來(lái)源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）

作者 | 路費(fèi)

前段時(shí)間，姜文在洛杉磯出席中美電影論壇時(shí)被問(wèn)到了一個(gè)問(wèn)題：電影會(huì)不會(huì)被短劇取代？

如果是兩年前，你大概率會(huì)嗤之以鼻，并且連篇累牘的說(shuō)出大把理由。但站在當(dāng)下，這個(gè)問(wèn)題有著不一樣的意義。

根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，截至今年9月，字節(jié)旗下的紅果短劇月活已經(jīng)來(lái)到2.36億，超越了B站和優(yōu)酷視頻。排在它前面的分別是3.5億的騰訊視頻、3.2億的愛(ài)奇藝以及2.5億的芒果tv。換句話(huà)說(shuō)，看短劇的人越來(lái)越多。

不只是用戶(hù)規(guī)模和熱度，最重要的是，做長(zhǎng)視頻確實(shí)不掙錢(qián)。三季度，愛(ài)奇藝營(yíng)收為66.8億元，同比下降8%；凈利由盈轉(zhuǎn)虧，從去年同期歸屬于愛(ài)奇藝的2.29億元凈利轉(zhuǎn)為凈虧損2.49億元。芒果超媒營(yíng)收同比下滑6.58%至30.99億元；歸母凈利潤(rùn)同比下滑33.47%至2.52億元。

行業(yè)倒是有跑出獨(dú)立行情的，根據(jù)阿里最新的財(cái)報(bào)，虎鯨文娛集團(tuán)已實(shí)現(xiàn)連續(xù)三季度盈利，盈利的主要原因是優(yōu)酷經(jīng)營(yíng)效率的提升。但優(yōu)酷的表現(xiàn)更多的要?dú)w功于調(diào)整及時(shí)：今年3月，優(yōu)酷率先調(diào)整策略，一邊將劇集體量縮減，完成制播一體化，一邊成立微短劇中心，發(fā)力微短劇。

一邊是看的人不見(jiàn)增長(zhǎng)，一邊是做的平臺(tái)不太賺錢(qián)。長(zhǎng)視頻這門(mén)生意，到底還有沒(méi)有戲？

長(zhǎng)視頻生不逢時(shí)

長(zhǎng)視頻平臺(tái)營(yíng)收的主力有三個(gè)：會(huì)員服務(wù)、在線(xiàn)廣告和內(nèi)容分發(fā)。這些營(yíng)收背后都有同一個(gè)基礎(chǔ)——內(nèi)容。

在長(zhǎng)視頻的高速發(fā)展期，平臺(tái)的發(fā)展模式大概是：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引會(huì)員觀(guān)看，平臺(tái)會(huì)員迅速膨脹，從而有品牌來(lái)投廣告以及分發(fā)版權(quán)，最后平臺(tái)有更多的資金投入內(nèi)容制作，打造出更吸引人的劇集。

不過(guò)這只是平臺(tái)走入正向循環(huán)的往日輝煌，當(dāng)下這個(gè)循環(huán)正在反向旋轉(zhuǎn)。

就像長(zhǎng)視頻平臺(tái)奪走了傳統(tǒng)電視業(yè)的注意力一樣，短劇正在高速攫取當(dāng)下人們的注意力。從整體市場(chǎng)來(lái)看，《2025年微短劇階段性發(fā)展報(bào)告》顯示，今年上半年我國(guó)微短劇的市場(chǎng)規(guī)模已突破634億元，用戶(hù)規(guī)模達(dá)6.9億，覆蓋68.4%的網(wǎng)民。具體到行業(yè)龍頭，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，紅果短劇今年6月仍然保持了三位數(shù)的高速增長(zhǎng)。

人的時(shí)間是有限的，消費(fèi)者把更多時(shí)間花在了短劇，花在長(zhǎng)視頻的時(shí)間自然此消彼長(zhǎng)。據(jù)燈塔專(zhuān)業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，2025年暑期檔全網(wǎng)正片總播放量達(dá)284億，同比去年320億下降11.3%。

品牌方們自然也更愿意把錢(qián)投放在流量聚集的地方。截止今年八月，短視頻、綜合電商、即時(shí)通訊三大頭部媒介的投放費(fèi)用持續(xù)上升，其中短視頻已增至38.8%，而在線(xiàn)視頻僅為3.1%。

這種情況顯然影響了長(zhǎng)視頻平臺(tái)的廣告收入。以愛(ài)奇藝為例，今年三季度兩大核心收入支柱雙雙承壓：會(huì)員收入下滑3.5%，廣告收入下滑7.2%。

行業(yè)承壓之下，長(zhǎng)視頻投資大、周期長(zhǎng)、過(guò)度依賴(lài)爆款的特點(diǎn)愈發(fā)明顯，這也促使許多平臺(tái)調(diào)整了長(zhǎng)視頻的投入政策。以騰訊視頻為例，有媒體報(bào)道，騰訊視頻大幅縮減委外合作，只要A+或者S，只要頭部，只要大項(xiàng)目。聽(tīng)到這個(gè)消息，一些業(yè)內(nèi)的知名片方也開(kāi)始縮小規(guī)模。

與此同時(shí)，平臺(tái)們加大了轉(zhuǎn)向微短劇的步伐。

還是以騰訊為例，年初騰訊將長(zhǎng)劇預(yù)算中10%-20%的低效部分轉(zhuǎn)移至橫屏短劇開(kāi)發(fā)，還開(kāi)啟了自己的首屆短劇節(jié)。愛(ài)奇藝則在去年九月就推出了“微劇場(chǎng)”和“短劇場(chǎng)”。今年初，愛(ài)奇藝春節(jié)檔上線(xiàn)28部微劇。啟動(dòng)“百部港片微劇計(jì)劃”和"普法微劇萬(wàn)集計(jì)劃”，到今年二季度，愛(ài)奇藝豎屏微短劇儲(chǔ)備量已達(dá)1.5萬(wàn)部。

長(zhǎng)視頻頗有些生不逢時(shí)的感覺(jué)。

正當(dāng)紅的短劇

用正當(dāng)紅來(lái)形容短劇一點(diǎn)不為過(guò)。

《2024年中國(guó)微短劇產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》顯示，去年我國(guó)微短劇市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)超過(guò)電影票房收入，來(lái)到了505億元。同時(shí)預(yù)計(jì)未來(lái)行業(yè)仍然會(huì)保持較高增速，2025年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到634.3億元，2027年將達(dá)到856.5億元。

同時(shí)和我們?nèi)粘Ｖ小岸虅∈鼙姼鲁痢钡目贪逵∠笙喾?，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，短劇正在加速打破圈層壁壘，30歲以下年輕用戶(hù)及一二線(xiàn)城市高價(jià)值群體對(duì)其興趣持續(xù)攀升。

市場(chǎng)高速發(fā)展、破圈效應(yīng)顯著的同時(shí)，微短劇也逐漸走出的新的行情。

首先，越來(lái)越多的專(zhuān)業(yè)影視機(jī)構(gòu)開(kāi)始入局。抖音集團(tuán)短劇版權(quán)中心就宣布，將吸納影視(長(zhǎng)劇+中劇)機(jī)構(gòu)入局豎屏微短劇的專(zhuān)項(xiàng)成長(zhǎng)計(jì)劃，變更為長(zhǎng)期有效。版權(quán)中心不僅會(huì)根據(jù)成片定級(jí)提供30-200萬(wàn)/部的保底金和超保底分成，還會(huì)針對(duì)爆款額外追加20-150萬(wàn)/部宣發(fā)預(yù)算。

在此背景下，誕生了一系列有質(zhì)感的短劇，比如《盛夏芬德拉》《幸得相遇離婚時(shí)》等；同時(shí)經(jīng)典武俠IP也開(kāi)始進(jìn)入短劇的視野，比較知名的有芒果站內(nèi)的短劇《還珠》和騰訊視頻的短劇《武林外史》。

其次，短劇的商業(yè)價(jià)值愈發(fā)顯現(xiàn)，行業(yè)生態(tài)不斷完善。

最典型的案例是，越來(lái)越多的短劇演員開(kāi)始收到品牌方的青睞。比如憑借《好一個(gè)乖乖女》走紅的短劇男演員柯淳獲得了Funny Elves方里、十月稻田等多個(gè)品牌合作。據(jù)報(bào)道，頭部短劇演員的代言報(bào)價(jià)在60萬(wàn)-100萬(wàn)左右，而其他知名短劇藝人大多在二三十萬(wàn)區(qū)間。

而紅果短劇推出的演員分賬也會(huì)讓越來(lái)越多的創(chuàng)作和行業(yè)強(qiáng)綁定。根據(jù)紅果短劇創(chuàng)服平臺(tái)公布的數(shù)據(jù)，參與分賬的金額都在百萬(wàn)級(jí)別。在此之前，愛(ài)奇藝和騰訊也官宣了多個(gè)分賬補(bǔ)貼政策。

最后，短劇也開(kāi)始探索出越來(lái)越豐富的營(yíng)收模式。

除了此前已有的廣告分賬、內(nèi)容分賬等模式，紅果一方面推出了7天卡、月卡、季卡、年卡等套餐，價(jià)格從8元至260元不等，一方面利用自身流量開(kāi)始帶貨。觀(guān)看短劇的用戶(hù)，在暫停頁(yè)面期間，屏幕會(huì)彈出“搜同款”的提示，點(diǎn)擊即可打開(kāi)劇中“同款”的購(gòu)買(mǎi)頁(yè)，無(wú)需跳轉(zhuǎn)至抖音就可以完成購(gòu)買(mǎi)。

不過(guò)，這并不意味著長(zhǎng)視頻平臺(tái)們可以通過(guò)轉(zhuǎn)型微短劇找到新增長(zhǎng)。

主要原因在于紅果短劇對(duì)于行業(yè)的影響力太強(qiáng)。從用戶(hù)規(guī)模來(lái)看，行業(yè)第二的短劇APP河馬劇場(chǎng)月活為7000萬(wàn)，和紅果短劇差距巨大。同時(shí)紅果還能承接來(lái)自抖音的巨大流量。這讓紅果具備其他平臺(tái)所沒(méi)有的宣發(fā)和推廣能力。紅果短劇也因此更能綁定爆款劇集制作方。

另一個(gè)例證是，今年發(fā)力短劇的愛(ài)奇藝并沒(méi)有在財(cái)務(wù)表現(xiàn)上取得很大的進(jìn)展。愛(ài)奇藝創(chuàng)始人龔宇還在首屆中國(guó)電視劇制作產(chǎn)業(yè)大會(huì)上突然發(fā)難。直指紅果短劇濫用市場(chǎng)主導(dǎo)地位，簽訂排他協(xié)議。

回到最開(kāi)頭的那個(gè)問(wèn)題，姜文給出的答案是，歷史上每一種藝術(shù)形式都會(huì)被更新的形式部分取代，這只是文化演化的正常節(jié)奏。真正不變的是，人始終在用不同的形式講故事。形式之所以變，是因?yàn)闀r(shí)代的速度在變，觀(guān)眾的耐心在變，技術(shù)在變，但講故事這件事，從未被取代。

事實(shí)上，無(wú)論短劇如何突破，但囿于時(shí)常和篇幅，它必然無(wú)法像長(zhǎng)視頻那樣的細(xì)膩深刻。這是長(zhǎng)視頻無(wú)法被取代的價(jià)值。

扶持長(zhǎng)視頻的相關(guān)政策也在出臺(tái)。今年年中，廣電總局召開(kāi)關(guān)于“廣電 21 條”的視頻會(huì)，對(duì)相關(guān)條款進(jìn)行詳細(xì)解讀。其中包括取消劇集 40 集上限、取消季播劇間隔一年播出限制、調(diào)整古裝劇播出政策等。

說(shuō)白了，長(zhǎng)視頻不會(huì)消亡，但是站在AI技術(shù)不斷完善、用戶(hù)觀(guān)影習(xí)慣變遷的歷史關(guān)口，長(zhǎng)視頻平臺(tái)們還需要找到適合自己的發(fā)展之路。

參考來(lái)源：

1、數(shù)讀社：張一鳴的“小生意”，堵死愛(ài)奇藝的出路

2、新京報(bào)傳媒研究：長(zhǎng)視頻平臺(tái)的“冬天”來(lái)了嗎?

3、文娛商業(yè)觀(guān)察：猛踩油門(mén)，騰訊視頻緣何突然向“短” 狂飆？

4、眸娛：紅果短劇開(kāi)啟演員分賬時(shí)代，長(zhǎng)劇能學(xué)嗎？

5、卡思數(shù)據(jù)：月活2億后，紅果短劇進(jìn)場(chǎng)“收割”

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