在紐約，潮玩正在改變一次歷史悠久的節(jié)日傳統(tǒng)。隨著 POP MART（泡泡瑪特）正式登上第 99 屆梅西感恩節(jié)大游行，其代表性的潮玩形象 LABUBU 也在全球文化焦點(diǎn)中迎來(lái)屬于它的“大場(chǎng)面時(shí)刻”。

據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》報(bào)道，這位來(lái)自北京的“精靈般的小怪物”在游行前就在曼哈頓制造了不小的轟動(dòng)：在 Mark Hotel 門(mén)口合影、登上帝國(guó)大廈觀景臺(tái)、出現(xiàn)在布魯克林籃網(wǎng)與尼克斯的場(chǎng)邊。穿著毛茸茸玩偶服的 LABUBU，一天之間成為紐約社交媒體上最受關(guān)注的“城市游客”。

對(duì) POP MART 而言，這不僅是一場(chǎng)角色亮相，更是一場(chǎng)品牌進(jìn)入美國(guó)主流文化語(yǔ)境的關(guān)鍵敘事。

潮玩首次闖入美國(guó)節(jié)日主場(chǎng)

在美國(guó)，梅西感恩節(jié)大游行被視為節(jié)日文化的“國(guó)家級(jí)舞臺(tái)”。任何首次亮相于此的角色，都意味著被納入美國(guó)大眾文化的象征譜系。今年，LABUBU 和 MOKOKO 以 16 英尺高的毛茸茸巨型雕塑出現(xiàn)在花車上——這是游行 99 年來(lái)首次出現(xiàn)潮玩角色的毛絨充氣裝置。

梅西工作室創(chuàng)意總監(jiān) Brendan Kennedy 在采訪中透露，這輛名為“Friendsgiving in POP CITY”的花車是今年最受期待的新成員之一，其創(chuàng)作歷經(jīng)雕塑、結(jié)構(gòu)搭建、防風(fēng)雨處理以及逐個(gè) IP 藝術(shù)家審核，每個(gè)細(xì)節(jié)都遵循潮玩世界的視覺(jué)基因。

據(jù)報(bào)道，這些雕塑的體型比真實(shí)玩偶放大了 30 倍，而創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)的挑戰(zhàn)在于如何讓龐大體積仍保持“溫暖、可愛(ài)、令人想擁抱”的質(zhì)地。甚至連飄落的花車彩紙，都被制作成 LABUBU 頭像形狀。

LABUBU 在紐約的走紅程度有些意料之外?！都~約時(shí)報(bào)》寫(xiě)下這樣一個(gè)細(xì)節(jié)：

“我真的太難過(guò)了，我沒(méi)見(jiàn)到她。”

——住在上東區(qū)的一名七年級(jí)學(xué)生 Alena Chuchen

孩子在乎的程度，是文化滲透的最好指標(biāo)。LABUBU 在紐約少數(shù)族裔學(xué)生、潮流愛(ài)好者之間迅速流行，甚至成為班級(jí)討論的中心話題——“半個(gè)班都說(shuō)要去看花車”。

對(duì)美國(guó)年輕群體而言，LABUBU 不再只是中國(guó)潮玩，而是一種情緒符號(hào)、社交符號(hào)甚至穿搭配飾。

紐約：POP MART 全球化戰(zhàn)略的文化試金石

據(jù) POP MART 官方介紹，此次亮相不僅有花車，還包括梅西百貨 Herald Square 旗艦店的節(jié)日快閃，以及位于 34 街的北美首個(gè) SKULLPANDA 大型沉浸式快閃店。

《紐約時(shí)報(bào)》將 POP MART 的野心總結(jié)為一句話：

“我們很早就把目光鎖定在紐約，它是全球藝術(shù)和文化的中心?！?/strong>

紐約是美國(guó)文化商業(yè)的心臟，而梅西游行則是這顆心臟一年中最響亮的節(jié)奏。

財(cái)經(jīng)和營(yíng)銷界最關(guān)注的問(wèn)題是：

為什么是 LABUBU？為什么在現(xiàn)在？

Macy’s 工作室分享了創(chuàng)意思考：在年輕人主導(dǎo)的文化語(yǔ)境中，“Friendsgiving”（好友感恩節(jié)）已成為新的節(jié)日情感表達(dá)方式，而 POP MART 的角色體系恰好承載著“選擇性家庭”“友誼即歸屬”的價(jià)值。

這與 LABUBU 在年輕消費(fèi)者中的符號(hào)意義高度契合。

在 LABUBU 抵達(dá)紐約之前，它已經(jīng)在數(shù)字世界完成了全球滲透。無(wú)論是在音樂(lè)節(jié)上被名人佩戴為包飾，還是在 Naomi Osaka 的比賽鏡頭里以鑲鉆造型短暫亮相，它的形象不斷跨越文化與語(yǔ)言，從網(wǎng)紅時(shí)刻轉(zhuǎn)化為具有普遍情緒價(jià)值的符號(hào)?！都~約時(shí)報(bào)》在報(bào)道中寫(xiě)到，有紐約孩子因?yàn)闆](méi)能在酒店門(mén)口偶遇 LABUBU 而懊惱不已，這種情緒本身便意味著一個(gè)角色已經(jīng)進(jìn)入城市的公共意識(shí)。

紐約并不是 POP MART 的突然選擇，而更像一個(gè)必然發(fā)生的節(jié)點(diǎn)。這座城市的藝術(shù)、時(shí)尚與流行文化具備獨(dú)特的全球影響力，而大游行的舞臺(tái)，則是這種影響力最具象征意味的出口。POP MART 用 LABUBU、SKULLPANDA、Molly 等角色將潮玩宇宙以花車的方式推到世界面前，讓一個(gè)源自亞洲的亞文化符號(hào)在美國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日中自然生長(zhǎng)，甚至成為熱門(mén)話題。

對(duì)于一個(gè)依賴 IP 驅(qū)動(dòng)的品牌而言，全球化從來(lái)不是“產(chǎn)品走出去”那么簡(jiǎn)單，而是一場(chǎng)對(duì)文化坐標(biāo)的重新占位。POP MART 選擇從節(jié)日入手，將角色放入一個(gè)跨代際、跨區(qū)域、具有儀式感的文化場(chǎng)景中，讓品牌不再只是視覺(jué)符號(hào)，而成為節(jié)日記憶的一部分。LABUBU 在花車上以 16 英尺高的毛絨形象出現(xiàn)，這種夸張的表現(xiàn)形式既忠實(shí)于其“怪萌”氣質(zhì)，又與大游行的文化語(yǔ)言無(wú)縫貼合，讓美國(guó)觀眾能夠用自己的方式去理解并喜愛(ài)它。

在美國(guó)的文化語(yǔ)境中，假日季是一種象征力量極強(qiáng)的傳播節(jié)點(diǎn)。能夠進(jìn)入節(jié)日體系的角色，無(wú)論來(lái)源如何，都會(huì)被賦予一種跨文化的情緒認(rèn)同。對(duì)于 POP MART 來(lái)說(shuō)，這種認(rèn)同意味著 LABUBU 已從“潮玩圈層產(chǎn)品”升級(jí)為“文化層級(jí)符號(hào)”，開(kāi)始在不同國(guó)家、不同年齡群體之間建立更廣泛的情感連接。

當(dāng)一個(gè)來(lái)自北京的潮玩角色在美國(guó)最核心的節(jié)日現(xiàn)場(chǎng)與皮卡丘、史努比和米老鼠并肩前行，中國(guó)品牌的全球化也隨之邁入了一個(gè)新的階段：

不是出海產(chǎn)品，而是出海影響力。