撰文丨一視財經(jīng) 東陽

編輯 | 高山

近日，美團(tuán)2025年三季度財報發(fā)布，給沸騰的即時零售戰(zhàn)場澆下一盆冷水。160.1億元的經(jīng)調(diào)整凈虧損，是其近三年來的首次季度虧損；與去年同期128億元的凈利潤相比，一虧一盈間差額直指300億元。

這筆足以改寫行業(yè)格局的資金，被美團(tuán)悉數(shù)投入外賣與即時零售的防御戰(zhàn)，用以抵御阿里淘寶閃購的補(bǔ)貼狂潮與京東的品質(zhì)攻勢。當(dāng)紅包與補(bǔ)貼的硝煙散去，財報數(shù)據(jù)撕開了殘酷真相。在摩根大通最新的報告中，按訂單量統(tǒng)計，美團(tuán)日單7100萬，占市場份額的50%，阿里巴巴次之，份額為42%，京東占8%；高盛則認(rèn)為，長期來看，外賣和即時電商業(yè)務(wù)市場份額將在美團(tuán)、阿里巴巴、京東之間形成5:4:1的格局。

01、

300億買來的市場份額滑坡

2025年夏季的外賣大戰(zhàn)成為美團(tuán)成立以來最慘烈的資本消耗戰(zhàn)。美團(tuán)為守護(hù)其核心領(lǐng)地，不得不投身這場燒錢游戲。三季度，美團(tuán)銷售及營銷開支暴漲90.9%至343億元，創(chuàng)下歷史新高。

這些數(shù)字背后是美團(tuán)為應(yīng)對激烈競爭所付出的沉重代價。美團(tuán)核心本地商業(yè)板塊實現(xiàn)營收674億元，同比減少2.8%，并錄得經(jīng)營虧損141億元。這一板塊是美團(tuán)傳統(tǒng)的“現(xiàn)金?！保缃駞s成為虧損重災(zāi)區(qū)。

王興在財報電話會上表示：“半年來的市場結(jié)果已經(jīng)充分證明，外賣價格戰(zhàn)是低質(zhì)低價的‘內(nèi)卷式’競爭，沒有為行業(yè)創(chuàng)造價值，不可持續(xù)?！?/p>

然而，在市場格局未穩(wěn)之前，美團(tuán)沒有率先停止投入的勇氣。據(jù)美團(tuán)研究院數(shù)據(jù)，即時零售市場的日均單量從年初的1億單躍升至7月峰值的2.5億單。補(bǔ)貼確實做大了市場規(guī)模，但同時也吹起了泡沫。

美團(tuán)管理層判斷，其中“絕大部分是泡沫”，增量主要來自奶茶、咖啡等高頻低客單品類與補(bǔ)貼拉動的無效增長。

這場消耗戰(zhàn)對美團(tuán)的資金儲備構(gòu)成了直接壓力。截至2025年9月30日，美團(tuán)持有的現(xiàn)金及短期理財投資約為1413億元。如果按照三季度核心業(yè)務(wù)虧損、新業(yè)務(wù)投入以及營銷費(fèi)用增加綜合計算，理想情況下，美團(tuán)的現(xiàn)金儲備夠支撐大約九個季度的高強(qiáng)度補(bǔ)貼和虧損。

資本市場對美團(tuán)的態(tài)度也已發(fā)生轉(zhuǎn)變。美團(tuán)股價年內(nèi)跌幅已超過32%，市值蒸發(fā)超過5000億港元。這一對比清晰顯示了投資者對美團(tuán)在外賣大戰(zhàn)中處境的態(tài)度。

02、

一家獨(dú)大的美團(tuán)不見了

美團(tuán)曾引以為傲的護(hù)城河，正在被快速侵蝕。受競爭影響，美團(tuán)核心本地商業(yè)的傭金和廣告收入增長均放緩至個位數(shù)。其中，傭金收入僅增長1.1%，廣告收入增長5.7%，這意味著商家在美團(tuán)平臺投入的意愿在減弱。

更為嚴(yán)峻的是，美團(tuán)的核心優(yōu)勢領(lǐng)域正遭到多方挑戰(zhàn)。美團(tuán)在財報電話會中披露，在實付超過15元的訂單中，美團(tuán)有2/3以上的份額，在實付超過30元以上的訂單中占比超70%。這一定位有助于美團(tuán)避免陷入低質(zhì)低價的惡性競爭，但難以阻擋整體市場份額的流失。

與外賣業(yè)務(wù)直接關(guān)聯(lián)的配送服務(wù)收入在本季度為230億元，同比下滑了17.1%。配送收入的減少，并非源于訂單量的下降，主要是平臺為了應(yīng)對競爭，對消費(fèi)者和商戶進(jìn)行了大規(guī)模的運(yùn)費(fèi)減免和補(bǔ)貼，導(dǎo)致單均配送收入降低。

有分析機(jī)構(gòu)測算，若假設(shè)單價配送收入不變，僅運(yùn)費(fèi)減免一項，美團(tuán)本季度的補(bǔ)貼投入就超過了90億元。

美團(tuán)高毛利的“現(xiàn)金牛”業(yè)務(wù)——到店業(yè)務(wù)也受到了波及。財報顯示，美團(tuán)核心本地商業(yè)剔除掉配送服務(wù)收入后，合并傭金以及在線營銷服務(wù)上的收入為405億元，同比增速僅2.6%。要知道，在過去幾個季度，該板塊的合并收入一直保持在兩位數(shù)的穩(wěn)定增長。

這部分主要由到店、酒旅業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)的收入，是美團(tuán)的核心利潤根基和“造血機(jī)器”。增速的大幅放緩，意味著美團(tuán)的到店業(yè)務(wù)板塊，也陷入了失血的狀態(tài)。

護(hù)城河的裂縫不僅體現(xiàn)在外賣市場，還蔓延到美團(tuán)的到店業(yè)務(wù)。抖音在到店業(yè)務(wù)份額提升明顯。近期頭部餐飲的團(tuán)購基本都是抖音和點評同時上架。

到店業(yè)務(wù)本是美團(tuán)的高毛利“現(xiàn)金?！?，如今面臨多方挑戰(zhàn)，進(jìn)一步加劇了美團(tuán)的困境。

03、

戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型：從防御到價值重構(gòu)

面對嚴(yán)峻形勢，美團(tuán)正在調(diào)整戰(zhàn)略方向。王興表示，美團(tuán)將加倍投入保障騎手權(quán)益，并支持平臺的中小商家發(fā)展。

美團(tuán)正在構(gòu)建更加可持續(xù)的行業(yè)生態(tài)。在騎手保障方面，美團(tuán)騎手養(yǎng)老保險補(bǔ)貼正式覆蓋全國，向全部騎手開放。美團(tuán)還為騎手構(gòu)建了多層次福利保障體系，包括設(shè)立大病關(guān)懷保障、子女教育基金等。

美團(tuán)海外業(yè)務(wù)成為三季度亮點。美團(tuán)國際品牌Keeta在香港實現(xiàn)盈利，并在全球加速布局，相繼進(jìn)入卡塔爾、科威特、阿聯(lián)酋市場，并于10月底在巴西啟動運(yùn)營。這表明美團(tuán)正在尋求新的增長點，以平衡國內(nèi)市場的競爭壓力。

美團(tuán)CFO陳少暉在財報會上表示：“美團(tuán)將聚焦于運(yùn)營效率的提升，而非單純追求規(guī)模擴(kuò)張。公司計劃通過技術(shù)賦能和供應(yīng)鏈優(yōu)化，構(gòu)建更加健康的平臺生態(tài)。”

美團(tuán)在技術(shù)研發(fā)上持續(xù)加大投入。三季度，美團(tuán)研發(fā)投入69億元，同比增長31%。AI研發(fā)與應(yīng)用進(jìn)展顯著，先后發(fā)布了LongCat-Flash系列多款開源模型，并推動模型與公司核心應(yīng)用場景深入融合。

美團(tuán)面臨的挑戰(zhàn)在于多維平衡。王興在財報電話會上強(qiáng)調(diào)，美團(tuán)“不會參與價格戰(zhàn)，而是根據(jù)競爭態(tài)勢動態(tài)調(diào)整資源，持續(xù)強(qiáng)化服務(wù)體驗與運(yùn)營效率優(yōu)勢”。 然而，理論上的理性選擇在殘酷的市場競爭中往往難以執(zhí)行。

美團(tuán)的出海戰(zhàn)略同樣面臨挑戰(zhàn)。Keeta雖然在香港市場實現(xiàn)盈利，但其在新開拓的中東和巴西市場將面臨更為激烈的競爭。美團(tuán)大股東Prosus已在減持美團(tuán)股票，轉(zhuǎn)而支持其在巴西的競爭對手iFood，這進(jìn)一步加劇了美團(tuán)海外擴(kuò)張的復(fù)雜度。

隨著市場監(jiān)管政策的逐步明朗，美團(tuán)在外賣市場的“三國殺”進(jìn)入相持階段。王興稱美團(tuán)“完全有信心捍衛(wèi)公司在即時配送領(lǐng)域的行業(yè)領(lǐng)先地位”，但承認(rèn)“競爭帶來的虧損將會延續(xù)到四季度”。

美團(tuán)股價年內(nèi)跌幅已超過32%，市場信心的重建需要時間。而資本市場用腳投票的背后，是對美團(tuán)傳統(tǒng)商業(yè)模式可持續(xù)性的質(zhì)疑。

戰(zhàn)爭遠(yuǎn)未結(jié)束，只是規(guī)則改變了。未來的競爭將不再是單純的補(bǔ)貼戰(zhàn)，而是履約網(wǎng)絡(luò)、供應(yīng)鏈效率和生態(tài)協(xié)同的綜合較量。對于美團(tuán)而言，300億買來的不是市場主導(dǎo)地位的鞏固，而是一個參與新時代競爭的資格。美團(tuán)能否在價值重構(gòu)的新戰(zhàn)場上找回尊嚴(yán)，行業(yè)正拭目以待。