0/ 我是最航運(yùn)丹尼斯，“ 黑五”和“網(wǎng)一”不僅是歐美年終假日購物季的正式起點(diǎn)，也關(guān)系到市場關(guān)注的零售商們對明年春季補(bǔ)貨采購的信心。我們一起來看下：

1/ 美國黑五銷售額數(shù)字增長亮眼，但“名義繁榮、實(shí)際一般”

零售總額：+4.1%（Mastercard SpendingPulse）
與 2024 年相比，黑五零售總額增長 4.1%，看似亮眼。然而，美國當(dāng)前通脹約 3%，意味著扣除價(jià)格上漲后的實(shí)際增長僅約 1%。換言之，名義上熱鬧，但消費(fèi)者實(shí)際購買力改善有限。

線上銷售：根據(jù)Adobe和Salesforce的數(shù)據(jù)，2025年美國黑色星期五線上銷售創(chuàng)下新紀(jì)錄。Adobe統(tǒng)計(jì)顯示，美國電商銷售額達(dá)到 118億美元，同比增長9.1%，超過其預(yù)測的 8.3%。在上午10點(diǎn)到下午2點(diǎn)這段高峰時(shí)段，在線消費(fèi)者每分鐘花費(fèi)1250萬美元。Salesforce數(shù)據(jù)顯示，全球黑五線上銷售總額為790億美元，美國市場為180億美元，同比增長分別為6%和3%。線上銷售增速高于整體零售，但同樣受到價(jià)格上漲影響，實(shí)際消費(fèi)增量有限。消費(fèi)者在數(shù)字渠道的活躍度增加，更多反映了購物方式的轉(zhuǎn)變，而非購買力的大幅提升。

2/ K 型經(jīng)濟(jì)加劇：富人繼續(xù)消費(fèi)，普通人被擠壓

美國經(jīng)濟(jì)目前呈現(xiàn)典型的 K-shaped Economy：不同人群呈“上升”和“下降”兩條軌跡。

富人消費(fèi)旺盛（K 的上斜）

• 高收入家庭受益于：

• • 股市上漲

  • 房價(jià)上漲

  • 薪資增長

• 這些人群在奢侈品、旅行、電子產(chǎn)品等方面繼續(xù)大手筆消費(fèi)。

• 支撐了黑五的絕大部分增長。

• 消費(fèi)明顯下降（來自 Fed Beige Book）

• 面臨壓力：

• • 房租漲幅 > 收入漲幅

  • 食品價(jià)格上升

  • 取暖費(fèi)上漲（天然氣更貴）

  • 就業(yè)信心下降

• 這些家庭更追求折扣、減少非必需品消費(fèi)，甚至減少禮物預(yù)算。

3/ 消費(fèi)者購物行為正在發(fā)生改變：今年美國消費(fèi)者整體購買件數(shù)下降，但平均單價(jià)卻更高，這既受到通脹壓力，也與品牌的定價(jià)策略相關(guān)。從10月起，美國人就開始提前購物，利用早期折扣節(jié)省開支。整體趨勢呈現(xiàn)“少而精”的特點(diǎn)，消費(fèi)者更加關(guān)注價(jià)格優(yōu)勢和折扣深度。

4/ 關(guān)稅預(yù)期正成為消費(fèi)者的心理壓力。根據(jù)全美零售聯(lián)合會（NRF）數(shù)據(jù)顯示，85%的消費(fèi)者預(yù)計(jì)特朗普關(guān)稅將推高商品價(jià)格。盡管他們不會逐項(xiàng)計(jì)算關(guān)稅成本，但心理上已預(yù)期價(jià)格上漲，這直接影響了購物策略：消費(fèi)者更傾向于比價(jià)，優(yōu)先購買生活必需品，并更加依賴折扣和促銷。

5/ 零售行業(yè)分化明顯：在當(dāng)前消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化下，不同零售商表現(xiàn)差異突出。受益者主要是定位“價(jià)值型”的零售商，如Walmart在各收入層的銷量均有所增長，持續(xù)擴(kuò)大市場份額；TJ Maxx和Gap則受“性價(jià)比購物”趨勢推動，銷售保持穩(wěn)健——消費(fèi)者更傾向于選擇“省錢又有品質(zhì)”的渠道。相比之下，定位尷尬的中端品牌承壓明顯：Target銷售走弱，Bath & Body Works的消費(fèi)也因“自己給自己買禮物”行為減少而受到影響，中端非必需消費(fèi)受到最大沖擊。 商流決定物流，相應(yīng)零售商的物流供應(yīng)商和貨品供應(yīng)商早已對市場冷暖自知。

6/ 假日季零售額仍將創(chuàng)新高，有望突破“1萬億美元”大關(guān)。根據(jù)全美零售聯(lián)合會（NRF）預(yù)測，2025年11月至12月的假日季零售額將達(dá)到史上首次的1萬億美元，同比增長預(yù)計(jì)在3.7%–4.2%，增速與去年相當(dāng)，顯示美國消費(fèi)韌性依然強(qiáng)勁。這表明，盡管消費(fèi)者更加謹(jǐn)慎，但節(jié)日消費(fèi)需求依然存在。

7/ 消費(fèi)方式正在變化， “Buy Now, Pay Later” BNPL（先買后付）繼續(xù)快速增長。Adobe預(yù)計(jì)，2025年11月至12月的BNPL支付總額將達(dá)到202億美元，同比增長約11%。BNPL對收入相對緊張的消費(fèi)者更具吸引力，反映出大量消費(fèi)者需要通過延后付款來更好地管理現(xiàn)金流。

8/ 提前購物的趨勢很明顯：數(shù)據(jù)顯示，有一半的美國消費(fèi)者早在萬圣節(jié)前（10月初）就開始買東西，而從感恩節(jié)到網(wǎng)一（Cyber Monday）的這五天，依然是最重要的購物季開啟。雖然大家對經(jīng)濟(jì)前景有些擔(dān)憂，但節(jié)日氣氛還是在推動消費(fèi)。今年的黑五，消費(fèi)呈現(xiàn)出“謹(jǐn)慎又熱鬧”的矛盾畫面。

9/ 受關(guān)稅和庫存壓力影響，零售商的折扣幅度略低于去年。年終假日消費(fèi)季整體開局尚可，但距離圣誕節(jié)仍有28天，業(yè)績?nèi)孕璩掷m(xù)推動。目前小結(jié)：2025年黑五看上去依舊熱鬧，4.1%的銷售增長和118億美元的線上消費(fèi)數(shù)據(jù)令人矚目，但這背后是一場“被通脹掩蓋的虛胖增長”，以及美國經(jīng)濟(jì)日益加劇的K型分化：富裕家庭繼續(xù)強(qiáng)勁消費(fèi)，而中低收入家庭則在努力維持生活。零售行業(yè)正在進(jìn)一步洗牌——Walmart、TJ Maxx 等價(jià)值型零售商持續(xù)獲益，而處于中端的 Target 等品牌則面臨壓力。消費(fèi)者購買更少、花得更謹(jǐn)慎，但仍在節(jié)日情緒的驅(qū)動下保持一定支出。總體而言，2025 黑五數(shù)據(jù)呈現(xiàn)的是一個“名義增長下的結(jié)構(gòu)性分化”現(xiàn)實(shí)。

10/ 今天到此，明天再見。