原創(chuàng) | 寶之

第二十三屆廣州車展正逢新能源汽車滲透率突破50%的行業(yè)拐點(diǎn)，市場從“價(jià)格戰(zhàn)”全面轉(zhuǎn)向多維價(jià)值博弈，淘汰賽加速升級(jí)。蔚來旗下樂道品牌以“樂道的家 天天樂到”為主題打造沉浸式歡樂展臺(tái)，憑借“古天樂道”明星聯(lián)動(dòng)、長隆跨界共創(chuàng)及11萬臺(tái)累計(jì)交付的硬核成績，成為全場焦點(diǎn)。這個(gè)成立僅一年多的新勢力品牌，不僅以385天交付破10萬、累計(jì)交付超11萬的速度領(lǐng)跑細(xì)分市場，更實(shí)現(xiàn)26萬元成交均價(jià)超越凱迪拉克、逼近奧迪的價(jià)值躍升，用“量價(jià)齊升”的表現(xiàn)與創(chuàng)新營銷，在存量競爭中樹立起家庭豪華純電的新標(biāo)桿。

量價(jià)雙爆：11萬交付印證實(shí)力均價(jià)直逼BBA主流水平

2025年新能源汽車市場已徹底告別“小眾賽道”，批發(fā)端滲透率達(dá)53.6%、零售端55.3%，每2輛車中就有1輛是新能源，替代趨勢不可逆。在行業(yè)增速換擋、價(jià)格戰(zhàn)邊際效應(yīng)遞減的背景下，近半數(shù)車型陷入“降價(jià)也賣不動(dòng)”的困境，而樂道卻走出了一條“量價(jià)齊升”的高質(zhì)量發(fā)展之路。

樂道提供的最新數(shù)據(jù)顯示，累計(jì)交付已突破11萬臺(tái)，10月單月交付17342臺(tái)，同比增長301.5%，連續(xù)三個(gè)月交付量超1.5萬臺(tái)。其中旗艦車型L90上市三個(gè)月累計(jì)交付33348臺(tái)，創(chuàng)下純電大型SUV最快交付紀(jì)錄，入門級(jí)車型L60累計(jì)收獲超7.5萬名用戶，雙車矩陣精準(zhǔn)覆蓋20—30萬核心價(jià)格帶——這一區(qū)間正是當(dāng)前新能源市場的競爭主戰(zhàn)場，2025年高端新能源預(yù)計(jì)銷量達(dá)320萬輛，眾多品牌紛紛在此布局搶占BBA份額。

在銷量飆升的同時(shí)，樂道成功實(shí)現(xiàn)價(jià)值向上突破。2025廣州車展上，樂道總裁沈斐在品牌發(fā)布會(huì)上說，樂道純電車型累計(jì)交付量已突破11萬臺(tái)，成交均價(jià)穩(wěn)定在26萬元，不僅超過傳統(tǒng)豪華品牌凱迪拉克，更逐步逼近奧迪主流SUV成交水平。蔚來創(chuàng)始人李斌則表示，這一成績的核心支撐來自L90的強(qiáng)勁拉動(dòng)，其26.38—30.68萬元的售價(jià)區(qū)間，與優(yōu)惠后30萬左右落地的奧迪Q5L形成直接競爭，而“座座都是VIP，前后都能裝行李，6人10箱無壓力”的產(chǎn)品力，讓用戶愿意為高品質(zhì)家庭出行體驗(yàn)買單，擺脫了行業(yè)對(duì)“降價(jià)增銷”的依賴。

亮眼成績背后是蔚來體系化優(yōu)勢的全面賦能。李斌說，樂道共享蔚來十一年積累的設(shè)計(jì)、技術(shù)、供應(yīng)鏈及制造能力，在智能制造與質(zhì)量管控上生而成熟。補(bǔ)能網(wǎng)絡(luò)方面，全國3577座換電站中樂道可用2224座，高速換電站超1000座，3分鐘換電體驗(yàn)與“加電比加油方便”的承諾，成為品牌溢價(jià)的重要支撐。同時(shí)，樂道的高質(zhì)量發(fā)展也反哺母公司，助力蔚來整車毛利率不斷提升。面對(duì)置換補(bǔ)貼退坡的市場壓力，樂道憑借產(chǎn)品與服務(wù)優(yōu)勢，依然保持穩(wěn)健增長態(tài)勢，成為中國品牌市占率的重要助力。

營銷破圈：明星共鳴+跨界共創(chuàng)打造家庭情感連接

本屆廣州車展作為行業(yè)格局重構(gòu)的重要窗口，品牌競爭已從單純的產(chǎn)品比拼轉(zhuǎn)向情感價(jià)值與用戶體驗(yàn)的多維博弈。樂道展臺(tái)的火爆人氣，正是源于其對(duì)家庭用戶情感需求的精準(zhǔn)把握，通過明星聯(lián)動(dòng)、跨界合作與用戶互動(dòng)，構(gòu)建起獨(dú)特的品牌溫度，在同質(zhì)化競爭中脫穎而出。

“用戶造梗，品牌買單”的明星聯(lián)動(dòng)堪稱營銷典范。繼NIODAY莫文蔚助陣后，樂道響應(yīng)用戶呼聲，邀請(qǐng)古天樂擔(dān)任L90大使，推出L90黑騎士特別版，完美契合“古天樂道”熱梗。品牌高層解讀，選擇古天樂有三重深意：既回應(yīng)用戶玩梗期待，又契合其守護(hù)家庭、踐行社會(huì)責(zé)任的形象，更以“天樂”寓意傳遞“天天快樂”的品牌祝愿。古天樂本人也點(diǎn)贊L90的大三排空間與超大前備艙，認(rèn)為其能滿足家庭出行的全方位需求。此外，沙溢/胡可、郭濤、小沈陽、海清等明星家庭紛紛選擇樂道L90，分別青睞其空間舒適性、裝載能力、換電模式與駕駛體驗(yàn)，形成最強(qiáng)明星證言團(tuán)，讓樂道展臺(tái)成為媒體日最高人氣展臺(tái)。

跨界合作則讓“合家歡樂”理念具象化。樂道將長隆野生動(dòng)物世界“搬”進(jìn)展臺(tái)，打造萌趣十足的沉浸式動(dòng)物主題體驗(yàn)區(qū)，長頸鹿、獅子等萌寵元素成為打卡亮點(diǎn)。雙方共創(chuàng)的L60專屬主題車衣首次亮相，L60后備箱改造的“移動(dòng)咖啡車”提供“小葉子”特調(diào)樂咖，L90前備艙打造的“叢林歡樂版”成為展館最佳出片點(diǎn)。現(xiàn)場設(shè)置親子繪畫角落，打卡互動(dòng)100%有獎(jiǎng)，古天樂親簽周邊與長隆門票天天派送，讓展臺(tái)成為家庭用戶的歡樂聚集地。此前樂道還與盒馬、宜家、好利來、肯德基等品牌聯(lián)名，持續(xù)夯實(shí)“更懂中國家庭的高品質(zhì)品牌”定位，在渠道下沉、低線市場增速迅猛的行業(yè)趨勢下，進(jìn)一步貼近廣泛家庭用戶群體。

展臺(tái)服務(wù)細(xì)節(jié)更顯品牌溫度。Fellow與用戶志愿者全程專業(yè)耐心講解，無生硬推銷感，始終站在用戶立場解答疑惑。針對(duì)家庭用戶的貼心設(shè)置，讓帶娃逛展的家庭愿意停留互動(dòng)，這種以用戶為中心的服務(wù)理念，正是當(dāng)前行業(yè)從“價(jià)格內(nèi)卷”轉(zhuǎn)向“價(jià)值競爭”的核心方向。

行業(yè)破局：體系賦能+精準(zhǔn)定位引領(lǐng)家庭豪華純電變革

本屆廣州車展清晰呈現(xiàn)出新能源行業(yè)的五大趨勢：滲透率突破50%、價(jià)格戰(zhàn)失效、雙下沉成增量、中國品牌崛起、20—30萬區(qū)間成新戰(zhàn)場。樂道的成功并非偶然，而是精準(zhǔn)契合行業(yè)趨勢、依托體系化優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)的破局之路，為新勢力品牌在存量市場競爭中提供了寶貴范本。

在技術(shù)迭代層面，樂道緊跟行業(yè)“高端+智能并行”的趨勢，將城市NOA、智能座艙等高端配置下放到20—30萬價(jià)格帶，L90作為大三排SUV革新之作，不僅空間表現(xiàn)出眾，更標(biāo)配蔚來旗艦級(jí)四驅(qū)動(dòng)力、二排零重力座椅等越級(jí)配置，5.4萬元豪華配置選裝價(jià)僅2.7萬元，性價(jià)比優(yōu)勢顯著。L60則以靈活空間與親民價(jià)格，覆蓋更多家庭用戶需求，形成互補(bǔ)的產(chǎn)品矩陣，完美適配當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)“高端配置大眾化”的需求。

在品牌競爭層面，樂道打破了合資豪華的“品牌祛魅”趨勢。隨著中國品牌市占率持續(xù)提升，合資品牌終端均價(jià)首次低于中國品牌，豪華品牌僅靠中型車維持溢價(jià)，品牌光環(huán)逐漸褪色。樂道憑借26萬元的成交均價(jià)，在產(chǎn)品力與價(jià)格上形成雙重優(yōu)勢，讓用戶無需為傳統(tǒng)豪華品牌溢價(jià)買單，就能享受媲美BBA的產(chǎn)品體驗(yàn)與補(bǔ)能服務(wù)，推動(dòng)豪華純電市場從“品牌導(dǎo)向”向“價(jià)值導(dǎo)向”轉(zhuǎn)變。

在發(fā)展模式層面，樂道依托蔚來體系化優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)了“生而成熟”的發(fā)展路徑。從智能制造、質(zhì)量管控到充換電網(wǎng)絡(luò)、售后服務(wù)，蔚來十一年的積累為樂道提供了全方位支撐，使其避開了新品牌初期的試錯(cuò)成本，快速形成核心競爭力。這種“體系賦能+精準(zhǔn)定位”的模式，為新能源新品牌提供了可借鑒的發(fā)展思路，證明在行業(yè)淘汰賽中，僅靠價(jià)格戰(zhàn)無法長久，唯有構(gòu)建產(chǎn)品、服務(wù)、生態(tài)的綜合優(yōu)勢才能站穩(wěn)腳跟。

廣州車展作為行業(yè)變革的風(fēng)向標(biāo)，見證了樂道從新品牌到行業(yè)標(biāo)桿的快速崛起。11萬臺(tái)累計(jì)交付的銷量成績、26萬元看齊豪華的成交均價(jià)、貼合行業(yè)趨勢的創(chuàng)新營銷與技術(shù)內(nèi)核，共同構(gòu)成了樂道的核心競爭力。在新能源滲透率突破50%、行業(yè)格局重構(gòu)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，樂道憑借對(duì)家庭用戶需求的深刻洞察與蔚來體系化優(yōu)勢的全面賦能，成功走出了一條“量價(jià)齊升”的高質(zhì)量發(fā)展之路。未來，隨著產(chǎn)品矩陣的持續(xù)完善與品牌影響力的不斷提升，樂道有望在20—30萬核心價(jià)格帶占據(jù)更重要的位置，為中國新能源汽車行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展注入更強(qiáng)動(dòng)力。