作者 | 陳振

來源 | 財(cái)經(jīng)八卦（ID：caijingbagua）

引言：老話說“經(jīng)濟(jì)不好，套套賣爆”，現(xiàn)在這話不靈了。不是沒需求，而是這筆錢換地方花了。

馬來西亞的康樂公司，全球最大的避孕套制造商，在疫情期間做出了一個(gè)令人意外的決定：將部分避孕套生產(chǎn)線改造成醫(yī)用手套生產(chǎn)線。

作為國(guó)際品牌的長(zhǎng)期代工方，這家年產(chǎn)超50億只的制造商近兩年銷量驟降40%。約20億只產(chǎn)能的閑置，如同一座沉睡的巨型工廠，無聲地訴說著產(chǎn)業(yè)生態(tài)中供需關(guān)系的深刻轉(zhuǎn)變。

與此同時(shí)，深圳情趣品牌"大人糖"的線下空間里，一款主打美學(xué)先鋒定位的單品年銷突破千萬元。年輕群體在店內(nèi)流連選購(gòu)的姿態(tài)，已與挑選時(shí)尚數(shù)碼產(chǎn)品無異，顯示這類私密消費(fèi)正無縫融入當(dāng)代年輕人的日常生活場(chǎng)景。

工廠里的機(jī)器轟鳴聲轉(zhuǎn)向，柜臺(tái)前的消費(fèi)熱情不減，一場(chǎng)關(guān)于中國(guó)人親密關(guān)系與消費(fèi)選擇的靜默變革，正在數(shù)據(jù)與生活的細(xì)節(jié)中浮現(xiàn)。

安全套失寵

情趣用品上位

當(dāng)前，避孕套行業(yè)正經(jīng)歷從生產(chǎn)到銷售的全鏈條系統(tǒng)性承壓。這一結(jié)構(gòu)性調(diào)整中，康樂公司的轉(zhuǎn)型路徑恰好成為行業(yè)應(yīng)對(duì)需求萎縮的典型樣本。與此同時(shí)，整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)也在退潮，2024年規(guī)模降至156億元，較2020年高點(diǎn)收縮了約四分之一。

市場(chǎng)調(diào)整持續(xù)發(fā)酵。以國(guó)產(chǎn)抗ED藥物標(biāo)桿產(chǎn)品白云山金戈為例，2024年總銷量為8785萬片，日均銷量約24萬片，較2023年日均銷量下滑3.6萬片。當(dāng)倉(cāng)庫(kù)里的庫(kù)存水位悄然上升，這個(gè)曾為白云山貢獻(xiàn)半邊天的王牌產(chǎn)品，也不得不在行業(yè)寒潮中重新尋找自己的坐標(biāo)。

當(dāng)消費(fèi)寒潮席卷各行業(yè)時(shí)，情趣用品賽道卻展現(xiàn)出驚人的抗壓能力，在整體低迷中劃出一道獨(dú)立上揚(yáng)的增長(zhǎng)曲線。2024年行業(yè)規(guī)模突破1940億元，以8%的增速領(lǐng)跑多個(gè)消費(fèi)品類，預(yù)計(jì)2025年將突破2000億元門檻。

據(jù)市場(chǎng)調(diào)研顯示，成人用品品類在即時(shí)零售平臺(tái)上展現(xiàn)出超越平均水平的消費(fèi)黏性。其復(fù)購(gòu)率顯著高于平臺(tái)均值，印證了該品類獨(dú)特的市場(chǎng)韌性。同時(shí)，消費(fèi)者的購(gòu)買頻次也呈現(xiàn)出明確的上升趨勢(shì)，顯示出這個(gè)品類正逐漸從“偶爾嘗試”向“常態(tài)化購(gòu)買”轉(zhuǎn)變。

市場(chǎng)趨勢(shì)的轉(zhuǎn)換，本質(zhì)上是消費(fèi)價(jià)值的坐標(biāo)系正在遷移。驅(qū)動(dòng)這場(chǎng)靜默革命的，是整座社會(huì)意識(shí)冰山從"擁有更多"向"感受更深"的方向緩緩轉(zhuǎn)向。

單身經(jīng)濟(jì)

2.97億單身者選擇“自我取悅”

當(dāng)前消費(fèi)格局的重塑，其根本動(dòng)力源自社會(huì)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)的系統(tǒng)性變革與公眾價(jià)值觀念的集體轉(zhuǎn)向。

數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)單身成年人群體已接近3億規(guī)模，獨(dú)居人口更是突破9200萬。這兩個(gè)數(shù)字共同勾勒出當(dāng)代中國(guó)社會(huì)結(jié)構(gòu)的標(biāo)志性特征，反映了人際關(guān)系與居住方式的深刻結(jié)構(gòu)性變化。

這個(gè)數(shù)字的背后，也正表示單身日益從被動(dòng)處境變?yōu)槟贻p人清醒認(rèn)知下的自愿選擇。

"談戀愛成本太高了，不如先搞好事業(yè)。""沒有合適的對(duì)象，也不想將就。"這樣的聲音在社交平臺(tái)上并不罕見。在高房?jī)r(jià)、高強(qiáng)度工作、高社交成本的多重壓力下，許多年輕人發(fā)現(xiàn)，經(jīng)營(yíng)一段親密關(guān)系需要投入的精力與物質(zhì)資源遠(yuǎn)超預(yù)期。有網(wǎng)友調(diào)侃道："七情六欲只剩食欲'了。"

學(xué)術(shù)研究也在印證這一趨勢(shì)。一項(xiàng)由北京大學(xué)與復(fù)旦大學(xué)聯(lián)合進(jìn)行的社會(huì)調(diào)查，揭示了一個(gè)與普遍認(rèn)知相左的現(xiàn)象：在最年輕的成年群體中，有伴侶者的性生活活躍度反而低于70后與80后。數(shù)據(jù)顯示，該群體在過去一年中無性生活的男性與女性比例分別為14.6%和10.1%，這一數(shù)據(jù)甚至高于更為年長(zhǎng)的群體。

消費(fèi)的主權(quán)正在悄然易幟：從取悅他人到犒賞自我，新的消費(fèi)哲學(xué)將個(gè)人感受置于中心位置，標(biāo)志著"悅己經(jīng)濟(jì)"完成從邊緣到主流的進(jìn)階。情趣用品的快速發(fā)展，正是這一理念在物質(zhì)層面的體現(xiàn)。而在這場(chǎng)變革中，一股不容忽視的力量正在重塑整個(gè)市場(chǎng)——女性消費(fèi)者。

“她經(jīng)濟(jì)”的勝利

女性如何重新定義情趣市場(chǎng)

女性消費(fèi)力量的崛起正重塑情趣市場(chǎng)格局，"她經(jīng)濟(jì)"已成為推動(dòng)行業(yè)發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力，深刻改變著產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷策略與消費(fèi)體驗(yàn)。

女性消費(fèi)者正以雙重身份重塑情趣用品市場(chǎng)——她們既是增長(zhǎng)引擎，更是行業(yè)藍(lán)圖的設(shè)計(jì)師。2024年雙十一的銷售圖譜清晰印證了這一點(diǎn)：每三筆訂單中，就有兩筆流向女性專屬產(chǎn)品，標(biāo)志著市場(chǎng)價(jià)值坐標(biāo)已完成根本性轉(zhuǎn)移。

“靜音、小巧、高顏值”已不再是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品標(biāo)簽，而是市場(chǎng)用搜索行為投出的“硬指標(biāo)”。這意味著一次設(shè)計(jì)哲學(xué)的范式轉(zhuǎn)移：女性視角與體驗(yàn)，正從過去的補(bǔ)充角色，躍升為驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品進(jìn)化與市場(chǎng)創(chuàng)新的主導(dǎo)力量，成為新的價(jià)值原點(diǎn)。

市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變也催生了新品牌的崛起。2019年問世的“大人糖”，通過簽約明星代言、在深圳與上海等一線城市鋪設(shè)線下門店，以主流品牌的運(yùn)營(yíng)邏輯，成功重塑了情趣產(chǎn)品的傳統(tǒng)認(rèn)知。

其設(shè)計(jì)將美學(xué)與隱私保護(hù)置于核心，外觀宛若一件精致的科技潮玩，無論是擺在梳妝臺(tái)還是隨身攜帶，都更像是一件提升生活品質(zhì)的時(shí)尚配飾，而非功能單一的傳統(tǒng)用品。據(jù)悉，該品牌僅一款雞蛋型小玩具，2024年的銷售額就達(dá)到2727萬元。

女性消費(fèi)群體的壯大，直接推動(dòng)了產(chǎn)品的迭代與細(xì)分。以往被忽視的需求被納入設(shè)計(jì)考量，例如使用時(shí)的舒適感、收納的便捷性、外觀的隱蔽性等。行業(yè)從單純滿足功能性需求，逐步轉(zhuǎn)向提供情感價(jià)值與生活儀式感。產(chǎn)品宣傳的重點(diǎn)也從過去的"情趣刺激"，轉(zhuǎn)變?yōu)?舒緩放松"、"認(rèn)識(shí)身體"、"釋壓陪伴"等更貼近現(xiàn)代女性需求的概念。

銷售渠道的變革為這場(chǎng)消費(fèi)遷移提供了生動(dòng)注腳：情趣用品已從過去的幽暗貨架，轉(zhuǎn)向設(shè)計(jì)明快的品牌旗艦空間與全民圍觀的直播現(xiàn)場(chǎng)，完成了從隱秘消費(fèi)到陽光體驗(yàn)的場(chǎng)域躍遷。年輕群體不僅自如地在直播中完成購(gòu)買，更在評(píng)論區(qū)大方交換使用體驗(yàn)，呈現(xiàn)出一種前所未有的消費(fèi)坦蕩感。

新舊世界的交替

從“關(guān)系成本”到“自我投資”

避孕套與情趣用品市場(chǎng)的反差，反映了兩種不同消費(fèi)邏輯的交替。

避孕套的使用，本質(zhì)上記錄著人際親密的發(fā)生。值得關(guān)注的是，在疫情之前，有近半數(shù)的使用行為并非發(fā)生在常規(guī)的居住空間內(nèi)，而是與臨時(shí)性的社交場(chǎng)合密切相關(guān)。

當(dāng)社交活動(dòng)減少、關(guān)系建立成本升高時(shí)，這類"關(guān)系型消費(fèi)"自然受到影響。疫情期間的封控措施只是加速了這一趨勢(shì)，其背后是更深層次的社會(huì)變遷。

相比之下，情趣用品更偏向于"個(gè)體型消費(fèi)"。它的使用不依賴于復(fù)雜的社交互動(dòng)，直接服務(wù)于個(gè)人的愉悅與壓力釋放。在快節(jié)奏、高壓力的社會(huì)環(huán)境中，它成為許多人實(shí)現(xiàn)"自我關(guān)懷"的一種方式。

這輪消費(fèi)轉(zhuǎn)向背后，是年輕世代的價(jià)值觀羅盤發(fā)生了根本偏移——他們開始用消費(fèi)投票，將資源投向那些能夠滋養(yǎng)精神世界、完成自我進(jìn)階的產(chǎn)品矩陣。

一些新興品牌的成功印證了這一趨勢(shì)。國(guó)產(chǎn)品牌"雙11牌"在杜蕾斯、岡本等國(guó)際品牌強(qiáng)調(diào)"超薄""持久"等功能性賣點(diǎn)時(shí)，選擇通過創(chuàng)意設(shè)計(jì)傳遞情緒價(jià)值。例如其結(jié)合熱門游戲推出的創(chuàng)意產(chǎn)品，用幽默感化解了消費(fèi)者的尷尬，提供了額外的情感體驗(yàn)。

與此同時(shí)，該品牌深耕藥店這一線下渠道，利用其醫(yī)療器械屬性建立品質(zhì)信任，走出了一條差異化的發(fā)展路徑。

這種轉(zhuǎn)變不僅發(fā)生在產(chǎn)品層面，更深刻地影響著消費(fèi)者的心理。當(dāng)年輕人說"先學(xué)會(huì)愛自己，再學(xué)會(huì)愛別人"時(shí)，他們實(shí)際上是在重新定義親密關(guān)系的邊界，將更多關(guān)注投向自身需求與感受。

重新定義親密關(guān)系

盡管市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，但情趣用品行業(yè)仍面臨諸多挑戰(zhàn)。當(dāng)賽道變得擁擠，產(chǎn)品難免陷入“千篇一律”的困境。在此背景下，從功能到設(shè)計(jì)的全方位創(chuàng)新，已成為品牌跳出同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、實(shí)現(xiàn)差異化破局的關(guān)鍵。有業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)認(rèn)為，未來的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)可能會(huì)從目前的外觀設(shè)計(jì)，轉(zhuǎn)向核心技術(shù)體驗(yàn)的提升。

值得關(guān)注的是，社會(huì)觀念的轉(zhuǎn)型尚未完全夯實(shí)。盡管年輕一代對(duì)此表現(xiàn)出更高的開放性，但在更廣闊的公眾視野中，相關(guān)話題依然未能完全擺脫隱秘色彩，這種集體意識(shí)的滯后構(gòu)成了行業(yè)深入發(fā)展的潛在挑戰(zhàn)。

品牌的長(zhǎng)期發(fā)展，離不開公眾認(rèn)知的進(jìn)一步開放。在此過程中，營(yíng)銷的分寸感成為關(guān)鍵。品牌既需維持自身的格調(diào)，又要實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的精準(zhǔn)觸達(dá)，如何拿捏其中的平衡，是一項(xiàng)需要持續(xù)精進(jìn)的功課。

從行業(yè)格局看，國(guó)際品牌在市場(chǎng)份額上仍占據(jù)優(yōu)勢(shì)，但國(guó)產(chǎn)品牌通過更貼近本地需求的策略，正在逐步縮小差距。未來競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，或許在于誰能更好地理解并滿足消費(fèi)者細(xì)膩的情感需求。與此同時(shí)，隨著行業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范、品質(zhì)監(jiān)管也需要同步完善，以保障行業(yè)的健康發(fā)展。

值得關(guān)注的是，這個(gè)行業(yè)正在經(jīng)歷從"特殊品類"到"普通消費(fèi)品"的轉(zhuǎn)變過程。當(dāng)消費(fèi)者能夠像討論護(hù)膚品一樣自然地討論情趣用品時(shí)，這個(gè)市場(chǎng)才真正走向成熟。

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