撰文丨一視財(cái)經(jīng) 東陽(yáng)

編輯 | 高山

近日，美團(tuán)2025年三季度財(cái)報(bào)發(fā)布，給沸騰的即時(shí)零售戰(zhàn)場(chǎng)澆下一盆冷水。160.1億元的經(jīng)調(diào)整凈虧損，是其近三年來(lái)的首次季度虧損；與去年同期128億元的凈利潤(rùn)相比，一虧一盈間差額直指300億元。

這筆足以改寫(xiě)行業(yè)格局的資金，被美團(tuán)悉數(shù)投入外賣與即時(shí)零售的防御戰(zhàn)，用以抵御阿里淘寶閃購(gòu)的補(bǔ)貼狂潮與京東的品質(zhì)攻勢(shì)。當(dāng)紅包與補(bǔ)貼的硝煙散去，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)撕開(kāi)了殘酷真相。在摩根大通最新的報(bào)告中，按訂單量統(tǒng)計(jì)，美團(tuán)日單7100萬(wàn)，占市場(chǎng)份額的50%，阿里巴巴次之，份額為42%，京東占8%；高盛則認(rèn)為，長(zhǎng)期來(lái)看，外賣和即時(shí)電商業(yè)務(wù)市場(chǎng)份額將在美團(tuán)、阿里巴巴、京東之間形成5:4:1的格局。

01、

300億買來(lái)的市場(chǎng)份額滑坡

2025年夏季的外賣大戰(zhàn)成為美團(tuán)成立以來(lái)最慘烈的資本消耗戰(zhàn)。美團(tuán)為守護(hù)其核心領(lǐng)地，不得不投身這場(chǎng)燒錢游戲。三季度，美團(tuán)銷售及營(yíng)銷開(kāi)支暴漲90.9%至343億元，創(chuàng)下歷史新高。

這些數(shù)字背后是美團(tuán)為應(yīng)對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)所付出的沉重代價(jià)。美團(tuán)核心本地商業(yè)板塊實(shí)現(xiàn)營(yíng)收674億元，同比減少2.8%，并錄得經(jīng)營(yíng)虧損141億元。這一板塊是美團(tuán)傳統(tǒng)的“現(xiàn)金牛”，如今卻成為虧損重災(zāi)區(qū)。

王興在財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示：“半年來(lái)的市場(chǎng)結(jié)果已經(jīng)充分證明，外賣價(jià)格戰(zhàn)是低質(zhì)低價(jià)的‘內(nèi)卷式’競(jìng)爭(zhēng)，沒(méi)有為行業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，不可持續(xù)?！?/p>

然而，在市場(chǎng)格局未穩(wěn)之前，美團(tuán)沒(méi)有率先停止投入的勇氣。據(jù)美團(tuán)研究院數(shù)據(jù)，即時(shí)零售市場(chǎng)的日均單量從年初的1億單躍升至7月峰值的2.5億單。補(bǔ)貼確實(shí)做大了市場(chǎng)規(guī)模，但同時(shí)也吹起了泡沫。

美團(tuán)管理層判斷，其中“絕大部分是泡沫”，增量主要來(lái)自奶茶、咖啡等高頻低客單品類與補(bǔ)貼拉動(dòng)的無(wú)效增長(zhǎng)。

這場(chǎng)消耗戰(zhàn)對(duì)美團(tuán)的資金儲(chǔ)備構(gòu)成了直接壓力。截至2025年9月30日，美團(tuán)持有的現(xiàn)金及短期理財(cái)投資約為1413億元。如果按照三季度核心業(yè)務(wù)虧損、新業(yè)務(wù)投入以及營(yíng)銷費(fèi)用增加綜合計(jì)算，理想情況下，美團(tuán)的現(xiàn)金儲(chǔ)備夠支撐大約九個(gè)季度的高強(qiáng)度補(bǔ)貼和虧損。

資本市場(chǎng)對(duì)美團(tuán)的態(tài)度也已發(fā)生轉(zhuǎn)變。美團(tuán)股價(jià)年內(nèi)跌幅已超過(guò)32%，市值蒸發(fā)超過(guò)5000億港元。這一對(duì)比清晰顯示了投資者對(duì)美團(tuán)在外賣大戰(zhàn)中處境的態(tài)度。

02、

一家獨(dú)大的美團(tuán)不見(jiàn)了

美團(tuán)曾引以為傲的護(hù)城河，正在被快速侵蝕。受競(jìng)爭(zhēng)影響，美團(tuán)核心本地商業(yè)的傭金和廣告收入增長(zhǎng)均放緩至個(gè)位數(shù)。其中，傭金收入僅增長(zhǎng)1.1%，廣告收入增長(zhǎng)5.7%，這意味著商家在美團(tuán)平臺(tái)投入的意愿在減弱。

更為嚴(yán)峻的是，美團(tuán)的核心優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域正遭到多方挑戰(zhàn)。美團(tuán)在財(cái)報(bào)電話會(huì)中披露，在實(shí)付超過(guò)15元的訂單中，美團(tuán)有2/3以上的份額，在實(shí)付超過(guò)30元以上的訂單中占比超70%。這一定位有助于美團(tuán)避免陷入低質(zhì)低價(jià)的惡性競(jìng)爭(zhēng)，但難以阻擋整體市場(chǎng)份額的流失。

與外賣業(yè)務(wù)直接關(guān)聯(lián)的配送服務(wù)收入在本季度為230億元，同比下滑了17.1%。配送收入的減少，并非源于訂單量的下降，主要是平臺(tái)為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)消費(fèi)者和商戶進(jìn)行了大規(guī)模的運(yùn)費(fèi)減免和補(bǔ)貼，導(dǎo)致單均配送收入降低。

有分析機(jī)構(gòu)測(cè)算，若假設(shè)單價(jià)配送收入不變，僅運(yùn)費(fèi)減免一項(xiàng)，美團(tuán)本季度的補(bǔ)貼投入就超過(guò)了90億元。

美團(tuán)高毛利的“現(xiàn)金?！睒I(yè)務(wù)——到店業(yè)務(wù)也受到了波及。財(cái)報(bào)顯示，美團(tuán)核心本地商業(yè)剔除掉配送服務(wù)收入后，合并傭金以及在線營(yíng)銷服務(wù)上的收入為405億元，同比增速僅2.6%。要知道，在過(guò)去幾個(gè)季度，該板塊的合并收入一直保持在兩位數(shù)的穩(wěn)定增長(zhǎng)。

這部分主要由到店、酒旅業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)的收入，是美團(tuán)的核心利潤(rùn)根基和“造血機(jī)器”。增速的大幅放緩，意味著美團(tuán)的到店業(yè)務(wù)板塊，也陷入了失血的狀態(tài)。

護(hù)城河的裂縫不僅體現(xiàn)在外賣市場(chǎng)，還蔓延到美團(tuán)的到店業(yè)務(wù)。抖音在到店業(yè)務(wù)份額提升明顯。近期頭部餐飲的團(tuán)購(gòu)基本都是抖音和點(diǎn)評(píng)同時(shí)上架。

到店業(yè)務(wù)本是美團(tuán)的高毛利“現(xiàn)金?！?，如今面臨多方挑戰(zhàn)，進(jìn)一步加劇了美團(tuán)的困境。

03、

戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型：從防御到價(jià)值重構(gòu)

面對(duì)嚴(yán)峻形勢(shì)，美團(tuán)正在調(diào)整戰(zhàn)略方向。王興表示，美團(tuán)將加倍投入保障騎手權(quán)益，并支持平臺(tái)的中小商家發(fā)展。

美團(tuán)正在構(gòu)建更加可持續(xù)的行業(yè)生態(tài)。在騎手保障方面，美團(tuán)騎手養(yǎng)老保險(xiǎn)補(bǔ)貼正式覆蓋全國(guó)，向全部騎手開(kāi)放。美團(tuán)還為騎手構(gòu)建了多層次福利保障體系，包括設(shè)立大病關(guān)懷保障、子女教育基金等。

美團(tuán)海外業(yè)務(wù)成為三季度亮點(diǎn)。美團(tuán)國(guó)際品牌Keeta在香港實(shí)現(xiàn)盈利，并在全球加速布局，相繼進(jìn)入卡塔爾、科威特、阿聯(lián)酋市場(chǎng)，并于10月底在巴西啟動(dòng)運(yùn)營(yíng)。這表明美團(tuán)正在尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)，以平衡國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

美團(tuán)CFO陳少暉在財(cái)報(bào)會(huì)上表示：“美團(tuán)將聚焦于運(yùn)營(yíng)效率的提升，而非單純追求規(guī)模擴(kuò)張。公司計(jì)劃通過(guò)技術(shù)賦能和供應(yīng)鏈優(yōu)化，構(gòu)建更加健康的平臺(tái)生態(tài)?！?/p>

美團(tuán)在技術(shù)研發(fā)上持續(xù)加大投入。三季度，美團(tuán)研發(fā)投入69億元，同比增長(zhǎng)31%。AI研發(fā)與應(yīng)用進(jìn)展顯著，先后發(fā)布了LongCat-Flash系列多款開(kāi)源模型，并推動(dòng)模型與公司核心應(yīng)用場(chǎng)景深入融合。

美團(tuán)面臨的挑戰(zhàn)在于多維平衡。王興在財(cái)報(bào)電話會(huì)上強(qiáng)調(diào)，美團(tuán)“不會(huì)參與價(jià)格戰(zhàn)，而是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)動(dòng)態(tài)調(diào)整資源，持續(xù)強(qiáng)化服務(wù)體驗(yàn)與運(yùn)營(yíng)效率優(yōu)勢(shì)”。 然而，理論上的理性選擇在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中往往難以執(zhí)行。

美團(tuán)的出海戰(zhàn)略同樣面臨挑戰(zhàn)。Keeta雖然在香港市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)盈利，但其在新開(kāi)拓的中東和巴西市場(chǎng)將面臨更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)。美團(tuán)大股東Prosus已在減持美團(tuán)股票，轉(zhuǎn)而支持其在巴西的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手iFood，這進(jìn)一步加劇了美團(tuán)海外擴(kuò)張的復(fù)雜度。

隨著市場(chǎng)監(jiān)管政策的逐步明朗，美團(tuán)在外賣市場(chǎng)的“三國(guó)殺”進(jìn)入相持階段。王興稱美團(tuán)“完全有信心捍衛(wèi)公司在即時(shí)配送領(lǐng)域的行業(yè)領(lǐng)先地位”，但承認(rèn)“競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的虧損將會(huì)延續(xù)到四季度”。

美團(tuán)股價(jià)年內(nèi)跌幅已超過(guò)32%，市場(chǎng)信心的重建需要時(shí)間。而資本市場(chǎng)用腳投票的背后，是對(duì)美團(tuán)傳統(tǒng)商業(yè)模式可持續(xù)性的質(zhì)疑。

戰(zhàn)爭(zhēng)遠(yuǎn)未結(jié)束，只是規(guī)則改變了。未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)將不再是單純的補(bǔ)貼戰(zhàn)，而是履約網(wǎng)絡(luò)、供應(yīng)鏈效率和生態(tài)協(xié)同的綜合較量。對(duì)于美團(tuán)而言，300億買來(lái)的不是市場(chǎng)主導(dǎo)地位的鞏固，而是一個(gè)參與新時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)的資格。美團(tuán)能否在價(jià)值重構(gòu)的新戰(zhàn)場(chǎng)上找回尊嚴(yán)，行業(yè)正拭目以待。