產(chǎn)品力是最好的公關(guān)

封面 I 雷軍微博

作者 I 李東陽

報道 I 李東陽朋友圈

自小米集團原公關(guān)部總經(jīng)理王化轉(zhuǎn)崗后，雷軍親自操刀起了公關(guān)一號位的角色，渴求用自身的影響力和信譽度救小米汽車口碑于水火之中。

先是一改往日親和人設(shè)，下場辟謠造車重顏值輕安全的傳聞，之后又用碰撞測試結(jié)果，回應(yīng)小米汽車輪轂遭遇事故易斷裂的質(zhì)疑。

圖源：微博@雷軍

奔走在公關(guān)一線的雷總，實在令人有些陌生！

當然這的確是多米諾骨牌產(chǎn)生的疊加效應(yīng)，小米汽車目前在SU7Ultra挖孔機蓋、續(xù)航、配置等方面存在不小爭議，其信任正在遭遇前所未有的危機，雷總不得不放下以往溫情滿滿的人設(shè)，轉(zhuǎn)而以嚴肅激烈的回應(yīng)扭轉(zhuǎn)小米汽車公關(guān)困局。

問題是產(chǎn)品爭議埋下的坑，還得用產(chǎn)品力來填。

如今小米的公關(guān)與雷軍的IP已實現(xiàn)強綁定，但后者的鋒芒正掉轉(zhuǎn)槍頭刺向小米自己，站在新的拐點上，如何平衡好IP和品牌是小米需要思考的課題。

雷軍和小米，需要鍛煉一下打逆風(fēng)局的能力了！

雷軍曾字字泣血，表示“小米汽車發(fā)布后成為全網(wǎng)被黑最慘的車企之一”。

輪轂爭議就是其中之一，社交媒體上，經(jīng)常會看到小米汽車遭遇事故后，車輪孤獨的躺在和車主體較遠的另一邊：

如10月，湖北武漢車谷大道一輛小米SU7汽車失控發(fā)生碰撞后，左前輪車軸斷裂，車輪脫落在10米開外；9月，安徽亳州一輛小米SU7 Ultra在行駛中右前輪轂脫落，車輛前羊角疑似斷裂，彼時小米4S店稱，事故系車輛撞擊道路右側(cè)道沿導(dǎo)致，與質(zhì)量問題無關(guān)。

圖源：三湘都市報

三番五次的飛輪事故讓車主們心驚肉跳，于是小米汽車“丟輪保車”的傳聞不脛而走。

這個看似有些反常的操作，其實是小米堅守安全造車的又一體現(xiàn)。

雷軍用一則測試視頻予以回應(yīng)，小米YU7在25%小偏置碰撞測試中的實拍視頻里，車輪以 64km/h 的時速撞擊剛性壁障后瞬間脫離車身，“為了避免發(fā)生嚴重碰撞時輪轂侵入乘員艙，造成更大傷害，小米汽車的車輪連桿設(shè)計會將輪轂拋出車體，保障乘員安全。很多人會誤以為是輪轂設(shè)計不堅固，請大家?guī)臀覀兘忉尅薄?/p>

要看懂這一設(shè)計的深意，首先要搞明白25%小偏置碰撞測試的意圖。

這項由美國IIHS在2012年引入的測試標準，要求車輛以64km/h速度用車頭25%的面積撞擊固定壁障，模擬現(xiàn)實中與樹木、電線桿的碰撞場景。

由于碰撞面積小、沖擊力集中，傳統(tǒng)車身設(shè)計很難分散能量，極易導(dǎo)致車輪侵入乘員艙，造成駕駛員受傷，而小米的解決方案是“主動讓權(quán)”：通過車輪連桿預(yù)設(shè)斷裂點，在碰撞瞬間將輪轂拋出，從而減少乘員艙形變量。

聽著有些異想天開，但沃爾沃上世紀就有過類似的構(gòu)想，而且多家主流車企都已經(jīng)應(yīng)用了類似的方案，小米的確是有些冤的。

不過，部分網(wǎng)友認為這屬于“事后合理化”，呼吁更多第三方測試加以驗證。

這種質(zhì)疑情有可原，畢竟車輪橫飛的場景太過觸目驚心，沒有相關(guān)知識儲備的消費者需要求一個安心。

榮耀與考驗是共生關(guān)系，正所謂“受得了多大贊美，就經(jīng)得起多大詆毀”。

從話題和討論度來說，小米絕對是過去一兩年里當之無愧的頂流車企，銷量端同樣一飛絕塵，讓那些有幾十年歷史的車企們一臉懵，頂流光環(huán)籠罩下自然少不了陰影面，小米汽車的質(zhì)疑與關(guān)注度是一體兩面的。

自小米汽車2023年驚艷上市以來，其公關(guān)策略始終順風(fēng)順水：續(xù)航達成率第一、交付量連破4萬、創(chuàng)新業(yè)務(wù)首次盈利，這些高光時刻讓雷軍的抖音粉絲一度突破4400萬。

但從10月開始，小米汽車連續(xù)遭遇續(xù)航測試質(zhì)疑、雷總抖音掉粉近百萬、市值蒸發(fā) 5000 億港元的多重打擊，公關(guān)逆風(fēng)局讓小米有些手足無措。

回看小米的成長軌跡，不難發(fā)現(xiàn)一個特點，公關(guān)部門似乎長久以來都是為其營銷服務(wù)的，缺乏一定的獨立性。

圖源：小米發(fā)布會截圖

其主要扮演著傳播與服務(wù)的角色，通過運營創(chuàng)始人IP和管理流量，為產(chǎn)品營銷提供直接支持。負面消息纏身時，一切也都是以維護小米和雷軍形象為主，盡可能的進行風(fēng)險管控。

據(jù)相關(guān)報道，小米集團大量的市場預(yù)算流向了帶貨能力強的KOL和直接能將雷軍打造成網(wǎng)紅的具體營銷活動上，相比之下，公關(guān)部能夠得到的預(yù)算少得可憐。

而且在危機出現(xiàn)時，小米公關(guān)的反應(yīng)有時會被炮轟為“試圖解決提出問題的人”，而非直接誠懇地面對問題本身，這一點各位或許有所感知。

這套模式在小米崛起過程中性價比極高，其走的是將創(chuàng)始人驅(qū)動效率最大化的路線，雷軍本人既是企業(yè)領(lǐng)袖，也是頂尖的產(chǎn)品經(jīng)理和營銷大師，他隨意的一條發(fā)言，就可能會帶來其他車企猛砸百萬得不到的效果。

但隨著業(yè)務(wù)進入汽車等更重安全與信任的領(lǐng)域，局限性日益顯露，當產(chǎn)品出現(xiàn)安全事故或宣傳話術(shù)與用戶體驗出現(xiàn)割裂時，過往的流量玩法會帶來巨大的輿論反噬，雷軍個人IP也從資產(chǎn)變成了風(fēng)險的集中點。

正因此，咱們能看到雷總?cè)缃窀嗟牟捎糜H自下場方式來回應(yīng)質(zhì)疑，重新建立與消費者之間的溝通策略。

拋開產(chǎn)品談一切，都是耍流氓。

小米汽車目前正遭遇車圈罕見的割裂奇觀，一方面，其月交付連破4萬，汽車業(yè)務(wù)首次盈利，只用一年多超越了部分車企十年都沒邁過的門檻；另一方面，SU7Ultra的“挖孔機蓋”糾紛鬧上法庭，首例小米汽車未交車催收尾款的案件已宣判……小米的日子并不好過。

沐浴在潑天流量之下，小米更應(yīng)該探索出一條完備的輿情回應(yīng)方案。

雷總親自回應(yīng)是一個好的開始，但質(zhì)疑必然不會煙消云散，如何保持一個良性的公關(guān)關(guān)切路線是個問題。

不過一切的一切，都得回到產(chǎn)品力上尋求根本解決方案。

圖源：雷軍微博

小米汽車要擺脫當前的輿情困境，核心不是對抗黑公關(guān)，也不是強化聽勸人設(shè)，而是要完成從人設(shè)驅(qū)動到技術(shù)筑基的轉(zhuǎn)型。

對于汽車行業(yè)而言，用戶的信任最終只能來自看得見的硬實力以及經(jīng)得起驗證的安全記錄。

廣州車展的“冰火兩重天”境遇就是最好說明：華為“五界”展臺人潮涌動，比亞迪、廣汽彰顯實力，而超過20家車企悄然缺席，前十大品牌市場份額已提升至 51%，馬太效應(yīng)愈發(fā)明顯。

當價格戰(zhàn)退潮、智能化進入技術(shù)空窗期，產(chǎn)品力的比拼正回歸最本質(zhì)的安全、品質(zhì)與體驗。

雷軍作為營銷的主力軍，要做責(zé)任的承擔(dān)者，避免有輿情出現(xiàn)時，微博仍在宣傳產(chǎn)品以及日常健身的割裂感。

在這個流量碎片化的時代，雷軍這種真實、專注、長期主義的人設(shè)，正是小米品牌最難以被替代的護城河。

但IP向來是把雙刃劍，當用戶帶著對品牌神圣的向往慕名而來，迎來卻撞上了產(chǎn)品可靠性、營銷真實性的質(zhì)疑，這種對比反差難免會帶來人設(shè)崩塌。

在造車這場關(guān)乎生命的征程中，僅靠個人魅力無法破局；唯有極致的產(chǎn)品實力，才是贏得用戶那顆心的唯一“道”。