō)，不是他們不懂享受，而是他們開(kāi)始認(rèn)真計(jì)算：什么值得花，什么不值得花。

【被擠壓的，不只是錢(qián)包，還有預(yù)期和安全感】

如果只用“懶”“不奮斗”去解釋“老鼠人”，是對(duì)現(xiàn)實(shí)的偷懶。對(duì)很多年輕人來(lái)說(shuō)，他們面對(duì)的是三重?cái)D壓：

第一重：房子價(jià)格和收入的剪刀差。 以一線(xiàn)城市為例，有調(diào)研按“年薪的 10 倍”來(lái)?yè)Q算，發(fā)現(xiàn)很多城區(qū) 10 年工資也只能買(mǎi)十幾平方米，小一點(diǎn)的郊區(qū)也就二十多平方米。 對(duì)一個(gè)剛工作幾年、工資還不穩(wěn)定的年輕人來(lái)說(shuō)，這不是“努力三五年就能上車(chē)”的問(wèn)題，而是：“我這一輩子，是不是都很難擁有一個(gè)真正屬于自己的空間？”

第二重：工作的不確定性。 行業(yè)變化更快，崗位重組更頻繁。很多人身邊不是沒(méi)有“被優(yōu)化”“被裁員”的案例，這會(huì)直接反映到消費(fèi)上：大件支出要三思，小件支出變得更克制。消費(fèi)調(diào)研里，一個(gè)明顯信號(hào)是：越來(lái)越多人接受房子可能不會(huì)大漲，只要保值就行；同樣，在其他品類(lèi)上，他們也不再幻想“買(mǎi)了就升值”，而是更關(guān)注“性?xún)r(jià)比”和“剛需”。

第三重：社交和情緒成本。 在大城市社交，意味著通勤、打扮、飯局、人情；在小城市社交，又意味著“什么時(shí)候結(jié)婚”“什么時(shí)候買(mǎi)房”這種高壓?jiǎn)栐?huà)。對(duì)一部分人來(lái)說(shuō)，關(guān)掉手機(jī)、關(guān)上門(mén)，哪怕窩在小房間刷一天短視頻，都是一種“省錢(qián)版”的情緒安穩(wěn)。

所以，“老鼠人”不是從天而降的，而是這一代人在現(xiàn)實(shí)壓力之下做出來(lái)的極端選擇。 與其指責(zé)他們“不消費(fèi)”，不如承認(rèn)一句：他們只是用自己的方式，在努力降低生活被風(fēng)險(xiǎn)推翻的概率。

【年輕人的“省”，正在悄悄改寫(xiě)三類(lèi)生意】

那么問(wèn)題來(lái)了：一大批年輕人從“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”退到“精算型消費(fèi)”，真的只會(huì)讓生意變差嗎？ 如果我們繞開(kāi)情緒，只看生意結(jié)構(gòu)，會(huì)發(fā)現(xiàn)三種很明顯的變化。

變化一：高價(jià)溢價(jià)的日子越來(lái)越難，剛需產(chǎn)品被“降級(jí)不降質(zhì)”。 這幾年，很多品牌都在感嘆“高端賣(mài)不動(dòng)”——不是沒(méi)人買(mǎi)，而是更難隨便溢價(jià)。 日用品里，“大瓶裝”“家庭裝”“補(bǔ)充裝”賣(mài)得更好；吃喝方面，平價(jià)連鎖、小份套餐、工作餐成了主流；服飾領(lǐng)域，爆款品牌起起落落，但基礎(chǔ)款、耐穿款的銷(xiāo)量越來(lái)越穩(wěn)。

對(duì)商家來(lái)說(shuō)，過(guò)去可以靠“概念包裝＋情緒營(yíng)銷(xiāo)”把價(jià)格往上抬，現(xiàn)在則必須回答一個(gè)更扎實(shí)的問(wèn)題：“在年輕人那張?jiān)絹?lái)越精細(xì)的預(yù)算表里，你到底排在第幾位？”

變化二：所有能幫年輕人省錢(qián)、省心的生意，反而迎來(lái)了機(jī)會(huì)。 年輕人不是不花錢(qián)，而是更愿意花在能拉高“生活質(zhì)量/花出去的錢(qián)”比值的地方： ? 價(jià)格透明、口碑清晰的平價(jià)餐飲；
? 穩(wěn)定質(zhì)量的平替品牌、國(guó)貨品牌；
? 一次付費(fèi)、長(zhǎng)期使用的數(shù)碼、軟件訂閱；
? 二手交易平臺(tái)、拼團(tuán)、團(tuán)購(gòu)這些能明顯攤薄成本的渠道。 越來(lái)越多研究也在指出，Z 世代并沒(méi)有“全面消費(fèi)降級(jí)”，而是從炫耀型消費(fèi)轉(zhuǎn)向更重視體驗(yàn)和自我感受，對(duì)文化和品質(zhì)的要求反而更高。 他們不愿意為純噱頭買(mǎi)單，卻愿意為真正解決問(wèn)題的產(chǎn)品買(mǎi)單。

變化三：技能和健康相關(guān)的消費(fèi)，被慢慢“升級(jí)”。 一邊是精簡(jiǎn)日常消費(fèi)，另一邊，是對(duì)健康、學(xué)習(xí)、技能的長(zhǎng)期投入在悄悄增加。 有行業(yè)報(bào)告發(fā)現(xiàn)，Z 世代在健康相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)上的消費(fèi)意愿在持續(xù)上升，從保健品、體檢到輕運(yùn)動(dòng)課程，都在慢慢擴(kuò)容。 同樣，各種線(xiàn)上課程、職業(yè)技能培訓(xùn)、考試班，依然有很大的市場(chǎng)——只不過(guò)，年輕人對(duì)“割韭菜課”的識(shí)別能力也在提升。

如果用一句話(huà)來(lái)概括：這一代被擠壓的年輕人，正在用“有選擇的省”和“有方向的花”，逼著生意從“輕故事、重包裝”，往“重產(chǎn)品、重效率”轉(zhuǎn)。

【對(duì)做生意的人：別罵“老鼠人”，先問(wèn)自己三件事】

如果你是做生意的，尤其是面向年輕人的生意，這一輪從“躺平”到“老鼠人”的變化，其實(shí)是在逼你回答三個(gè)問(wèn)題：

第一，產(chǎn)品是不是剛需，還是“可有可無(wú)”？ 在預(yù)算越來(lái)越緊的情況下，所有消費(fèi)都會(huì)被分成三類(lèi)：必須花、可以花、不該花。 你的產(chǎn)品如果連“可以花”都擠不進(jìn)去，只能存在于“情緒沖動(dòng)”的那一層，那未來(lái)一定會(huì)越來(lái)越難。

第二，能不能幫年輕人省時(shí)間、省心、省麻煩？ 很多“老鼠人”宅在房間里，并不是只想躺著，而是太累，不想再處理復(fù)雜選擇。 越能減少他們的決策成本、試錯(cuò)成本的服務(wù)，越容易活下去——哪怕利潤(rùn)率沒(méi)那么高，活得長(zhǎng)本身就是優(yōu)勢(shì)。

第三，你有沒(méi)有認(rèn)真對(duì)待過(guò)他們的“不買(mǎi)單”？ 與其抱怨“這屆年輕人難伺候”，不如把流失、退訂、差評(píng)當(dāng)成一份免費(fèi)的調(diào)研報(bào)告。 他們不買(mǎi)的理由，往往比你想象得更簡(jiǎn)單：貴、不好用、沒(méi)必要。

站在商業(yè)角度看，這屆年輕人并不是“消費(fèi)意愿消失了”，而是“容忍廢話(huà)和溢價(jià)的耐心消失了”。 他們逼著所有生意回答一個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題：你到底值不值得我那一點(diǎn)點(diǎn)被擠壓出來(lái)的錢(qián)？

【寫(xiě)給正在被擠壓的一代：你沒(méi)有錯(cuò)，但可以更主動(dòng)一點(diǎn)】

最后，還是想單獨(dú)對(duì)那些被貼上“躺平人”“老鼠人”標(biāo)簽的年輕人說(shuō)幾句。

第一，你沒(méi)有錯(cuò)。 在房?jī)r(jià)、房租、工作預(yù)期壓力都擺在那里的情況下，選擇把成本壓到最低，是一種理性的自我保護(hù)，而不是原罪。

第二，省下來(lái)，不等于就要永遠(yuǎn)躲在角落里。 如果有可能，試著把一部分“省下來(lái)”的錢(qián)，投到你真正在意的東西上：健康、技能、人際關(guān)系。 這是你對(duì)抗不確定性最硬的底牌。

第三，不必急著去“活成別人眼里正確的樣子”。 但可以認(rèn)真問(wèn)自己一句：“在不傷害自己的前提下，我還能不能多給未來(lái)的自己準(zhǔn)備一點(diǎn)點(diǎn)選擇？” 哪怕只是學(xué)會(huì)一項(xiàng)新技能、建立一個(gè)穩(wěn)定的副業(yè)、或者和幾個(gè)靠譜的朋友保持長(zhǎng)期聯(lián)絡(luò)，都是在給未來(lái)留下余地。

被擠壓的一代年輕人，也許暫時(shí)住在城市的角落里，但他們用腳投出的每一張消費(fèi)“選票”，正在慢慢改變這座城市的生意版圖。 任何認(rèn)真對(duì)待他們的需求和克制的生意，最終也會(huì)被他們認(rèn)真對(duì)待。

如果你愿意，想聽(tīng)聽(tīng)你的故事：

? 你覺(jué)得自己更像“躺平人”，還是“老鼠人”？哪些現(xiàn)實(shí)，讓你做出了現(xiàn)在的選擇？

? 最近一年，你在哪些地方明顯“省了”，又在哪些地方反而更愿意花錢(qián)？

也歡迎把這篇文章轉(zhuǎn)給身邊正在被標(biāo)簽化的朋友，一起聊聊：我們這代人的生活方式，真的只能用幾個(gè)網(wǎng)紅詞來(lái)概括嗎？

【說(shuō)明】文中關(guān)于住房壓力、年輕人購(gòu)房意愿、消費(fèi)觀變化等內(nèi)容，參考了近兩年公開(kāi)發(fā)布的青年調(diào)查與消費(fèi)研究報(bào)告；涉及“老鼠人”的生活描述，為對(duì)網(wǎng)絡(luò)討論現(xiàn)象的概括性整理，不對(duì)應(yīng)任何具體個(gè)體。所有數(shù)字和推理僅用于幫助理解，不構(gòu)成投資、購(gòu)房或消費(fèi)建議。