通過(guò)上海體博會(huì)的精彩亮相，ASICS亞瑟士展現(xiàn)其作為全球領(lǐng)先運(yùn)動(dòng)品牌的深厚底蘊(yùn)、創(chuàng)新活力與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，揭示了喜人業(yè)績(jī)背后的核心驅(qū)動(dòng)力。而回顧2025品牌的一系列本土化營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，在堅(jiān)持“健全的精神寓于強(qiáng)健的體魄”品牌理念的前提下錨定“科技+情緒”雙輪，將真正融入中國(guó)消費(fèi)者的生活敘事。

文|朱健文

臨近歲末，又到各大品牌年度盤(pán)點(diǎn)的時(shí)間，回顧年內(nèi)得失，展望未來(lái)規(guī)劃。而76載步履不停的全球知名運(yùn)動(dòng)品牌ASICS亞瑟士（以下簡(jiǎn)稱“亞瑟士”）則在年末依然盛事連連。

繼11月初打造“ASICS亞瑟士好動(dòng)加油站”第六度閃耀中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)后，亞瑟士再度在上海邁出關(guān)鍵一步——11月27日-29日首次登陸上海國(guó)際賽事文化及體育用品博覽會(huì)（以下簡(jiǎn)稱“體博會(huì)”），實(shí)現(xiàn)從國(guó)際頂級(jí)經(jīng)貿(mào)盛會(huì)到國(guó)內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)核心平臺(tái)的戰(zhàn)略延伸。

這場(chǎng)以申城為錨點(diǎn)的雙展聯(lián)動(dòng)，恰似一條串聯(lián)起全球視野與本土深耕的紐帶：作為品牌在華布局的核心樞紐，上海不僅見(jiàn)證著亞瑟士將前沿科技轉(zhuǎn)化為貼合中國(guó)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的產(chǎn)品力，更成為其傳遞"Sound Mind,Sound Body（健全的精神寓于強(qiáng)健的體魄）"核心理念的前沿陣地。此次體博會(huì)首秀，既是品牌對(duì)中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的精準(zhǔn)呼應(yīng)，也標(biāo)志著亞瑟士正以更緊密的姿態(tài)，與中國(guó)體育事業(yè)的躍動(dòng)脈搏同頻共振，續(xù)寫(xiě)深耕本土的新章。

體博會(huì)首秀，亞瑟士如何展現(xiàn)產(chǎn)品力與品牌決心

以占據(jù)C位的運(yùn)動(dòng)能量核為出發(fā)點(diǎn)，亞瑟士體博會(huì)展臺(tái)向外發(fā)散成多個(gè)不同主題模塊。隨處可見(jiàn)的賽道和跑步元素讓人沉浸于一個(gè)酣暢疾跑的空間當(dāng)中，科技感十足的燈光色彩搭配，亦讓觀者瞬間置身于一個(gè)孕育著一系列創(chuàng)新科技成果的實(shí)驗(yàn)室，激發(fā)著人們對(duì)亞瑟士全新運(yùn)動(dòng)科技一探究竟的好奇心。

其中，最先搶占觀者注意力的，當(dāng)屬位居運(yùn)動(dòng)能量核之上、配上活力新綠的競(jìng)速系列跑鞋METASPEED RAY。作為亞瑟士競(jìng)速領(lǐng)域的旗艦產(chǎn)品，METASPEED RAY 男子US9碼單只跑鞋僅129克，極致輕量卻蘊(yùn)藏著厚重的科技含量：搭載全新FF Leap緩震泡棉中底，配備升級(jí)輕質(zhì)碳板，結(jié)合創(chuàng)新動(dòng)態(tài)落差結(jié)構(gòu)，包裹MATRYX科技鞋面，將極致輕盈的追求與強(qiáng)化回彈支撐功能貫徹到底，為競(jìng)速跑者帶來(lái)輕盈腳感和澎湃動(dòng)力。

此外，作為亞瑟士2025主推的回彈系列四款核心鞋型也悉數(shù)匯聚體博會(huì)展臺(tái)。融合全新FF TURBO SQUARED先進(jìn)中底科技與先鋒設(shè)計(jì)，MEGABLAST、SONICBLAST、SUPERBLAST、NOVABLAST組成“回彈四重奏”，全方位覆蓋綜訓(xùn)、日常穿著及跑步競(jìng)訓(xùn)等多元運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，讓跑者在每一次落地與跨步之間感受盡興的回彈瞬間。

除了產(chǎn)品矩陣與尖端科技閃耀展臺(tái)，亞瑟士亦通過(guò)參與專(zhuān)業(yè)論壇成為體博會(huì)上的一大焦點(diǎn)。作為“2025上海運(yùn)動(dòng)康復(fù)與科學(xué)訓(xùn)練研討會(huì)”的贊助企業(yè)，亞瑟士除了全力支持運(yùn)動(dòng)健康專(zhuān)業(yè)交流，亞瑟士中國(guó)董事長(zhǎng)西脅剛史博士更發(fā)表主旨演講，與大眾分享正確享受跑步樂(lè)趣的科學(xué)，以技術(shù)參與者而非旁觀者的身份融入體育行業(yè)對(duì)話當(dāng)中。

在體育大生意看來(lái)，以競(jìng)速跑鞋與回彈系列為核的產(chǎn)品矩陣，全面展示了亞瑟士卓越的產(chǎn)品力。同時(shí)，亞瑟士通過(guò)深度參與專(zhuān)業(yè)體育產(chǎn)業(yè)論壇，不僅與其“健全的精神寓于強(qiáng)健的體魄”的核心理念高度契合，更彰顯亞瑟士在運(yùn)動(dòng)科學(xué)與人體工學(xué)的深耕優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌專(zhuān)業(yè)定位。此外，品牌亦可借此場(chǎng)合拓展與高等院?？蒲袡C(jī)構(gòu)、運(yùn)動(dòng)康復(fù)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的聯(lián)系，洞察行業(yè)趨勢(shì)與用戶痛點(diǎn)以反哺研發(fā)，從而打開(kāi)更廣闊的增長(zhǎng)空間。

展現(xiàn)旗艦產(chǎn)品并深度參與行業(yè)論壇，亞瑟士于體博會(huì)上演震撼首秀贏得滿堂彩，也將2025年品牌的高光營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏延續(xù)下來(lái)。

2025，亞瑟士開(kāi)啟“好動(dòng)好生動(dòng)”營(yíng)銷(xiāo)高光一年

回首2025的開(kāi)端，著眼于助力跑者合理訓(xùn)練及科學(xué)選鞋，亞瑟士重磅發(fā)布《中國(guó)跑者跑鞋使用年度報(bào)告》。在 20 萬(wàn)中國(guó)跑者數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，報(bào)告描繪出中國(guó)跑者的精細(xì)畫(huà)像，并開(kāi)創(chuàng)性提出“跑鞋輪換”概念，梳理出完善的跑鞋產(chǎn)品矩陣，為全年的品牌敘事與營(yíng)銷(xiāo)宣傳奠定基調(diào)，完美呼應(yīng)2025“好動(dòng)好生動(dòng)”的新年主題：選擇適合自己運(yùn)動(dòng)習(xí)慣的鞋款，動(dòng)起來(lái)，開(kāi)啟生動(dòng)的一年。

金秋九月，亞瑟士相約旗下簽約運(yùn)動(dòng)員矩陣，如張帥、李芷萱、劉德助和品牌摯友徐嘉余，在上海開(kāi)啟了為期三天的“彈個(gè)盡興”主題活動(dòng)，隆重推出全新回彈系列鞋款，將產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)推向最高潮?，F(xiàn)場(chǎng)設(shè)計(jì)的體驗(yàn)空間將抽象的回彈性能轉(zhuǎn)化為奔跑、跳躍時(shí)舒適暢快的親身體驗(yàn)，降低消費(fèi)者認(rèn)知門(mén)檻的同時(shí)更貼近大眾當(dāng)下“釋放壓力、享受當(dāng)下”的心理需求，“彈個(gè)盡興”的活動(dòng)主題呼應(yīng)無(wú)拘無(wú)束的情緒價(jià)值，讓穿著亞瑟士回彈系列鞋款與暢快運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)形成強(qiáng)心智聯(lián)系。在體育大生意看來(lái)，這一營(yíng)銷(xiāo)操作有效避免了市面上關(guān)于跑鞋專(zhuān)業(yè)屬性的過(guò)度宣傳以及功能的同質(zhì)化表達(dá)。

除了圍繞產(chǎn)品側(cè)，亞瑟士今年在展覽方面同樣不斷發(fā)力。除了前文所述先后亮相進(jìn)博會(huì)與上海體博會(huì)，亞瑟士更是在4月份登陸上海新時(shí)尚地標(biāo)巨鹿路758號(hào)，拉開(kāi)“Edge Engaging”主題展覽的大幕。將品牌發(fā)展歷程中的經(jīng)典脈絡(luò)與多元藝術(shù)創(chuàng)作形成雙向互動(dòng)，亞瑟士品牌內(nèi)核中的潮流基因和獨(dú)特審美，在潮流生活板塊碰撞出別樣火花。

舉行展覽或參加展會(huì)是品牌精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)客群、強(qiáng)化品牌專(zhuān)業(yè)形象的立體化營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，既能通過(guò)產(chǎn)品陳列、科技演示與互動(dòng)體驗(yàn)，直觀傳遞品牌在材料創(chuàng)新、功能設(shè)計(jì)上的核心競(jìng)爭(zhēng)力，讓消費(fèi)者從“認(rèn)知”升級(jí)為“認(rèn)同”，也能借助行業(yè)論壇、跨界合作展示，鏈接經(jīng)銷(xiāo)商、媒體與KOL，構(gòu)建從渠道拓展到口碑?dāng)U散的資源網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)，亞瑟士也借此捕捉市場(chǎng)趨勢(shì)，成為品牌反哺產(chǎn)品迭代的“動(dòng)態(tài)調(diào)研場(chǎng)”。

當(dāng)然，作為頂級(jí)運(yùn)動(dòng)品牌，亞瑟士今年在參與體育賽事方面依舊活躍。從3月末的成都世遺馬拉松，到10月末“同日雙賽”的天津馬拉松與上海10公里精英賽，亞瑟士作為上述賽事的合作伙伴或贊助商，以專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品矩陣和豐富賽事支持經(jīng)驗(yàn)，為跑者帶來(lái)優(yōu)質(zhì)賽事體驗(yàn)。

作為賽事合作伙伴，亞瑟士助力天津馬拉松圓滿舉行

品牌既通過(guò)賽事曝光強(qiáng)化“為跑者而生”的品牌心智、提升用戶忠誠(chéng)度，又能借跑者真實(shí)反饋反哺產(chǎn)品迭代，同時(shí)借助賽事傳遞健康生活理念，實(shí)現(xiàn)品牌專(zhuān)業(yè)度、用戶粘性與社會(huì)價(jià)值的協(xié)同增長(zhǎng)。

而在關(guān)注度更高的大型賽事方面，亞瑟士同樣有著令人矚目的表現(xiàn)：李芷萱、鄧信銳等國(guó)內(nèi)名將在東京賽場(chǎng)展現(xiàn)中國(guó)田徑實(shí)力。亞瑟士贊助的北京網(wǎng)球隊(duì)則在十五屆全運(yùn)會(huì)上包攬網(wǎng)球男女青年組團(tuán)體金牌，商竣程和高馨妤也分別斬獲男單和女單銀牌。韋永麗、劉德助、李芷萱等名將紛紛穿著亞瑟士戰(zhàn)靴齊登全運(yùn)領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)。一眾簽約運(yùn)動(dòng)員在大賽上斬獲佳績(jī)，再次以賽場(chǎng)高光時(shí)刻放大品牌專(zhuān)業(yè)競(jìng)技基因，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌“為專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員打造制勝裝備”的認(rèn)知，并能借運(yùn)動(dòng)員的拼搏故事傳遞品牌“陪伴成長(zhǎng)、成就卓越”的精神內(nèi)核，引發(fā)大眾尤其是核心跑者的情感共鳴，將專(zhuān)業(yè)口碑轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)信任。

此外，亞瑟士在青少年體育事業(yè)的投入同樣不可忽視。6月的北大高校接力邀請(qǐng)賽以及貫穿全年的青少年網(wǎng)球巡回賽，無(wú)不體現(xiàn)著亞瑟士通過(guò)舉辦青少年體育賽事，助力中國(guó)青少年體育事業(yè)發(fā)展的決心和責(zé)任感，也與ASICS五個(gè)字母所代表的“健全的精神寓于強(qiáng)健的體魄”品牌理念一脈相承。

2025 ASICS亞瑟士青少年網(wǎng)球巡回賽貫穿全年

專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品力+本土化營(yíng)銷(xiāo)，Q3業(yè)績(jī)持續(xù)騰飛

對(duì)于品牌產(chǎn)品是否切合消費(fèi)者需求、營(yíng)銷(xiāo)是否達(dá)到預(yù)期效果，業(yè)績(jī)便是最有說(shuō)服力的數(shù)字。據(jù)2025年三季度財(cái)報(bào)顯示，亞瑟士集團(tuán)實(shí)現(xiàn)6,250.55億日元（約合303.28億人民幣），同比增長(zhǎng)19%，純利潤(rùn)達(dá)863.14億日元，同比增長(zhǎng)32.9%。

作為亞瑟士的核心業(yè)務(wù)，專(zhuān)業(yè)跑步板塊依然占據(jù)最高的凈銷(xiāo)售額，同比增長(zhǎng)達(dá)10.1%。而作為新興業(yè)務(wù)板塊，潮流生活（SPS）在各個(gè)地區(qū)銷(xiāo)售表現(xiàn)強(qiáng)勁，凈銷(xiāo)售額增長(zhǎng)45.2%。

作為集團(tuán)第四大海外市場(chǎng)，2025年三季度大中華區(qū)銷(xiāo)售額更是錄得18.8%的同比增長(zhǎng)，地區(qū)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)27.7%。上述數(shù)據(jù)無(wú)疑體現(xiàn)了市場(chǎng)對(duì)亞瑟士本土化營(yíng)銷(xiāo)的積極反饋。從支持路跑賽事、簽約頂尖運(yùn)動(dòng)員到舉辦青少年體育賽事，一系列緊扣專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)與情感共鳴的活動(dòng)，成功強(qiáng)化了“專(zhuān)業(yè)+陪伴”的品牌心智，有效提升了消費(fèi)者尤其是核心跑者與年輕群體的購(gòu)買(mǎi)意愿與忠誠(chéng)度，最終直接轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的穩(wěn)步提升。

同時(shí)，這些營(yíng)銷(xiāo)舉措不僅拉動(dòng)了短期銷(xiāo)量，更通過(guò)賽事曝光、運(yùn)動(dòng)員背書(shū)與青少年培育構(gòu)建了長(zhǎng)效品牌資產(chǎn)，使大中華區(qū)在消費(fèi)回暖與運(yùn)動(dòng)熱潮中具備更強(qiáng)的市場(chǎng)響應(yīng)力與復(fù)購(gòu)粘性，為三季度業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)提供了堅(jiān)實(shí)的品牌驅(qū)動(dòng)與可持續(xù)動(dòng)能。

結(jié)語(yǔ)

通過(guò)上海體博會(huì)的精彩亮相，ASICS亞瑟士展現(xiàn)其作為全球領(lǐng)先運(yùn)動(dòng)品牌的深厚底蘊(yùn)、創(chuàng)新活力與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，揭示了喜人業(yè)績(jī)背后的核心驅(qū)動(dòng)力。而回顧2025品牌的一系列本土化營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，在堅(jiān)持“健全的精神寓于強(qiáng)健的體魄”品牌理念的前提下錨定“科技+情緒”雙輪，將真正融入中國(guó)消費(fèi)者的生活敘事。一系列本土化動(dòng)作的落地，直接轉(zhuǎn)化為業(yè)績(jī)的穩(wěn)健增長(zhǎng)——不僅核心跑鞋品類(lèi)市占率穩(wěn)步提升，更在年輕群體與泛運(yùn)動(dòng)人群中實(shí)現(xiàn)滲透率突破，印證了“科技+情緒”雙輪策略對(duì)本土需求的精準(zhǔn)契合。

站在年末節(jié)點(diǎn)回望，亞瑟士2025年的實(shí)踐，既是全球品牌本土化的優(yōu)秀范本，更是對(duì)“健全的精神寓于強(qiáng)健的體魄”理念的生動(dòng)詮釋。期待新歲序開(kāi)，品牌繼續(xù)以深厚底蘊(yùn)為根、創(chuàng)新活力為翼，為中國(guó)消費(fèi)者持續(xù)帶來(lái)貼合需求的產(chǎn)品與體驗(yàn)，在引領(lǐng)健康生活新風(fēng)尚的道路上，寫(xiě)下更精彩的注腳。

注：本文所用圖片來(lái)自亞瑟士