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主筆：李文慧 校審：林德燊 排版：習丌

當行業(yè)進入“存量博弈”，傳統(tǒng)品牌的增長瓶頸愈發(fā)凸顯：渠道層級冗余、營銷費用浪費率超40%、品牌與消費者嚴重失聯(lián)……這些痛點是否正困擾著你？

而在啤酒行業(yè)從“規(guī)模擴張”全面轉(zhuǎn)向“價值競爭”的今天，華潤啤酒以239.42億元的2025年上半年營收登頂行業(yè)榜首，其高端產(chǎn)品銷量增長超10%，成為行業(yè)高端化進程的典型代表。這背后，是一場以“一物一碼”為基石的深度數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

因此，我們深度拆解了華潤雪花啤酒的數(shù)字化轉(zhuǎn)型歷程，推出華潤啤酒營銷數(shù)字化專題報告《華潤雪花啤酒以“一物一碼”為基石的數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路》，更清楚地展現(xiàn)華潤雪高速發(fā)展背后的數(shù)字化動因。

行業(yè)困局下，數(shù)字化不是選擇題而是生存題

中國啤酒行業(yè)正面臨“總量下滑”與“細分增長”的結構性悖論。2024年行業(yè)總產(chǎn)量同比下降0.6%，連續(xù)11年低于2013年峰值，但精釀啤酒市場規(guī)模卻以30%的增速擴張至680億元。

市場邏輯從“規(guī)模擴張”轉(zhuǎn)向“價值競爭”，啤酒行業(yè)CR5超93%，但傳統(tǒng)分銷體系渠道層級達3-4級，終端毛利率被壓縮至15%-20%；消費端Z世代成為主力，62%傾向個性化、場景化產(chǎn)品；即時零售等新渠道爆發(fā)式增長，年復合增長率超35%。

利潤空間受限導致終端推力不足，消費者需求反饋滯后，品牌難以精準響應市場變化。在此背景下，華潤啤酒通過“一物一碼”技術打通生產(chǎn)、流通到消費的全鏈路數(shù)據(jù)，實現(xiàn)每一瓶酒的流向可追蹤、動銷可監(jiān)測、用戶可觸達，大幅提升渠道效率與消費者運營能力。

華潤啤酒的轉(zhuǎn)型實踐證明：唯有通過數(shù)字化打通“品牌-渠道-消費者”全鏈路，才能破解“費用浪費、渠道失控、需求脫節(jié)”三大痛點，在存量市場中挖出增量空間。

華潤啤酒數(shù)字化轉(zhuǎn)型的3大核心密碼

1.頂層設計：戰(zhàn)略先行，框架落地

華潤啤酒的數(shù)字化轉(zhuǎn)型始于2017年，推出了9年“3+3+3”戰(zhàn)略框架，明確將數(shù)字化作為支撐高端化的關鍵支柱。其核心框架為“五化三集中，一核四平臺”框架，明確“供應協(xié)同化、生產(chǎn)智能化、渠道可視化、終端精益化、營銷數(shù)字化”五大路徑，從根源上避免了數(shù)字化淪為“工具堆砌”。

五化：供應協(xié)同化、生產(chǎn)智能化、渠道可視化、終端精益化、營銷數(shù)字化

三集中：管理集中、信息集中、操作集中

一核：以消費者為中心的價值導向

四平臺：數(shù)據(jù)中臺、業(yè)務中臺、技術中臺和移動平臺

在這一框架下，“一罐雙碼”技術成為數(shù)字營銷系統(tǒng)的核心抓手。

2.核心抓手：一物一碼，打通全鏈路

作為轉(zhuǎn)型的技術基石，“一罐雙碼”（外碼對接消費者、內(nèi)碼追溯全流程）的應用堪稱典范：

“一罐雙碼、明暗關聯(lián)”技術滿足了國內(nèi)外啤酒產(chǎn)線設計要求，實現(xiàn)12萬聽/小時啤酒賦碼、采集關聯(lián)和在線識別等功能，獲得多項國家專利資質(zhì)。也成功解決啤酒企業(yè)渠道營銷中“一物一碼”數(shù)字營銷易被破壞、可復制的缺點，使得外碼在被破壞的情況下依然能依靠內(nèi)碼完成產(chǎn)品流向追溯。

營銷端實現(xiàn)“精準滴灌”，借助微信紅包、積分、商品互換、打折贈與、游戲娛樂、榮譽排名等手段，建立起啤酒產(chǎn)品與消費者、產(chǎn)品與企業(yè)、商品與商品之間的互動互通橋梁，幫助企業(yè)獲得流量、粉絲及消費數(shù)據(jù)等，逐步建設形成以快消品為核心、以消費者為原點的“互聯(lián)網(wǎng)+啤酒”產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈。

三位一體的數(shù)據(jù)基座，讓品牌第一次真正擁有了可沉淀、可運營的消費者資產(chǎn)。

3.價值閉環(huán)：數(shù)據(jù)驅(qū)動，效能倍增

數(shù)字化的終極價值，在于讓數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為增長動力：

• 數(shù)據(jù)中臺整合1.8萬個經(jīng)銷商、600萬終端數(shù)據(jù)，日均處理15TB數(shù)據(jù)，營銷決策周期從14天縮短至3天；

• AI賦能生產(chǎn)，發(fā)酵周期從12天縮至9.5天，年節(jié)約成本1.34億元；

• 即時零售布局成效顯著，與8大平臺合作，2025年GMV增長近五成，成為第三大核心渠道。

從“數(shù)據(jù)采集”到“決策優(yōu)化”，華潤啤酒構建了完整的價值閉環(huán)，這也是其投入45億元卻能撬動85億元利潤增長的核心邏輯。

從華潤案例看行業(yè)數(shù)字化趨勢

1.“一物一碼”成為營銷數(shù)字化基石
從產(chǎn)品標識工具升級為全鏈路數(shù)據(jù)采集與營銷互動入口，實現(xiàn)“產(chǎn)品即渠道、包裝即媒體、數(shù)據(jù)即資產(chǎn)”。

2.數(shù)據(jù)驅(qū)動全鏈路協(xié)同
通過CDP與數(shù)據(jù)中臺整合消費者數(shù)據(jù)，反向賦能供應鏈，實現(xiàn)從“生產(chǎn)-分銷”模式向“消費者需求驅(qū)動”的C2M模式轉(zhuǎn)型。

3.即時零售成為增長新引擎
華潤啤酒與美團歪馬送酒等平臺合作，2025年Q3即時零售業(yè)務GMV達12.6億元，占整體銷售額比重提升至8.7%，預計年底突破10%。

4.給傳統(tǒng)品牌的實戰(zhàn)啟示

數(shù)字化不是“一步到位”，而是“分步深化”：從基礎的數(shù)據(jù)打通，到精準營銷，再到全鏈路協(xié)同，循序漸進方能見效；

渠道數(shù)字化的核心是“扁平化+可視化”：減少中間層級，讓品牌直連終端、觸達消費者，才能提升費用轉(zhuǎn)化率；

消費者資產(chǎn)是數(shù)字化時代的核心財富：通過一物一碼等工具沉淀用戶數(shù)據(jù)，構建精準的消費者畫像，才能實現(xiàn)“千人千面”營銷。

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華潤啤酒的數(shù)字化轉(zhuǎn)型證明，在存量競爭時代，以“一物一碼”為抓手的全鏈路數(shù)字化能力，已成為啤酒企業(yè)突破增長瓶頸、實現(xiàn)高質(zhì)量增長的核心引擎。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型不僅僅是技術升級，更是戰(zhàn)略重構、組織變革與業(yè)務重塑的系統(tǒng)工程。

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