作者| Mia

編輯| 李尋歡

慘烈程度直達(dá)巔峰的“外賣(mài)大戰(zhàn)第二季”，終于在三家平臺(tái)的最新財(cái)報(bào)中完整復(fù)現(xiàn)。每位用戶手里的每一杯奶茶，都是打在平臺(tái)身上的一顆子彈。

11月25日晚，阿里巴巴發(fā)布的2026財(cái)年第二財(cái)季（2025年第三季度）財(cái)報(bào)顯示，本季經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為53.7億元同比下降85%，經(jīng)調(diào)整EBITA同比下降78%至90.73億元。自由現(xiàn)金流由2024年同期凈流入137.35億元，下降為本期凈流出218.4億元。換言之，即“外賣(mài)吞掉了阿里核心電商八成利潤(rùn)”，原計(jì)劃12個(gè)月用于補(bǔ)貼的500億元大約只夠燒兩個(gè)季度。

11月28日，美團(tuán)發(fā)布的2025年第三季度財(cái)報(bào)顯示，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收955億元，同比增長(zhǎng)2%，凈虧損186億元，調(diào)整后的凈虧損為160億元，同時(shí)也是美團(tuán)自2018年上市以來(lái)的單季最大虧損記錄。更早之前，京東2025年三季度財(cái)報(bào)顯示，凈利潤(rùn)同比下滑55%，以外賣(mài)為核心的新業(yè)務(wù)虧損157億。

晚點(diǎn)Latepost統(tǒng)計(jì)，半年時(shí)間三平臺(tái)總共燒掉超1000億元。巨額投入下，零售電商近場(chǎng)遠(yuǎn)場(chǎng)生態(tài)協(xié)同的故事，到底能不能講好？美團(tuán)的一畝三分地能夠守住多少？

巨額補(bǔ)貼燒不動(dòng)了，但戰(zhàn)事停不下來(lái)

暑期向來(lái)是外賣(mài)旺季，今年由于平臺(tái)交鋒，包括騎手補(bǔ)貼、用戶紅包優(yōu)惠券、商家補(bǔ)貼在內(nèi)的“銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用”更是極速暴增。

阿里這邊，銷(xiāo)售費(fèi)用激增340億元，而即時(shí)零售業(yè)務(wù)收入為229億元，增長(zhǎng)60%，將UE優(yōu)化和減虧作為重點(diǎn)。

阿里電商事業(yè)群CEO蔣凡認(rèn)為，淘寶閃購(gòu)的UE（單位經(jīng)濟(jì)模型）的優(yōu)化符合預(yù)期，非茶飲類(lèi)訂單占比已超過(guò)75%，環(huán)比8月份增長(zhǎng)兩位數(shù)。筆單價(jià)較8月環(huán)比上漲超過(guò)兩位數(shù)，客單價(jià)提升帶動(dòng)了淘寶閃購(gòu)整體GMV份額的增長(zhǎng)。訂單結(jié)構(gòu)優(yōu)化、規(guī)模效應(yīng)使得物流成本下降，帶來(lái)持續(xù)減虧：自十月以來(lái)，閃購(gòu)的每單虧損已經(jīng)比7、8月份降低了一半。

美團(tuán)這邊，則主要重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)中高價(jià)訂單的市占率。創(chuàng)始人王興表示，近期美團(tuán)餐飲外賣(mài)訂單市占穩(wěn)步回升。美團(tuán)繼續(xù)保持在中高價(jià)訂單市場(chǎng)GTV的領(lǐng)先地位，美團(tuán)在實(shí)付超過(guò)15元的訂單有2/3以上的份額，實(shí)付超過(guò)30元以上的訂單有70%以上的份額。

美團(tuán)可謂腹背受敵。一方面承受著淘寶閃購(gòu)對(duì)主業(yè)務(wù)帶來(lái)的壓力，另一方面要提防抖音在自身最賺錢(qián)的到店業(yè)務(wù)方面的偷襲。

其銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支從去年第三季度的180億元同比上漲90.%至今年的343億元，占比也由2024年的19.2%上升至35.9%，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)超過(guò)了營(yíng)收規(guī)模更高的拼多多，換來(lái)的卻只是“守住半數(shù)市場(chǎng)份額”，此外對(duì)應(yīng)核心本地商業(yè)板塊的收入?yún)s出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，同比減少2.8%。

市場(chǎng)格局已經(jīng)發(fā)生了變化。據(jù)香港經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)報(bào)道，在摩根大通最新的報(bào)告中，按訂單量統(tǒng)計(jì)，美團(tuán)日單7100萬(wàn)，占市場(chǎng)份額的50%，阿里巴巴次之，份額為42%，京東占8%。高盛認(rèn)為，長(zhǎng)期來(lái)看，外賣(mài)和即時(shí)電商業(yè)務(wù)市場(chǎng)份額將在美團(tuán)、阿里巴巴、京東之間形成5:4:1的格局。美團(tuán)長(zhǎng)期每單利潤(rùn)也將從1.5元人民幣降至0.8元人民幣。

從業(yè)務(wù)投入產(chǎn)出比和虧損程度來(lái)看，阿里的優(yōu)勢(shì)在于擁有淘天造血和輸血，自身體量更大；美團(tuán)目前的優(yōu)勢(shì)在于多年深耕，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，用相對(duì)較小的資金量級(jí)撬動(dòng)更高的經(jīng)營(yíng)效率；京東是相對(duì)較為理性和克制的一家，也是目前市場(chǎng)份額最小的一家，相對(duì)失血規(guī)模不算太可怕，主要戰(zhàn)火集中在美團(tuán)阿里之間。

阿里接下來(lái)補(bǔ)貼戰(zhàn)收縮的理由顯而易見(jiàn)：閃購(gòu)與AI，同樣都是吞金獸。前不久，承載著阿里AI To C野心的千問(wèn)App公測(cè)版正式發(fā)布，目前最新下載量已超過(guò)1000萬(wàn)。它代表著在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)阿里的戰(zhàn)略重心。阿里一號(hào)位、集團(tuán)CEO吳泳銘表示，“總體上我們會(huì)以積極態(tài)度投資AI基礎(chǔ)設(shè)施，滿足客戶需求。從大方向看，之前的3800億可能偏小了。”

吳泳銘在財(cái)報(bào)電話會(huì)上已經(jīng)公開(kāi)表示，閃購(gòu)?fù)度雽?huì)降低：“這個(gè)季度（九月季度）會(huì)是一個(gè)高點(diǎn)。隨著整體效率的提升，包括虧損的顯著改善和規(guī)模的穩(wěn)定，（閃購(gòu)）投入在下個(gè)季度預(yù)計(jì)會(huì)顯著收縮?！?/strong>

美團(tuán)管理層則已經(jīng)預(yù)見(jiàn)到，白熱化的競(jìng)爭(zhēng)接下來(lái)不會(huì)立刻終止，在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上表示：“我們認(rèn)為虧損已見(jiàn)頂，但四季度外賣(mài)業(yè)務(wù)仍將承壓。我們將進(jìn)行必要投入以維持領(lǐng)導(dǎo)地位，但不會(huì)參與價(jià)格戰(zhàn)，而是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)動(dòng)態(tài)調(diào)整資源，持續(xù)強(qiáng)化服務(wù)體驗(yàn)與運(yùn)營(yíng)效率優(yōu)勢(shì)?！?/p>

“刺刀見(jiàn)紅”的補(bǔ)貼價(jià)格戰(zhàn)或許暫告一段落，但外賣(mài)大戰(zhàn)并沒(méi)有徹底終止，而將轉(zhuǎn)向更為精細(xì)化的長(zhǎng)期。電商零售分析師莊帥表示：“外賣(mài)是戰(zhàn)略業(yè)務(wù)，不是盈利業(yè)務(wù)?！蓖饨绲囊蓱]主要在于，“高頻帶低頻”的故事究竟有沒(méi)有講通？補(bǔ)貼降溫后，又能夠剩下多少用戶留存？

由于過(guò)去兩個(gè)季度補(bǔ)貼投入太多，未來(lái)幾個(gè)季度，外賣(mài)戰(zhàn)火將收縮，但不會(huì)徹底停息，有消息稱(chēng)阿里接下來(lái)可能保持“在重要節(jié)點(diǎn)加大投入”的策略。

近800億真金白銀砸下去的結(jié)果是，用戶活躍度得到了增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)顯示，過(guò)去12個(gè)月，美團(tuán)平臺(tái)交易用戶數(shù)突破8億，美團(tuán)APP日活躍用戶同比增長(zhǎng)超20%；京東的年度活躍用戶數(shù)在10月份突破7億大關(guān)；QuestMobile統(tǒng)計(jì)顯示10月淘寶app的月活首次突破10億，雙11期間淘寶APP實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者同比雙位數(shù)增長(zhǎng)。

平臺(tái)對(duì)外公布數(shù)據(jù)來(lái)看，“生態(tài)協(xié)同效應(yīng)”似乎得到了初步驗(yàn)證，京東透露，外賣(mài)帶來(lái)的新用戶轉(zhuǎn)化率逐月提升，最早一批外賣(mài)用戶向其他業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)化率已接近50%。

淘寶閃購(gòu)帶動(dòng)了相關(guān)品類(lèi)業(yè)務(wù)的上漲，數(shù)據(jù)顯示，盒馬、天貓超市閃購(gòu)訂單環(huán)比8月上漲30%。淘寶閃購(gòu)第一次全面參與雙十一，至雙十一結(jié)束，今年淘寶閃購(gòu)零售訂單同比增長(zhǎng)超2倍，天貓品牌即時(shí)零售日均訂單環(huán)比9月增長(zhǎng)198%。

但外界對(duì)此有不同看法，中信證券發(fā)布研報(bào)分析援引此前淘寶閃購(gòu)披露的數(shù)據(jù)，稱(chēng)即時(shí)零售帶來(lái)的新用戶在雙11期間的電商訂單數(shù)超過(guò)1億，但經(jīng)過(guò)估算，GMV估算值約占同期電商總GMV的比重1%左右，“即時(shí)零售向電商的交叉銷(xiāo)售比例尚處在較低水平。”

下半場(chǎng)轉(zhuǎn)向持久戰(zhàn)

吊詭的是，看似應(yīng)該在外賣(mài)大戰(zhàn)中坐收漁利的茶飲股，或是陷入“增收不增利”的局面，或是在更卷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中銷(xiāo)量下降，并沒(méi)有賺到太多錢(qián)。

以深度參與的瑞幸為例，外賣(mài)大戰(zhàn)推動(dòng)了瑞幸規(guī)模大擴(kuò)張。三季度財(cái)報(bào)顯示，瑞幸凈增門(mén)店3008家，環(huán)比增長(zhǎng)11.5%，實(shí)現(xiàn)了歷史最高的季度門(mén)店凈增數(shù)，當(dāng)季月均交易用戶數(shù)實(shí)現(xiàn)歷史新高為1.12億，同比增長(zhǎng)40.6%。

與此同時(shí)，副作用也隨之而來(lái)。2025年三季度，瑞幸營(yíng)收同比增長(zhǎng)50.2%至152.87億元，歸母凈利潤(rùn)同比下滑2.7%至12.78億元。本季度，瑞幸配送費(fèi)用達(dá)28.9億元，同比增長(zhǎng)211.4%，配送費(fèi)用占比從9.1%上升到18.9%，此外銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用同比增長(zhǎng)28%至7.51億元，使得瑞幸的當(dāng)期經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率降至11.6%。

而以公開(kāi)表示“不參與價(jià)格戰(zhàn)”的霸王茶姬為例，同樣也被迫卷入其中，由于同行紛紛參與外賣(mài)補(bǔ)貼大戰(zhàn)，迎來(lái)了營(yíng)收、利潤(rùn)雙降，接下來(lái)可能仍將面臨市場(chǎng)份額的下降。

霸王茶姬新一季度財(cái)報(bào)顯示，第三季度營(yíng)收32.08億元，同比下降9.4%；歸母凈利潤(rùn)3.94億元，同比下滑35.77%。大中華區(qū)單店月GMV降至37.85萬(wàn)元，同比下降了28.3%。公司表示，銷(xiāo)售量的下降主要源于外賣(mài)平臺(tái)為刺激消費(fèi)流量而加劇的補(bǔ)貼競(jìng)爭(zhēng)。

外賣(mài)大戰(zhàn)對(duì)堂食的沖擊再次被熱議。如果說(shuō)大型餐飲連鎖品牌尚有靠訂單規(guī)模增收的可能，中小商戶面臨的降收沖擊可能更大。復(fù)旦大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院院長(zhǎng)張軍教授領(lǐng)銜的課題組近日發(fā)布的《“賺了流量，賠了利潤(rùn)”——補(bǔ)貼大戰(zhàn)如何累及餐飲商戶？》的研究成果顯示，“7月以來(lái)競(jìng)爭(zhēng)加劇期，商戶每日‘外賣(mài)加堂食’總訂單量平均增長(zhǎng)7％，但商戶每日實(shí)收金額平均下降約4％?！?/p>

這也意味著，無(wú)論從經(jīng)濟(jì)還是社會(huì)角度來(lái)看，大額補(bǔ)貼戰(zhàn)都是不可持續(xù)的。戰(zhàn)爭(zhēng)行至下半場(chǎng)，在不拼“1元奶茶”之后，平臺(tái)們還可以拼什么？從阿里和美團(tuán)現(xiàn)在已有的動(dòng)作來(lái)看，答案可能是“生態(tài)”和“騎手福利”。

11月3日，餓了么App完成版本更新至12.0.1后，應(yīng)用名稱(chēng)悄然變更為“淘寶閃購(gòu)”，圖標(biāo)主色調(diào)由藍(lán)變橙，圖標(biāo)下方出現(xiàn)“雙11淘寶閃購(gòu)”字樣，App啟動(dòng)頁(yè)標(biāo)語(yǔ)也同步更新為“外賣(mài)放心點(diǎn)，美食準(zhǔn)時(shí)達(dá)”。

自10月起，全國(guó)多地餓了么騎手已陸續(xù)換上新款工作服，由原有的藍(lán)色轉(zhuǎn)為更有淘系辨識(shí)度的“橙黑撞色”，工作服上有淘寶閃購(gòu)、支付寶、阿里云、夸克、天貓、1688、盒馬、釘釘?shù)劝⒗锵祽?yīng)用logo。意味著生態(tài)的全面融入。

11月28日，據(jù)悉，淘寶閃購(gòu)取消超時(shí)扣款范圍擴(kuò)大，在12月3日將擴(kuò)大覆蓋至北京、杭州、廣州、武漢、成都、廈門(mén)等60城，年底前將覆蓋全國(guó)直營(yíng)城市。

美團(tuán)則以一波改善騎手住宿切身利益的操作，贏得了輿論肯定。11月21日消息，美團(tuán)官方正式宣布，即日起，將在全國(guó)各地建設(shè)“騎手公寓”，有住房需求的騎手可申請(qǐng)入住相關(guān)公寓。美團(tuán)表示，將為騎手提供租房補(bǔ)貼，確保實(shí)際月租金始終低于市場(chǎng)水平。

長(zhǎng)期來(lái)看，外賣(mài)大戰(zhàn)對(duì)拼多多、抖音、騰訊等多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都將帶來(lái)深遠(yuǎn)影響，如抖音在電商、到店業(yè)務(wù)上逼近淘天、美團(tuán)，不過(guò)目前，消費(fèi)者對(duì)即時(shí)零售、貨架電商的心智仍未迎來(lái)徹底改變。