美妝丨市場(chǎng)觀察

本周看點(diǎn)：

-漲價(jià) VS 降價(jià)，美妝零售業(yè)的冰火兩重天；

-2025抗老黑科技：從耐受到重建，再到“長(zhǎng)壽護(hù)膚”；

-彩妝柜臺(tái)，正在悄悄決定商場(chǎng)的朋友圈。

行業(yè)環(huán)境

1.漲價(jià) VS 降價(jià)，美妝零售業(yè)的冰火兩重天

關(guān)鍵詞：美妝行業(yè),定價(jià)策略,漲價(jià)策略,降價(jià)策略,消費(fèi)者信心

概要：美妝行業(yè)因關(guān)稅問題面臨成本壓力，品牌采取不同定價(jià)策略應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。部分品牌如Elf Beauty選擇透明化提價(jià)，強(qiáng)調(diào)供應(yīng)鏈優(yōu)化和全球擴(kuò)張；而消費(fèi)者在高端渠道內(nèi)更關(guān)注性價(jià)比，香水品類則偏好高端產(chǎn)品。另一部分品牌如BeautyStat通過降價(jià)提升銷量，但高端品牌需謹(jǐn)慎以免損害形象。同時(shí)，品牌收縮產(chǎn)品線并加強(qiáng)與電商平臺(tái)合作，如亞馬遜和TikTok Shop，以觸達(dá)價(jià)格敏感消費(fèi)者。DTC品牌轉(zhuǎn)向個(gè)性化促銷，依托CRM系統(tǒng)精準(zhǔn)營(yíng)銷。產(chǎn)品創(chuàng)新成為關(guān)鍵，通過規(guī)格調(diào)整、功能升級(jí)和多元化包裝提升競(jìng)爭(zhēng)力，避免過度促銷稀釋品牌價(jià)值。

2.2025抗老黑科技：從耐受到重建，再到“長(zhǎng)壽護(hù)膚”

關(guān)鍵詞：抗老護(hù)膚,延緩皮膚老化,輕醫(yī)美,裸妝,原生肌

概要：抗老護(hù)膚是通過護(hù)膚手段延緩皮膚老化、改善衰老跡象的護(hù)膚方式。近年來，輕醫(yī)美和妝養(yǎng)合一產(chǎn)品成為主流，消費(fèi)者更追求科學(xué)實(shí)證和長(zhǎng)期效果。2025年抗衰護(hù)膚轉(zhuǎn)向系統(tǒng)性科學(xué)管理，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)850億元，同比增長(zhǎng)11%。國際品牌如雅詩蘭黛、歐萊雅等聚焦細(xì)胞修復(fù)和長(zhǎng)壽科學(xué)，推出創(chuàng)新成分和技術(shù)；國貨品牌如韓束、珀萊雅則通過分層精準(zhǔn)干預(yù)和合成生物學(xué)技術(shù)實(shí)現(xiàn)突破。消費(fèi)者偏好從“猛成分”轉(zhuǎn)向耐受性和長(zhǎng)期堅(jiān)持，行業(yè)需加強(qiáng)科研驗(yàn)證、標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范和透明溝通，以建立信任?？顾プo(hù)膚正朝著科技化、精準(zhǔn)化和理性化方向發(fā)展。

3.彩妝柜臺(tái)，正在悄悄決定商場(chǎng)的朋友圈

關(guān)鍵詞：化妝品市場(chǎng),護(hù)膚,彩妝,年輕化運(yùn)營(yíng),消費(fèi)生態(tài)

概要：彩妝作為中國化妝品市場(chǎng)第二大品類（占比21.3%），正成為商場(chǎng)吸引年輕客群的關(guān)鍵引擎。其核心價(jià)值在于情緒表達(dá)和社交屬性，尤其吸引18-35歲女性消費(fèi)者，通過試妝體驗(yàn)和場(chǎng)景營(yíng)造形成"線下體驗(yàn)-線上傳播"的閉環(huán)。全國TOP40商場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，華東地區(qū)占比最高（27.5%），銀泰百貨以平均15.2個(gè)品牌覆蓋度領(lǐng)先，百貨業(yè)態(tài)仍占主導(dǎo)（58%）。頭部商場(chǎng)通過"專柜+體驗(yàn)島"復(fù)合形態(tài)強(qiáng)化社交屬性，部分出現(xiàn)同一品牌多專柜布局現(xiàn)象。運(yùn)營(yíng)策略需轉(zhuǎn)向場(chǎng)景化、內(nèi)容化和數(shù)字化，如打造美妝IP活動(dòng)、虛擬試妝等。彩妝區(qū)域活力已成為衡量商場(chǎng)年輕化運(yùn)營(yíng)能力的重要指標(biāo)，未來技術(shù)融合將深化其作為"表達(dá)發(fā)生地"的價(jià)值。

4.百雀羚躋身TOP4，蒂洛薇賣贏YSL，10月抖音美妝太刺激！

關(guān)鍵詞：雙11大促,美妝榜單,國貨優(yōu)勢(shì),國際品牌,彩妝品牌

概要：10月抖音美妝榜單顯示，雙11大促期間美妝市場(chǎng)格局發(fā)生顯著變化。國貨品牌表現(xiàn)突出，百雀羚躋身TOP4，極萌時(shí)隔13個(gè)月回歸，單品銷售額近1億。韓束憑借明星代言和產(chǎn)品矩陣穩(wěn)居頭部，而國際品牌如海蘭之謎跌出TOP20。彩妝領(lǐng)域，國貨品牌蒂洛薇超越圣羅蘭成為TOP1，國貨在TOP10中占比超八成。此外，明星代言和達(dá)播策略成為品牌增長(zhǎng)關(guān)鍵，如卡姿蘭、花間頌等通過明星直播大幅提升銷量。整體來看，大促驅(qū)動(dòng)下國貨品牌優(yōu)勢(shì)明顯，國際品牌則面臨挑戰(zhàn)，市場(chǎng)呈現(xiàn)多元化競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。

5.雙11美妝榜來了，珀萊雅卡詩天貓“三連冠”！韓束抖音第一！

關(guān)鍵詞：雙11,天貓美妝,國貨品牌,國際品牌,榜單排名

概要：今年天貓雙11美妝、個(gè)護(hù)、家清及抖音護(hù)膚榜單出爐，珀萊雅連續(xù)3年蟬聯(lián)天貓美妝第一，卡詩、維達(dá)分別穩(wěn)居個(gè)護(hù)和家清榜首。國貨表現(xiàn)亮眼，毛戈平新進(jìn)天貓美妝TOP20，韓束登頂抖音美妝TOP1。國際品牌中，雅詩蘭黛重回天貓美妝第二，修麗可沖進(jìn)TOP5。天貓個(gè)護(hù)TOP5零變動(dòng)，寶潔和歐萊雅集團(tuán)多品牌上榜。家清類目國貨主導(dǎo)，TOP5無變動(dòng)。抖音平臺(tái)國貨強(qiáng)勢(shì)，谷雨飆升11名至TOP5，赫蓮娜逆襲躋身TOP4。榜單顯示行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)從價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向品牌價(jià)值戰(zhàn)，反映消費(fèi)趨勢(shì)與市場(chǎng)格局變化。

頭部品牌動(dòng)態(tài)

6.李佳琦直播間美妝穩(wěn)健增長(zhǎng)，國貨強(qiáng)功效單品成雙11亮點(diǎn)

關(guān)鍵詞：雙11購物節(jié),美妝品類,直播電商,消費(fèi)者需求,強(qiáng)功效產(chǎn)品

概要：雙11購物節(jié)進(jìn)入第十七年，美妝品類表現(xiàn)突出，李佳琦直播間成為消費(fèi)趨勢(shì)風(fēng)向標(biāo)。精華、面霜等高功效產(chǎn)品熱銷，國貨品牌占比攀升，反映中國美妝產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)和直播電商作用。直播間成新品首發(fā)陣地，百雀羚等產(chǎn)品通過沉浸式講解成爆款。國貨品牌如雙妹銷量翻倍，展現(xiàn)東方美學(xué)創(chuàng)新。李佳琦直播間推動(dòng)新品驗(yàn)證、老字號(hào)煥新和國貨價(jià)值提升，助力上海美妝產(chǎn)業(yè)融合在線經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)，推動(dòng)國貨全球化。

7.發(fā)布共體超分子科技，理膚泉開啟護(hù)膚新時(shí)代

關(guān)鍵詞：科學(xué)護(hù)膚,超分子科技,皮膚學(xué)級(jí)成分,修護(hù)邊界,諾獎(jiǎng)技術(shù)

概要：理膚泉在第八屆中國國際進(jìn)口博覽會(huì)上發(fā)布全新超分子系列產(chǎn)品，應(yīng)用諾獎(jiǎng)科學(xué)家實(shí)驗(yàn)室研發(fā)的獨(dú)家專利共體超分子【B5+紅沒藥醇】成分，突破單一成分功效限制。新品包括超分子水光乳和水光面膜，實(shí)現(xiàn)無針深透修護(hù)及快速煥膚效果；清痘系列采用雙重共體超分子科技，溫和控油并減少痘痘反復(fù)。發(fā)布會(huì)上，品牌與專家探討科學(xué)護(hù)膚未來，強(qiáng)調(diào)科研創(chuàng)新與皮膚學(xué)深耕。理膚泉將持續(xù)以科研驅(qū)動(dòng)，為消費(fèi)者提供專業(yè)安全的皮膚解決方案。

8.押注PDRN!頭部國貨彩妝再推護(hù)膚新品牌

關(guān)鍵詞：護(hù)膚品牌,戰(zhàn)略升級(jí),輕醫(yī)美,抗衰修復(fù),彩妝賽道

概要：橘宜集團(tuán)正在孵化全新護(hù)膚品牌“LITOLOGY輯光”，定位“居家輕醫(yī)美”，主打PDRN成分，產(chǎn)品包括鼻貼膜、面膜和精粹水等，價(jià)格親民。該品牌已備案多款產(chǎn)品，并提交商標(biāo)申請(qǐng)，計(jì)劃作為獨(dú)立品牌推出。橘宜集團(tuán)近年通過收購百植萃等品牌加碼護(hù)膚賽道，此次推出自營(yíng)品牌被視為其從彩妝向多品類矩陣升級(jí)的關(guān)鍵一步。行業(yè)趨勢(shì)顯示，美妝企業(yè)正通過多品牌、多品類布局應(yīng)對(duì)增長(zhǎng)瓶頸，橘宜此舉符合這一戰(zhàn)略方向。

9.科顏氏發(fā)聲反對(duì)兒童面膜，兒童護(hù)膚焦慮該降溫了！

關(guān)鍵詞：低齡化護(hù)膚,兒童面膜,護(hù)膚爭(zhēng)議,皮膚健康,倫理風(fēng)險(xiǎn)

概要：科顏氏在社交媒體上發(fā)布兒童戴紙板鯊魚面具的照片，配文反對(duì)兒童使用復(fù)雜護(hù)膚品，直接回應(yīng)近期兒童面膜新品引發(fā)的爭(zhēng)議。兒童護(hù)膚品牌rini推出的兒童面膜引發(fā)公眾質(zhì)疑，認(rèn)為其傳遞錯(cuò)誤信息。科顏氏等品牌多次反對(duì)低齡化護(hù)膚，強(qiáng)調(diào)兒童只需基礎(chǔ)護(hù)理。然而，市場(chǎng)仍存在針對(duì)兒童的護(hù)膚產(chǎn)品，部分甚至夸大功效，違反監(jiān)管規(guī)定。專家指出兒童皮膚敏感，過度護(hù)膚可能損害健康。美國和中國均加強(qiáng)監(jiān)管，要求兒童化妝品安全優(yōu)先。分齡護(hù)膚成為趨勢(shì)，科學(xué)簡(jiǎn)單的護(hù)理方式更受推崇。品牌和家長(zhǎng)應(yīng)共同守護(hù)兒童健康，避免傳遞不必要的護(hù)膚焦慮。

10.美妝行業(yè)幾乎集體失速，丸美生物何以跑出最高速？

關(guān)鍵詞：雙11,美妝行業(yè),營(yíng)收增長(zhǎng),研發(fā)實(shí)力,爆品思維

概要：雙11期間，美妝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但多數(shù)品牌三季度業(yè)績(jī)下滑。珀萊雅、貝泰妮等營(yíng)收增長(zhǎng)放緩或下降，而丸美生物逆勢(shì)增長(zhǎng)，前三季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)25.51%。丸美的成功歸因于“研發(fā)+爆品+供應(yīng)鏈+全渠道”策略，專注眼部護(hù)理和重組膠原蛋白賽道，大單品戰(zhàn)略成效顯著，如小紅筆眼霜和小金針精華。線上銷售占比提升至88.87%，營(yíng)銷費(fèi)用增長(zhǎng)但帶動(dòng)品牌聲量。丸美通過技術(shù)積累和產(chǎn)品提價(jià)，毛利率達(dá)74.91%，邁向高端化。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，丸美需平衡研發(fā)與銷售以維持增長(zhǎng)。

11.國貨美妝老三自然堂，活在珀萊雅和上美的陰影里

關(guān)鍵詞：國貨美妝,資本市場(chǎng),品牌矩陣,爆款產(chǎn)品,營(yíng)銷成本

概要：自然堂作為國貨美妝元老品牌，擁有較高的國民認(rèn)知度，但近年面臨增長(zhǎng)乏力問題。其營(yíng)收在2024年上市美妝企業(yè)中排名第7，凈利潤(rùn)第9，增速僅為個(gè)位數(shù)，遠(yuǎn)落后于珀萊雅、上美等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。核心問題包括：過度依賴主品牌（占比95%）、缺乏爆款產(chǎn)品、第二品牌發(fā)展緩慢、線上直營(yíng)渠道建設(shè)滯后（占比54.3%），以及高營(yíng)銷投入（59%收入占比）擠壓利潤(rùn)。雖然通過數(shù)字化系統(tǒng)和線下旗艦店優(yōu)化渠道，但存貨周轉(zhuǎn)103天仍高于行業(yè)標(biāo)桿。家族化管理模式下，人才梯隊(duì)不足，且缺乏國際化視野。盡管獲歐萊雅戰(zhàn)略投資，但在技術(shù)壁壘和商業(yè)模式創(chuàng)新上仍需突破，才能應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和資本市場(chǎng)的高要求。

12.前八個(gè)月“七連跌”，淘天如何拯救美妝？

關(guān)鍵詞：美妝行業(yè),電商大促,平臺(tái)粘性,品牌塑造,營(yíng)銷預(yù)算

概要：美妝行業(yè)是電商大促的核心戰(zhàn)場(chǎng)，因其高復(fù)購率和品牌營(yíng)銷預(yù)算高，能有效提升平臺(tái)粘性和業(yè)績(jī)。淘系美妝在雙11表現(xiàn)強(qiáng)勁，占主要平臺(tái)46%的成交額，但日常銷售持續(xù)下滑，前八個(gè)月有七個(gè)月同比下跌。抖音、快手等新興平臺(tái)憑借內(nèi)容電商優(yōu)勢(shì)，吸引品牌和用戶，逐漸蠶食淘系市場(chǎng)份額。淘天錯(cuò)失內(nèi)容電商和國貨美妝崛起兩大趨勢(shì)，依賴大促和外部流量，但未能扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。盡管通過引入主播和合作小紅書試圖補(bǔ)救，但內(nèi)容能力不足和增長(zhǎng)模式陳舊仍制約其發(fā)展。淘系美妝面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，未來需突破傳統(tǒng)思路以應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。

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