人造肉神話破滅？

文 ｜動(dòng)點(diǎn)科技

作者｜李鵬輝

排版｜Miziko

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上周晚些時(shí)候，在天貓平臺(tái)上，一家名叫別樣肉客的官方旗艦店的首頁(yè)出現(xiàn)了“擬于2025年11月27日自主終止經(jīng)營(yíng)”的關(guān)店提示。同時(shí)，它在拼多多的旗艦店也進(jìn)入了無(wú)法正常訪問(wèn)和搜尋的狀態(tài)。

圖片來(lái)自藍(lán)鯨新聞報(bào)道，截至發(fā)稿該店鋪已無(wú)法搜索到

這種悄無(wú)聲息的告別在電商領(lǐng)域可能并不會(huì)讓人多么意外，但如果把目光轉(zhuǎn)移到它的品牌本名——Beyond Meat身上，或許，你會(huì)感覺(jué)到這段故事的走向，就像它的名字一樣，超出了所有人的預(yù)料。

把時(shí)間倒回2019年。作為全球首家登陸資本市場(chǎng)的“人造肉第一股”，上市當(dāng)天，Beyond Meat的股價(jià)一度暴漲163%，市值飆升至140億美元，創(chuàng)下了自2008年金融危機(jī)以來(lái)最佳的IPO表現(xiàn)。

當(dāng)時(shí)，Beyond Meat代表的是一種全新的飲食理想——無(wú)須屠宰、無(wú)須養(yǎng)殖，只用植物就能制造出媲美真肉的口感和營(yíng)養(yǎng)，并且既環(huán)保、又健康。自然而言地，它成了包括比爾·蓋茨和小李子（就是你知道的那個(gè)李?yuàn)W納多·迪卡普里奧）等大腕押注的未來(lái)。但如今，這個(gè)股價(jià)最高觸及239美元的華爾街寵兒，現(xiàn)在已跌至不到1美元，市值蒸發(fā)近97%。

在并不算太長(zhǎng)的幾年內(nèi)，這個(gè)一度要顛覆全球蛋白質(zhì)體系的食物科技明星顯然已經(jīng)沒(méi)有了當(dāng)年的輝煌。所以，Beyond Meat到底怎么了？為什么在短短幾年里失去了資本和食客的青睞？這里的原因可能并不復(fù)雜。

買(mǎi)不起

在品牌創(chuàng)立之初，Beyond Meat曾立下一個(gè)宏大的Flag：通過(guò)規(guī)模效應(yīng)，在2024年實(shí)現(xiàn)與真肉“價(jià)格平權(quán)”。然而現(xiàn)實(shí)是，這個(gè)目標(biāo)不僅沒(méi)實(shí)現(xiàn)，差距反而隨著通脹被拉大了。

根據(jù)一份調(diào)研自2024年的市場(chǎng)數(shù)據(jù)，美國(guó)零售碎牛肉（Ground Beef）的平均價(jià)格雖然創(chuàng)下新高，但也僅維持在5.35美元至5.59美元/磅的區(qū)間。作為對(duì)比，在沃爾瑪或Whole Foods等主要渠道，眼下Beyond Beef的非促銷價(jià)格可達(dá)8.49美元至10.39美元/磅。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者需要支付比真肉高出60%甚至一倍的溢價(jià)，去吃一塊“假肉”。

美國(guó)近年來(lái)的碎牛肉零售價(jià)格，圖片來(lái)源：National Beef Wire

在歐美普遍面臨高通脹、家庭購(gòu)買(mǎi)力下降的背景下，普通人的買(mǎi)菜邏輯變得非常務(wù)實(shí)。當(dāng)真牛肉漲價(jià)時(shí)，消費(fèi)者會(huì)抱怨。但當(dāng)“假肉”比真肉還貴一倍時(shí)，消費(fèi)者會(huì)直接選擇無(wú)視。這種綠色稅在中產(chǎn)階級(jí)錢(qián)包縮水的當(dāng)下，成了一種不可承受之重。

賣(mài)不動(dòng)

曾經(jīng)，Beyond Meat把希望寄托在連鎖餐飲的規(guī)模效應(yīng)上。進(jìn)入麥當(dāng)勞、肯德基、必勝客這樣的高流量渠道，是它沖擊主流市場(chǎng)的重要戰(zhàn)略路徑。尤其是與麥當(dāng)勞聯(lián)合推出的McPlant漢堡，一度被視為它在北美破圈的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

然而現(xiàn)實(shí)則是事與愿違。根據(jù)BTIG的分析師報(bào)告，在舊金山和達(dá)拉斯的門(mén)店中，McPlant日均銷量?jī)H約20個(gè)，而在美國(guó)中部的一些鄉(xiāng)村門(mén)店甚至低至3–5個(gè)。這一表現(xiàn)與麥當(dāng)勞設(shè)定的單店日均40–60個(gè)的目標(biāo)之間，存在巨大落差。

同樣的劇情也在中國(guó)上演。Beyond Meat雖然在中國(guó)社交媒體和市場(chǎng)活動(dòng)上投入資源（如運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)推廣新品），但從銷售數(shù)據(jù)看，線上業(yè)績(jī)十分慘淡：截至23年初，別樣肉客天貓店銷量最高的單品月銷量?jī)H有600多件。

不想要

當(dāng)然，除了貴，Beyond Meat還失去了它賴以生存的健康光環(huán)。

在創(chuàng)立初期，它靠著“更健康的紅肉替代品”這一標(biāo)簽迅速走紅。很多人把它當(dāng)作紅肉的替代選項(xiàng)，是對(duì)高膽固醇飲食的一種主動(dòng)規(guī)避方式。但隨著早期新鮮感消退，消費(fèi)者也開(kāi)始注重它的本質(zhì)。也正是在這個(gè)過(guò)程中，關(guān)于Beyond Meat，一個(gè)名為“超加工食品（Ultra-processed foods，是不是很眼熟）”的標(biāo)簽也逐漸被外界越來(lái)越多提起。

傳統(tǒng)牛肉的配料，只有“牛肉”這一個(gè)成分；而B(niǎo)eyond Burger的配料列表則長(zhǎng)達(dá)20多項(xiàng)，包括水、豌豆分離蛋白、精制椰子油、甲基纖維素、調(diào)味粉、天然香料等。在一個(gè)講求“原型食物”和“清潔標(biāo)簽”的飲食時(shí)代，這樣的復(fù)雜成分表是消費(fèi)者最敏感的觸點(diǎn)。

你還會(huì)買(mǎi)現(xiàn)在降低飽和脂肪的版本么？

再加上它的鈉含量遠(yuǎn)高于普通牛肉（4盎司對(duì)應(yīng)310–370毫克，是真肉的4–5倍），早期版本的飽和脂肪含量又因?yàn)榇罅渴褂靡佑投摺@一切都開(kāi)始動(dòng)搖最初“更健康”的定位基礎(chǔ)。盡管后來(lái)Beyond Meat推出了配方優(yōu)化版，減少了鈉、換用了牛油果油，也重新設(shè)計(jì)了部分包裝語(yǔ)言，試圖弱化工業(yè)感，但這種印象在一些人心中已難以扭轉(zhuǎn)。

活下去

面對(duì)“賣(mài)不動(dòng)、買(mǎi)不起、不想要”的三重困境，現(xiàn)在的Beyond Meat已經(jīng)無(wú)暇顧及改變世界的夢(mèng)想，它的首要任務(wù)可能只有“活下去”這三個(gè)字。

根據(jù)Beyond Meat此前公布的財(cái)報(bào)，2025年第三季度，公司單季凈虧損高達(dá)1.1億美元，前三季度累計(jì)經(jīng)營(yíng)虧損近2億美元。為了止血，Beyond Meat開(kāi)啟了痛苦的收縮模式——裁員、提價(jià)保利潤(rùn)、以及文章開(kāi)頭提及的收縮中國(guó)市場(chǎng)也越來(lái)越成為了其不得不去考慮的現(xiàn)實(shí)選擇。

如今，無(wú)論是Beyond Meat還是其他別的人造肉類產(chǎn)品，在當(dāng)下的AI熱潮下，當(dāng)年被熱捧為“蛋白質(zhì)革命”的人造肉賽道，顯得安靜了許多。但回過(guò)頭來(lái)并不難發(fā)現(xiàn)，這種來(lái)自于科技和資本雙重加持的肉類到底香還是不香，顯然還是應(yīng)該回答其最為本質(zhì)的問(wèn)題：它到底是不是肉？

在數(shù)據(jù)給出的答案面前，Beyond Meat目前顯然還沒(méi)解開(kāi)這道題。對(duì)于現(xiàn)在的投資者和食客來(lái)說(shuō)，與其說(shuō)它是一場(chǎng)食物革命，不如說(shuō)它還在準(zhǔn)備如何成為一種商品。

封面來(lái)源：DJ Johnson on Unsplash

本文為動(dòng)點(diǎn)科技記者原創(chuàng)文章，未經(jīng)授權(quán)不得轉(zhuǎn)載，如需轉(zhuǎn)載或開(kāi)白請(qǐng)?jiān)诤笈_(tái)回復(fù)“轉(zhuǎn)載”。

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