人造肉神話破滅？

文 ｜動(dòng)點(diǎn)科技

作者｜李鵬輝

排版｜Miziko

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上周晚些時(shí)候，在天貓平臺(tái)上，一家名叫別樣肉客的官方旗艦店的首頁出現(xiàn)了“擬于2025年11月27日自主終止經(jīng)營”的關(guān)店提示。同時(shí)，它在拼多多的旗艦店也進(jìn)入了無法正常訪問和搜尋的狀態(tài)。

圖片來自藍(lán)鯨新聞報(bào)道，截至發(fā)稿該店鋪已無法搜索到

這種悄無聲息的告別在電商領(lǐng)域可能并不會(huì)讓人多么意外，但如果把目光轉(zhuǎn)移到它的品牌本名——Beyond Meat身上，或許，你會(huì)感覺到這段故事的走向，就像它的名字一樣，超出了所有人的預(yù)料。

把時(shí)間倒回2019年。作為全球首家登陸資本市場的“人造肉第一股”，上市當(dāng)天，Beyond Meat的股價(jià)一度暴漲163%，市值飆升至140億美元，創(chuàng)下了自2008年金融危機(jī)以來最佳的IPO表現(xiàn)。

當(dāng)時(shí)，Beyond Meat代表的是一種全新的飲食理想——無須屠宰、無須養(yǎng)殖，只用植物就能制造出媲美真肉的口感和營養(yǎng)，并且既環(huán)保、又健康。自然而言地，它成了包括比爾·蓋茨和小李子（就是你知道的那個(gè)李?yuàn)W納多·迪卡普里奧）等大腕押注的未來。但如今，這個(gè)股價(jià)最高觸及239美元的華爾街寵兒，現(xiàn)在已跌至不到1美元，市值蒸發(fā)近97%。

在并不算太長的幾年內(nèi)，這個(gè)一度要顛覆全球蛋白質(zhì)體系的食物科技明星顯然已經(jīng)沒有了當(dāng)年的輝煌。所以，Beyond Meat到底怎么了？為什么在短短幾年里失去了資本和食客的青睞？這里的原因可能并不復(fù)雜。

買不起

在品牌創(chuàng)立之初，Beyond Meat曾立下一個(gè)宏大的Flag：通過規(guī)模效應(yīng)，在2024年實(shí)現(xiàn)與真肉“價(jià)格平權(quán)”。然而現(xiàn)實(shí)是，這個(gè)目標(biāo)不僅沒實(shí)現(xiàn)，差距反而隨著通脹被拉大了。

根據(jù)一份調(diào)研自2024年的市場數(shù)據(jù)，美國零售碎牛肉（Ground Beef）的平均價(jià)格雖然創(chuàng)下新高，但也僅維持在5.35美元至5.59美元/磅的區(qū)間。作為對(duì)比，在沃爾瑪或Whole Foods等主要渠道，眼下Beyond Beef的非促銷價(jià)格可達(dá)8.49美元至10.39美元/磅。簡單來說，消費(fèi)者需要支付比真肉高出60%甚至一倍的溢價(jià)，去吃一塊“假肉”。

美國近年來的碎牛肉零售價(jià)格，圖片來源：National Beef Wire

在歐美普遍面臨高通脹、家庭購買力下降的背景下，普通人的買菜邏輯變得非常務(wù)實(shí)。當(dāng)真牛肉漲價(jià)時(shí)，消費(fèi)者會(huì)抱怨。但當(dāng)“假肉”比真肉還貴一倍時(shí)，消費(fèi)者會(huì)直接選擇無視。這種綠色稅在中產(chǎn)階級(jí)錢包縮水的當(dāng)下，成了一種不可承受之重。

賣不動(dòng)

曾經(jīng)，Beyond Meat把希望寄托在連鎖餐飲的規(guī)模效應(yīng)上。進(jìn)入麥當(dāng)勞、肯德基、必勝客這樣的高流量渠道，是它沖擊主流市場的重要戰(zhàn)略路徑。尤其是與麥當(dāng)勞聯(lián)合推出的McPlant漢堡，一度被視為它在北美破圈的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

然而現(xiàn)實(shí)則是事與愿違。根據(jù)BTIG的分析師報(bào)告，在舊金山和達(dá)拉斯的門店中，McPlant日均銷量僅約20個(gè)，而在美國中部的一些鄉(xiāng)村門店甚至低至3–5個(gè)。這一表現(xiàn)與麥當(dāng)勞設(shè)定的單店日均40–60個(gè)的目標(biāo)之間，存在巨大落差。

同樣的劇情也在中國上演。Beyond Meat雖然在中國社交媒體和市場活動(dòng)上投入資源（如運(yùn)營微信公眾號(hào)推廣新品），但從銷售數(shù)據(jù)看，線上業(yè)績十分慘淡：截至23年初，別樣肉客天貓店銷量最高的單品月銷量僅有600多件。

不想要

當(dāng)然，除了貴，Beyond Meat還失去了它賴以生存的健康光環(huán)。

在創(chuàng)立初期，它靠著“更健康的紅肉替代品”這一標(biāo)簽迅速走紅。很多人把它當(dāng)作紅肉的替代選項(xiàng)，是對(duì)高膽固醇飲食的一種主動(dòng)規(guī)避方式。但隨著早期新鮮感消退，消費(fèi)者也開始注重它的本質(zhì)。也正是在這個(gè)過程中，關(guān)于Beyond Meat，一個(gè)名為“超加工食品（Ultra-processed foods，是不是很眼熟）”的標(biāo)簽也逐漸被外界越來越多提起。

傳統(tǒng)牛肉的配料，只有“牛肉”這一個(gè)成分；而Beyond Burger的配料列表則長達(dá)20多項(xiàng)，包括水、豌豆分離蛋白、精制椰子油、甲基纖維素、調(diào)味粉、天然香料等。在一個(gè)講求“原型食物”和“清潔標(biāo)簽”的飲食時(shí)代，這樣的復(fù)雜成分表是消費(fèi)者最敏感的觸點(diǎn)。

你還會(huì)買現(xiàn)在降低飽和脂肪的版本么？

再加上它的鈉含量遠(yuǎn)高于普通牛肉（4盎司對(duì)應(yīng)310–370毫克，是真肉的4–5倍），早期版本的飽和脂肪含量又因?yàn)榇罅渴褂靡佑投摺@一切都開始動(dòng)搖最初“更健康”的定位基礎(chǔ)。盡管后來Beyond Meat推出了配方優(yōu)化版，減少了鈉、換用了牛油果油，也重新設(shè)計(jì)了部分包裝語言，試圖弱化工業(yè)感，但這種印象在一些人心中已難以扭轉(zhuǎn)。

活下去

面對(duì)“賣不動(dòng)、買不起、不想要”的三重困境，現(xiàn)在的Beyond Meat已經(jīng)無暇顧及改變世界的夢想，它的首要任務(wù)可能只有“活下去”這三個(gè)字。

根據(jù)Beyond Meat此前公布的財(cái)報(bào)，2025年第三季度，公司單季凈虧損高達(dá)1.1億美元，前三季度累計(jì)經(jīng)營虧損近2億美元。為了止血，Beyond Meat開啟了痛苦的收縮模式——裁員、提價(jià)保利潤、以及文章開頭提及的收縮中國市場也越來越成為了其不得不去考慮的現(xiàn)實(shí)選擇。

如今，無論是Beyond Meat還是其他別的人造肉類產(chǎn)品，在當(dāng)下的AI熱潮下，當(dāng)年被熱捧為“蛋白質(zhì)革命”的人造肉賽道，顯得安靜了許多。但回過頭來并不難發(fā)現(xiàn)，這種來自于科技和資本雙重加持的肉類到底香還是不香，顯然還是應(yīng)該回答其最為本質(zhì)的問題：它到底是不是肉？

在數(shù)據(jù)給出的答案面前，Beyond Meat目前顯然還沒解開這道題。對(duì)于現(xiàn)在的投資者和食客來說，與其說它是一場食物革命，不如說它還在準(zhǔn)備如何成為一種商品。

封面來源：DJ Johnson on Unsplash

本文為動(dòng)點(diǎn)科技記者原創(chuàng)文章，未經(jīng)授權(quán)不得轉(zhuǎn)載，如需轉(zhuǎn)載或開白請(qǐng)?jiān)诤笈_(tái)回復(fù)“轉(zhuǎn)載”。

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