作者：caya、shiqi

來源：品牌因brandine（ID：brand_ine）

封面圖來源：盒馬

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又跟著盒馬長見識了！這次是什么新東西？

最近小紅書上有網(wǎng)友發(fā)帖表示「差點因為沒文化錯過了盒馬新品銀耳多糖」。不少人看到配料表時都覺得疑惑：明明沒有糖，為什么要叫「銀耳多糖」？有人還專門去問了ChatGPT，才恍然大悟——原來這是個被名字「耽誤」了的好東西。

所謂「銀耳多糖」，其實不是指額外添加的糖分，而是從銀耳中提取出來的一種天然多糖類物質(zhì)，是銀耳中最有代表性、也是最有營養(yǎng)價值的成分。可以簡單地理解為：銀耳多糖=銀耳的精華部分。雖然名字聽上去有點學(xué)術(shù)，但其本質(zhì)是將傳統(tǒng)養(yǎng)生食材銀耳，做成了可以隨時隨地喝的便捷飲品。

不少嘗過這款新品的消費者們都給出了積極的評價：「口感滑滑的，有銀耳香味」、「不想喝白水又不想喝飲料的時候最適合了」、「這個健康的味道可以沖」......

看完這些反饋不難發(fā)現(xiàn)，這款新品之所以能打動消費者，正因為盒馬精準(zhǔn)捕捉到了當(dāng)下年輕人既想養(yǎng)生、又愛嘗鮮，既追求健康、又講究便捷的需求。基于這樣的洞察，盒馬將銀耳制作成了方便隨手的滋補飲品，自然地融進(jìn)年輕人的日常生活。

1

盒馬新品，

憑什么讓人「上頭」？

前段時間，憑借對網(wǎng)絡(luò)熱點的敏銳捕捉和快速落地能力，，成為現(xiàn)象級爆款。緊接著，銀耳多糖成功補位，成為新晉的盒馬斷貨王。

如果把這兩款產(chǎn)品放在一起比較，乍看之下，相比前者飯縮力十足的視覺沖擊，這一波新品似乎顯得有些「平平無奇」。但實際上，盒馬再次把小心思藏在了產(chǎn)品名里：如果說白馬王子湯是利用命名借勢玩梗、制造話題，那么銀耳多糖則是通過命名設(shè)置懸念、激發(fā)起大眾的好奇心。

在秋冬滋補時節(jié)選用銀耳作為原料本不新奇，但依照大家以往在盒馬的消費經(jīng)驗，這類健康飲品往往會強調(diào)「低糖」「減糖」。

然而這次盒馬卻一反常態(tài)，直接將產(chǎn)品定名為「銀耳多糖」。這一打破常規(guī)的做法，讓新品一經(jīng)推出便自帶話題性和傳播力，同時借由「多糖」一詞可能帶來的理解偏差，為用戶留出自主發(fā)掘的空間，埋下了一個天然的互動錨點。

當(dāng)消費者看到「多糖」二字時，疑問自然產(chǎn)生，進(jìn)而主動檢索、詢問，最終了解到這里的「多糖」指的是銀耳所含的天然活性成分，而不是額外添加的糖分。這一由好奇驅(qū)動探尋、再到認(rèn)知反轉(zhuǎn)的過程，不僅讓產(chǎn)品的健康形象更加鮮明，同時也在社交平臺上自發(fā)帶動二次傳播，進(jìn)一步推高了新品熱度。

從「白馬王子湯」到「銀耳多糖」，可以看到盒馬在打開食飲推新的想象空間上，已經(jīng)走出了一條自己的路徑。

在產(chǎn)品層面，盒馬緊扣健康消費升級趨勢，將螺旋藻、銀耳這些原本就存在于市場的成分原料重新包裝。同時，展現(xiàn)出敏銳的熱點捕捉能力和快速的市場反應(yīng)，通過借勢玩梗、制造反差等方式賦予產(chǎn)品新的話題性，讓食飲不僅滿足功能需求，更成為消費者愿意主動分享的「社交貨幣」。

而那些嘗鮮用戶在社交平臺上發(fā)布的測評，又自然幫助盒馬完成了一輪高效的「市場教育」，帶動更多消費者主動了解、嘗試、復(fù)購。

當(dāng)然，這些爆款能夠接連出圈，也離不開盒馬在健康賽道上的長期布局與持續(xù)投入。

2

卷王盒馬，「猛攻」健康

如果你是盒馬的常客，或許在逛門店或app的時候已經(jīng)能感受到，近一年來盒馬密集上線的新品中，其實包含了大量的「健康」商品。

畢竟，要說如今的年輕人最關(guān)注什么？那一定是健康。他們集體涌向健身房、把動態(tài)血糖儀玩成日常裝備，甚至認(rèn)真研究食品配料表里的每一個成分。就算無法一直高度自律，吃點低卡三明治、喝點藥食同源水，也能撫慰焦慮的心情。

作為商超界出了名的「卷王」，盒馬當(dāng)然早就盯上了這波風(fēng)潮。更為重要的是，它并沒有止步于跟風(fēng)試水，而是圍繞不同人群的真實生活場景和健康需求，構(gòu)建起了系統(tǒng)化、有層次的產(chǎn)品矩陣。

針對減脂健身族，或有控糖需求的人群，盒馬推出了一系列自有品牌低GI新品：沙琪瑪、青菜包、常溫酸奶、蜂蜜......不管是曾經(jīng)的高熱量代表，還是大眾心中的健康食品，都能用「低GI」重做一遍。

同時，盒馬還對過往商品進(jìn)行升級，不僅給輕食沙拉、三明治做能量認(rèn)證及標(biāo)注，還優(yōu)化了部分明星商品配方實行減糖，全方位滿足如今消費者的控糖控卡需求。

此外，一些新穎的健康原料、概念也被盒馬挖掘出來，融入到產(chǎn)品當(dāng)中，變成貨架上看得見、嘗得到的新選擇。

今年3月，盒馬首發(fā)上線了「歐坦德」系列酵醒歐包切片，一經(jīng)推出便在互聯(lián)網(wǎng)上掀起了輿論風(fēng)暴。作為產(chǎn)品最大的賣點，「酸面團(tuán)」這個原本屬于專業(yè)烘焙圈的概念也因此破圈，逐漸成了健康烘焙領(lǐng)域新的流量擔(dān)當(dāng)。

據(jù)商品頁中介紹，「酸面團(tuán)」是由谷物原料、水、微生物通過長時間發(fā)酵，形成的酵種及其衍生物。用其制作的歐包不僅更易消化，對輕度麩質(zhì)敏感人群更為友好，同時發(fā)酵過程中產(chǎn)生的益生元還可滋養(yǎng)腸道菌群。

正因如此，即便單片最高售價接近15元，被不少消費者稱為「面包刺客」，但該系列至今仍保持著極強的用戶黏性，單品月復(fù)購人群超8000人，還有大量用戶在小紅書上持續(xù)分享自己的創(chuàng)意吃法，形成了一股自發(fā)的口碑熱潮。

圖片來源：小紅書@一條司康、@小羅食記、@1yliy

面對「脆皮打工人」無痛養(yǎng)生的需求，盒馬今年同樣大舉開發(fā)「藥食同源」新品，用一杯即飲的「養(yǎng)生水」，幫助年輕人在工位上完成今日份的自我療愈。

從「輕養(yǎng)生」系列2.0，到與中藥老字號李良濟(jì)合作推出的「暑清元氣水」和「五汁飲」，再到秋冬上新的「雪蓮果秋月梨枇杷露」「酸角西梅菊苣飲」「金銀菊百合姜棗飲」......盒馬不斷從中醫(yī)傳統(tǒng)理論中汲取靈感，并基于不同時節(jié)的養(yǎng)生需求上新對應(yīng)單品。無論你是想祛濕、養(yǎng)雌，還是降火潤肺，都能在貨架上找到合適的選項。

圖片來源：小紅書@J001、@廣州盒馬大悅匯蘿卜盒

除了借鑒咱們老祖宗的智慧，「白人中藥」盒馬也沒有放過。例如風(fēng)靡歐美的shot飲概念和抗炎成分「姜黃」，就在盒馬的本土化改造下，搖身一變成了「HPP姜黃生姜檸檬汁飲料」：通過HPP超高壓冷榨工藝鎖鮮，搭配生姜、檸檬和蜂蜜，一口下去腹腔火辣辣，直接原地升天。

圖片來源：小紅書@一只菜阿

不只是飲品，「藥食同源」可以說已經(jīng)滲透到了盒馬的各個品類，甚至盒馬還會在商品細(xì)節(jié)中，為年輕人提供滿滿的情緒價值。當(dāng)黑芝麻包被做成蓬松云朵造型，取名為「烏云快走開」，文案還寫著「一口趕跑小脾氣～」，試問誰能抵擋如此可愛貼心的云朵包，不將它好好享用呢？

為了讓這些選擇更高效地觸達(dá)用戶，盒馬還將所有健康商品系統(tǒng)歸納到App內(nèi)的「健康生活」專區(qū)。點進(jìn)專區(qū)頁面，低GI、藥食同源、自然有機、配料干凈等標(biāo)簽一目了然，同時每款符合條件的商品首圖左下角都會標(biāo)注對應(yīng)標(biāo)識，哪怕消費者只是在首頁隨意滑動，也能一眼關(guān)注到商品重點，縮短決策時間。

正是憑借對不同人群健康需求的精準(zhǔn)洞察、對消費趨勢的快速響應(yīng)，以及對購物體驗的持續(xù)打磨，盒馬才能在逐漸擁擠的「健康賽道」爆款頻出，越卷越出圈。而這些「網(wǎng)紅」新品，其實也是盒馬商品力最直觀的外顯，幫助品牌不斷強化年輕消費群體中的影響力，在他們心中穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)一席之地。

3

當(dāng)產(chǎn)品本身，

成為最好的溝通載體

走過十年，盒馬今年交出了一份具有標(biāo)志性意義的成績單：首次實現(xiàn)全年盈利。

阿里2025財年年報顯示，2024年4月至2025年3月，盒馬GMV超過750億元，首次實現(xiàn)全年經(jīng)調(diào)整EBITA（息稅及攤銷前利潤）轉(zhuǎn)正。據(jù)各大媒體報道，在盒馬十周年開放日上，盒馬CEO嚴(yán)筱磊還透露了關(guān)鍵細(xì)節(jié)：「盒馬在過去一個財年里面，每個月都是盈利的。」

這份成績的背后，是盒馬實實在在的調(diào)整與聚焦：逐步關(guān)閉盒馬X會員店，集中資源深耕盒馬鮮生與盒馬NB兩大核心業(yè)態(tài)，并加速向二三線城市滲透。與此同時，它將重心重新放回了零售最根本的命題上——「商品力」。

在盒馬CEO嚴(yán)筱磊看來，真正驅(qū)動用戶持續(xù)探索并愿意下單的，始終是新鮮獨特的商品和持續(xù)打造爆款的能力。圍繞這一核心，盒馬以「新鮮、健康、悅己」三大關(guān)鍵詞為方向多線并進(jìn)，通過高頻迭代和差異化產(chǎn)品，不斷強化自身的市場辨識度與用戶黏性。

《盒馬十周年消費趨勢報告》披露，過去10年間，盒馬建成了8個供應(yīng)鏈中心、超300個直采基地、8個物流中轉(zhuǎn)倉，遍布全國乃至延伸至海外的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，讓各地好物得以「無時差」上架。而像貨架期僅30天的「月月鮮」大米、28天保質(zhì)期的精釀鮮啤、HPP冷壓果蔬汁等產(chǎn)品，不僅用嚴(yán)苛標(biāo)準(zhǔn)定義「鮮」，也因獨特體驗成為社交平臺上的自發(fā)傳播點。

而在「猛攻」健康外，盒馬自帶的「互聯(lián)網(wǎng)基因」，也讓其在產(chǎn)品開發(fā)上始終敢玩、會玩：

今年年初，盒馬上線了一款「錢的味道」香薰禮盒，一舉成為2025蛇年春節(jié)的「客廳爆款」；十周年與王者榮耀的聯(lián)名合作，巧妙借用英雄名進(jìn)行商品名大改造，抽象到讓玩家忍不住下單；前段時間固體楊枝甘露爆火后，盒馬又迅速推出「不臟手」版......這些看似輕松的「整活」，實則也都是品牌對年輕人「悅己」需求的細(xì)膩回應(yīng)。

十年時間，盒馬從一個新零售試驗田，長成了能自我造血的成熟業(yè)務(wù)。如今的盈利，并非終點，更像是向市場釋放的一個明確信號：回歸購物的本質(zhì)，將產(chǎn)品本身當(dāng)作與消費者最真誠的對話方式，增長自然能水到渠成。

下一個十年，盒馬或許不再追求跑得多快，而是走得更穩(wěn)、更遠(yuǎn)。

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