新消費(fèi)導(dǎo)讀
大健康食品，或者我們廣泛科學(xué)定義的保健品，在美國(guó)一般被稱之為膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑，在中國(guó)一般稱之為大健康食品、或保健功能食品。在日本則稱之為保健功能性食品，其屬于一種相對(duì)較復(fù)雜的介于食品與藥品之間的一種復(fù)雜品類。

所以在中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)中，一直處于一種相對(duì)復(fù)雜位置：因?yàn)槠放屏驾积R，以及其功能性上一定程度缺乏實(shí)證醫(yī)學(xué)效果和廣告法規(guī)規(guī)范的嚴(yán)格性之下，消費(fèi)者很難具備清晰的產(chǎn)品辨別能力，容易成為購(gòu)買的“被消費(fèi)者”，俗稱被割韭菜了。

從新消費(fèi)智庫(kù)研究視角而言，我們認(rèn)為國(guó)內(nèi)外的保健品，無(wú)論它有什么特定的稱謂，其底層品類特性都逃不脫下列的核心特征：

1、產(chǎn)品一般由原料進(jìn)行研發(fā)驅(qū)動(dòng)。圍繞著額某種特殊原料進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新開(kāi)發(fā)，原料營(yíng)銷成為大健康食品競(jìng)爭(zhēng)的原生驅(qū)動(dòng)出發(fā)點(diǎn)。

比如國(guó)內(nèi)的藥食同源類物質(zhì)，這一類可以在普通食品，目前官方收錄的大概有106種食材，在我們?nèi)粘Ｉ钪休^為常見(jiàn)，如一般大眾認(rèn)知都了解的如山藥、山楂、枸杞子、百合等。后續(xù)又陸續(xù)將鐵皮石斛、西洋參、天麻等原料加入該目錄。

還有一類是維生素與礦物質(zhì)為代表的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑類物質(zhì)，這一類理解起來(lái)就相對(duì)簡(jiǎn)單，比如我們?nèi)粘Ｉ罾锏木S生素（A、B、C、D）礦物質(zhì)（鈣、鎂、鋅、鐵、鋅、銅）。氨基酸類、魚(yú)油類、植物提取物（姜黃素、銀杏葉、人參、葡萄籽）、益生菌類（常規(guī)的如雙歧桿菌、菊粉）膠原蛋白與膠原蛋白質(zhì)等。

今天我們要重點(diǎn)研究和分析的魚(yú)油，就屬于其第二大類。

2、所有的產(chǎn)品，都可以直接導(dǎo)向調(diào)節(jié)身體功能機(jī)能，但不直接對(duì)治療疾病本身產(chǎn)生作用。

比如圍繞著現(xiàn)代人普遍日益嚴(yán)重的睡眠問(wèn)題，就產(chǎn)生了大量的改善睡眠的產(chǎn)品，比如最經(jīng)典的褪黑素產(chǎn)品，比如還有一般性的魚(yú)油具有的抗炎性產(chǎn)品，比如氨糖代表益節(jié)的增加骨密度的產(chǎn)品，還有類似改善美容效果產(chǎn)品，眼部健康產(chǎn)品、減肥健康、護(hù)肝等功能屬性。

3、產(chǎn)品形態(tài)一般以片劑、膠囊、口服液為形態(tài)。產(chǎn)品的功能原料既有單一原料形態(tài)，也有多種混合原料形態(tài)。

而新消費(fèi)智庫(kù)今天圍繞大健康食品展開(kāi)的研究，將從原料研究開(kāi)始，并且在開(kāi)篇將會(huì)把研究目光重點(diǎn)轉(zhuǎn)向魚(yú)油這一重要的大健康食品原料，而我們之所以從大健康食品首先選擇對(duì)魚(yú)油的研究是基于以下核心邏輯：

首先是基于魚(yú)油這一古老的健康食品原料的翻紅。魚(yú)油不是一個(gè)新發(fā)現(xiàn)的原料，但是近年來(lái)，開(kāi)始又隨著眼部健康、以及寵物這樣的新群體對(duì)魚(yú)油的使用。

而變身為老原料翻新的典范，背后是一些老的健康食品原料，不斷在尋找新的應(yīng)用場(chǎng)景，我稱之為大健康的新消費(fèi)趨勢(shì)。而這種趨勢(shì)往往結(jié)合如新老年人、新寵物人群以及更好技術(shù)帶來(lái)的更高純度都會(huì)產(chǎn)生新的使用場(chǎng)景。比如WHC小千金深海魚(yú)油，通過(guò)在天貓雙11的爆品推廣，以及在小紅書(shū)上的深度營(yíng)銷種草，使得這一品牌帶來(lái)的品類瀏覽達(dá)到1300萬(wàn)傳播量，這為這個(gè)品類觸達(dá)帶來(lái)了新的深度破圈。

其次是隨著有“全球魚(yú)油”領(lǐng)導(dǎo)品牌之稱的山東禹王科技即將前往港股IPO，所帶來(lái)的資本市場(chǎng)的示范效應(yīng)。

對(duì)于很多細(xì)分賽道的消費(fèi)品而言，其所在賽道的領(lǐng)導(dǎo)品牌去往資本市場(chǎng)，往往意味著這個(gè)市場(chǎng)迎來(lái)成熟期和規(guī)范期，也往往意味著這個(gè)賽道的整合機(jī)會(huì)。隨著頭部品牌獲得資本優(yōu)勢(shì)，會(huì)刺激跟隨品牌開(kāi)啟“資本化”軍備競(jìng)賽，而這也是產(chǎn)業(yè)走向良性的標(biāo)志，更多資本涌入，會(huì)催生產(chǎn)業(yè)向著更高的工藝，比如更大精度的提純產(chǎn)品，更好的品牌化，更好的推廣方式等等，以及進(jìn)一步促進(jìn)這個(gè)產(chǎn)業(yè)的規(guī)范化。

第三：社交媒體裂變傳播帶來(lái)的新的營(yíng)銷玩法，以WHC為代表營(yíng)銷升級(jí)玩法，為我們研究這個(gè)細(xì)分的產(chǎn)業(yè)，提供了很好的案例、素材與視角。

基于以上邏輯，以WHC、禹王等品牌為研究維度，我們正式開(kāi)啟對(duì)魚(yú)油新消費(fèi)，這一大健康食品賽道的開(kāi)篇研究。

第四：中國(guó)社會(huì)正逐步步入老年化社會(huì)，新老年人消費(fèi)群體的崛起。對(duì)慢性病管理需求驅(qū)動(dòng)著與心腦血管相關(guān)的慢病管理與防治，成為一個(gè)逐漸擴(kuò)大的機(jī)會(huì)，而魚(yú)油所富含的Omega-3對(duì)心血管具有一定保健作用，使得魚(yú)油再次遇到新的老年消費(fèi)機(jī)會(huì)。

以WHC為案例，魚(yú)油為什么再次走紅？

先看定義，所謂的魚(yú)油是從富含脂肪的魚(yú)類中提取的油脂，其主要的魚(yú)類來(lái)源于鮭魚(yú)、沙丁魚(yú)、金槍魚(yú)等深海魚(yú)類。這些深海魚(yú)類通過(guò)捕食浮游生物過(guò)程中積累大量Omega-3。相對(duì)而言，野生的深海魚(yú)類通常比養(yǎng)殖類更優(yōu)。

但是魚(yú)油并不是一經(jīng)提取就可以使用，它從魚(yú)類進(jìn)行初步提取之后，還只能稱之為毛魚(yú)油，后續(xù)必須要經(jīng)過(guò)精煉提純、制劑加工、營(yíng)銷品牌包裝等相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)，制成膠囊、滴劑以及油復(fù)合營(yíng)養(yǎng)品的多種形態(tài)。其精煉提純的過(guò)程，是為了去除其中的雜質(zhì)、色素、重金屬等有害物質(zhì)的過(guò)程，其提取的純度越高，認(rèn)為其質(zhì)量越優(yōu)。

在魚(yú)油進(jìn)行提純的精煉加工后，會(huì)基于不同使用場(chǎng)景而被細(xì)分為不同種類的魚(yú)油，一類是食品級(jí)精煉魚(yú)油，其又分為人類食用，與寵物食用兩類。

人用魚(yú)油，在目前已有公司的宣傳中，被廣泛宣傳其功能為有助大腦營(yíng)養(yǎng)和眼部健康，可降低老年人心血管風(fēng)險(xiǎn)，提高免疫力和情緒穩(wěn)定性。

寵物用食品級(jí)精制魚(yú)油，則被宣傳它有助于寵物皮毛健康、免疫力、關(guān)節(jié)、心臟健康和認(rèn)知能力提升。

以上是關(guān)于魚(yú)油這一原料的最基礎(chǔ)介紹，國(guó)內(nèi)的魚(yú)油龍頭禹王科技早在多年前就開(kāi)始在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)、制造、推廣相關(guān)產(chǎn)品。

新消費(fèi)智庫(kù)研究認(rèn)為魚(yú)油產(chǎn)品，或者作為大健康食品中非常重要的原料，魚(yú)油產(chǎn)品在最近兩三年傳統(tǒng)品類而被翻新、翻紅完成新的增量成長(zhǎng)，涌現(xiàn)類似于WHC這樣的新銳品牌，其實(shí)是由以下核心原因造就的：

第一：疫情這樣的公共事件，對(duì)用戶的健康意識(shí)教育的普及。

過(guò)去我國(guó)社會(huì)是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)增長(zhǎng)性社會(huì)，全民健康意識(shí)是讓位于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的，個(gè)人的健康呈現(xiàn)出重治療，輕預(yù)防的特征，日常保健與養(yǎng)生只出現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)狀況較好的家庭環(huán)境中，而疫情作為一場(chǎng)大的公共衛(wèi)生事件，為全民其實(shí)開(kāi)啟了一場(chǎng)健康知識(shí)的普及。

所以，我們明顯發(fā)現(xiàn)，在疫情后保健類大健康產(chǎn)品快速增長(zhǎng)：

一類走向是，在日常常規(guī)食品中進(jìn)行健康化、干凈配料表運(yùn)動(dòng)，以減為方向。

如類似于0添加概念，0添加醬油，0糖0卡的元?dú)馍诌@類主打無(wú)糖、少糖品牌快速崛起，類似于糖友飽飽、瑪士撒拉這類0糖主食這類產(chǎn)品開(kāi)始成為主流型健康食品。

一類是以增為主，將藥食同源類的原料添加進(jìn)食品中，所以枸杞水、人參水開(kāi)始大行其道。這背后，都是大眾用戶群體希望在盡可能付出少的代價(jià)下，更加進(jìn)行輕量化的養(yǎng)生和輕量化的健康維護(hù)。

這背后的本質(zhì)是，國(guó)民的健康意識(shí)從以治為主，逐漸向以防為主的生活方式的演變，這是社會(huì)健康一時(shí)的巨大進(jìn)步。

社會(huì)意識(shí)同樣會(huì)快速作用于社會(huì)行為，人群中就會(huì)進(jìn)一步分化出更多對(duì)健康焦慮更加激進(jìn)專業(yè)型需求用戶，尤其是其中高端用戶會(huì)開(kāi)始思考，是否在原有傳統(tǒng)品類中，已經(jīng)取得信任的品類中開(kāi)始分化出新的高端需求。

第二：老年化社會(huì)到來(lái)，會(huì)使得心血管疾病相關(guān)疾病呈現(xiàn)高發(fā)態(tài)勢(shì)。

大家不爭(zhēng)辯的一個(gè)事實(shí)就是，中國(guó)社會(huì)正在逐漸步入老年化社會(huì)，這也帶來(lái)了醫(yī)療保養(yǎng)與消費(fèi)品市場(chǎng)的新變化。

另外一些老年人才得的疾病也在同步開(kāi)始年輕化，很多年輕人由于熬夜、情緒焦慮、以及過(guò)度不健康飲食所帶來(lái)的血脂問(wèn)題，使得對(duì)魚(yú)油需求進(jìn)一步上升。

而魚(yú)油屬于其中可以相對(duì)量化結(jié)果的產(chǎn)品，二次再紅并不讓人意外。

第三：出現(xiàn)一批擅長(zhǎng)利用社交媒體、內(nèi)容平臺(tái)進(jìn)行品牌故事化的新銳魚(yú)油品牌。

比如最近幾年天貓上較紅的WHC萬(wàn)赫希等擅長(zhǎng)新的品牌玩法的品牌，對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知的改變，也會(huì)帶來(lái)新的年輕高端的增量用戶。

每一個(gè)細(xì)分品類行業(yè)的變化，都依賴于鯊魚(yú)型品牌帶來(lái)的新的增量變化，禹王生物作為傳統(tǒng)品牌強(qiáng)勢(shì)于供應(yīng)鏈端品牌以及全人群多品牌覆蓋，其強(qiáng)項(xiàng)是自己的重產(chǎn)業(yè)鏈與生產(chǎn)制造，但要想在社交媒體破圈，所依賴的是更好的重塑品牌，講故事的能力。

趨勢(shì)×新人群×新玩法＝品類年輕化的二次再造，這個(gè)背后是來(lái)源于大健康食品過(guò)去粗放結(jié)構(gòu)增長(zhǎng)下的帶給用戶的信任危機(jī)。而新品牌是利用新的玩法與講故事的方式來(lái)喚醒信任。

總結(jié)與研究魚(yú)油這個(gè)細(xì)分品類，甚至于擴(kuò)大到整個(gè)大健康食品行業(yè)，新消費(fèi)智庫(kù)發(fā)現(xiàn)打法具有高度同質(zhì)化：

首先是利用科學(xué)循證數(shù)據(jù)背書(shū)。我們打開(kāi)傳統(tǒng)大健康食品和魚(yú)油品牌電商平臺(tái)官網(wǎng)，都是采用各種源頭證書(shū)。

但這有個(gè)問(wèn)題，作為一個(gè)消費(fèi)者，現(xiàn)在有點(diǎn)陷入到信任危機(jī)，就是你有證書(shū)，我作為消費(fèi)者最大的問(wèn)題，并沒(méi)有真實(shí)辨別這些證書(shū)能力，真實(shí)性失效，和每一家都有所謂的真實(shí)性的時(shí)候，就使得數(shù)據(jù)證明變得有點(diǎn)同質(zhì)化。

其次，是過(guò)度于吹捧效果。這是大健康食品行業(yè)最被人詬病的根源，也是大健康食品行業(yè)信任危機(jī)的源頭，所以這背后應(yīng)該倡導(dǎo)的營(yíng)銷導(dǎo)向應(yīng)該是回歸營(yíng)銷的實(shí)事求是，甚至反其道而行之。我覺(jué)得下一個(gè)趨勢(shì)，應(yīng)該是把哪些假的、片面的種草，或者認(rèn)為的虛假口碑拿掉，實(shí)話說(shuō)，我現(xiàn)在一看到小紅書(shū)姐妹們親測(cè)有效之類的營(yíng)銷句子，就天然的厭倦反感，你說(shuō)親測(cè)有效就有效果啊。

所以，我在研究WHC這個(gè)案例的時(shí)候，挺喜歡他們的品牌理念，就是反過(guò)度營(yíng)銷化，而是從營(yíng)銷走向公關(guān)、走向公益?zhèn)鞑?，走向做?nèi)容。

營(yíng)銷和公關(guān)到底有什么不同？營(yíng)銷是到處花錢請(qǐng)別人說(shuō)你好，公關(guān)是創(chuàng)造機(jī)會(huì)讓別人自發(fā)說(shuō)你好，以及開(kāi)發(fā)一些列解決公眾問(wèn)題的產(chǎn)品。

所以我們可以看到品牌創(chuàng)始人會(huì)主動(dòng)出來(lái)講方法論，自己做短視頻個(gè)人IP（當(dāng)然這條我未必那么認(rèn)為必然正確），盡可能透明化，為行業(yè)開(kāi)發(fā)具有公共屬性的產(chǎn)品，其實(shí)這一條在滋補(bǔ)品牌小仙燉和官棧這兩個(gè)品牌上也做的很好。為了防止覺(jué)得這一篇讓大家覺(jué)得是為某個(gè)魚(yú)油品牌打廣告，我就點(diǎn)到為止。

第四：大健康食品賽道孕育了一批科學(xué)成分黨，高知人群自我科學(xué)探索助長(zhǎng)賽道爆發(fā)。

大健康食品行業(yè)之所以在這個(gè)節(jié)點(diǎn)開(kāi)始有爆發(fā)趨勢(shì)，還有一個(gè)關(guān)鍵的要素，就是一群成熟的用戶。

為什么一批高質(zhì)量成熟的專業(yè)用戶如此重要，因?yàn)檫@是行業(yè)走向規(guī)范的重要驅(qū)動(dòng)力。如果一個(gè)品類在中國(guó)假如只是價(jià)格驅(qū)動(dòng)，我認(rèn)為這個(gè)行業(yè)適配中國(guó)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈制造能力，其實(shí)本質(zhì)是不需要任何一個(gè)所謂專業(yè)型品牌的。

而大健康食品行業(yè)，在我看來(lái)，與人的身體息息相關(guān)，反而容易做出高端的品牌，或者叫非價(jià)格驅(qū)動(dòng)的白牌，因?yàn)槿魏我粋€(gè)人，都認(rèn)為健康與自己息息相關(guān)，很容易成為一名專家。

我為什么現(xiàn)在開(kāi)始研究大健康食品品牌，開(kāi)始研究魚(yú)油，這個(gè)最重要的驅(qū)動(dòng)是我自己的健康出現(xiàn)了問(wèn)題，我一周時(shí)間看了幾百篇帖子，可以說(shuō)一下子成為了一個(gè)眼科護(hù)眼的專家。

所以在大健康食品賽道出現(xiàn)一批科學(xué)成分黨，也是推動(dòng)魚(yú)油品類創(chuàng)新和不斷疊加新的品牌機(jī)會(huì)，不過(guò)實(shí)話說(shuō)，我研究完目前的魚(yú)油品牌，大部分依然都只講純度這一個(gè)故事，但是如果行業(yè)只有這一個(gè)維度，我認(rèn)為行業(yè)只能走向同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

路徑探索、魚(yú)油產(chǎn)品創(chuàng)新還有哪些思考？

所以，我對(duì)這個(gè)產(chǎn)業(yè)有些自己的看法與建議，尤其是看完目前所有這些魚(yú)油品牌產(chǎn)品，單純?nèi)绻辉隰~(yú)油純度上講概念，到最后難免還是會(huì)陷入到同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的維度：

第一：這個(gè)賽道會(huì)做高端品牌的，目前還只看到WHC這個(gè)公司。

說(shuō)實(shí)話，我也不想過(guò)度說(shuō)哪一個(gè)品牌更好。但是視覺(jué)體系+社交媒體+創(chuàng)始人IP+講虛擬價(jià)值。光是這幾條，我覺(jué)得行業(yè)大部分品牌都還沒(méi)做到。

我自己也看了很多大健康食品了，感覺(jué)大部分可能連最簡(jiǎn)單視覺(jué)體系的信任都很難讓人產(chǎn)生購(gòu)買欲望。

這一點(diǎn)國(guó)外的幾個(gè)品牌是做的很好的，大健康食品行業(yè)核心是信任行業(yè)，由于是與健康有關(guān)的，用戶天然選擇以后信任成本太高了，選錯(cuò)的代價(jià)不只是錢的問(wèn)題，更是對(duì)自身?yè)p害自身健康，所以信任是第一位的。

信任如何建立，首先就是視覺(jué)效果感受很重要，人的眼睛先看到價(jià)值點(diǎn)，感受到產(chǎn)品值得信任，視覺(jué)色系美學(xué)體系就很重要了，這是第一感受。

第二：魚(yú)油產(chǎn)品的場(chǎng)景化還比較單一。

感覺(jué)目前市場(chǎng)的產(chǎn)品，依然還只是停留在強(qiáng)功能場(chǎng)景，而忽略了消費(fèi)使用場(chǎng)景多元。比如送禮的特定場(chǎng)景，比如節(jié)假日?qǐng)鼍?，尤其是禮品高端化方向。

另外一個(gè)是圍繞著更細(xì)分的人群，如兒童、中老年男性，或者類似于細(xì)分的護(hù)眼人群、護(hù)肝人群，挖掘更多真實(shí)的使用場(chǎng)景，為特定場(chǎng)景里的特定需求設(shè)計(jì)產(chǎn)品，才是產(chǎn)生爆品的源頭之處，比如推出特定人群的禮盒裝等。

第三：構(gòu)建魚(yú)油+產(chǎn)品。

所有的原料型產(chǎn)品，從源頭上來(lái)看都是農(nóng)產(chǎn)品或者漁業(yè)產(chǎn)品，這是難以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化的根本性要素。

只有打破賣原料，賣原料純度思維，而是用爆品思維反向理解用戶需求，重構(gòu)產(chǎn)品，才會(huì)產(chǎn)生用戶超創(chuàng)新價(jià)值的機(jī)會(huì)。

第四：構(gòu)建主動(dòng)干預(yù)用戶行為與服務(wù)相結(jié)合。

賣大健康食品的本質(zhì)，是賣服務(wù)，賣后續(xù)的情緒安撫。我們需要的可能不只是產(chǎn)品，更是背后的知識(shí)，好的魚(yú)油產(chǎn)品公司，應(yīng)該首席魚(yú)油知識(shí)產(chǎn)品科普官，應(yīng)該有自己的魚(yú)油知識(shí)周刊和圖譜，應(yīng)該有對(duì)應(yīng)后續(xù)的知識(shí)＋服務(wù)和健康＋服務(wù)。

用戶不是需要吃一個(gè)叫魚(yú)油的產(chǎn)品，用戶需要的是一個(gè)解決魚(yú)油所對(duì)應(yīng)的預(yù)防干預(yù)的問(wèn)題。這中間有很多值得細(xì)分挖掘的地方。

歸根結(jié)底，消費(fèi)品要學(xué)會(huì)從賣產(chǎn)品，轉(zhuǎn)向賣知識(shí)的挖掘，試著提供更多給用戶的公共產(chǎn)品和情緒價(jià)值產(chǎn)品，否則只能陷入到卷價(jià)格，卷認(rèn)證，而只能是死路一條。