總第4416期

作者 |餐飲老板內(nèi)參內(nèi)參君

茶飲頭部們，集體“上糖水”

11月以來(lái)，多家茶飲頭部品牌都在相繼上新糖水新品。

古茗全國(guó)門店上架了桃膠木薯燉奶、芋泥麻薯燉奶兩款糖水產(chǎn)品。新品一上市，多家門店出現(xiàn)售罄情況。

CoCo都可推出了琥珀桃膠糖水碗，搭配琥珀桃膠、阿達(dá)子、西米與仙草；茶百道近期上線的固體楊枝甘露，根據(jù)官方發(fā)布的數(shù)據(jù)，上市首日全國(guó)總銷量接近25萬(wàn)杯......

今年以來(lái)，茶飲品牌上新糖水的數(shù)量越來(lái)越多。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，以74個(gè)茶飲品牌為檢測(cè)對(duì)象，今年9-10月茶飲品牌新品種有8款糖水類產(chǎn)品。

這些茶飲品牌上糖水的思路大致可以分為三類：

第一類，是直接加到菜單中。如，裕蓮茶樓的版納溏心桃膠·臨倉(cāng)滇紅，兵立王的慢燉桃膠系列，通過(guò)“拓新”與“時(shí)令”的復(fù)合方式豐富產(chǎn)品線。

第二類，是在原有的門店中加入糖水區(qū)，形成茶飲+糖水的定位，又或是“店中店”的形式拓展。

悸動(dòng)燒仙草一些門店則是直接改名“悸動(dòng) 仙草·糖水”，推出了五喜雙皮奶、桂花酒釀燉鮮梨、桃膠蓮子枇杷等糖水甜品。據(jù)咖門報(bào)道，90% 的升級(jí)門店業(yè)績(jī)顯著提升，部分門店增幅超 200%，月?tīng)I(yíng)收更是能沖到 70 萬(wàn)至 80 萬(wàn)元。

再比如，茶顏悅色旗下的酥山糖水鋪店中店已覆蓋超500 家門店，其糖水產(chǎn)品成為了門店引流爆品。

第三類，則是設(shè)立糖水子品牌。如，茶理宜世旗下的子品牌RUXU入續(xù)糖水鋪，自2023年成立以來(lái)已開(kāi)出十余家門店；輕茶里投資孵化的糖敘糖水鋪，目前在營(yíng)門店已達(dá)160 家。

糖水翻紅，

吸引奶茶店入局

今年糖水賽道的“翻紅”，是吸引跨界玩家入局的契機(jī)。

尤其是以麥記牛奶公司、趙記傳承為代表的“新中式糖水”，正快速擴(kuò)張。趙記傳承全國(guó)門店總數(shù)已突破650家，其中廣東地區(qū)門店密度最高；麥記牛奶公司則聚焦江浙滬核心市場(chǎng)，以差異化布局快速突圍，全國(guó)門店數(shù)量達(dá)到419家。

這批新中式糖水，既滿足了年輕人對(duì)漂亮飯的審美追求，又緩解了年輕人的養(yǎng)生焦慮。在小紅書(shū)等社交平臺(tái)熱度高漲。在小紅書(shū)，#糖水鋪的瀏覽量有5.7億。在抖音平臺(tái)，#糖水有64.7億次播放，#糖水鋪有7.8 億次播放。

供應(yīng)鏈的成熟則為茶飲品牌入局糖水賽道提供了底層的“硬件支撐”。

過(guò)去，糖水品類的發(fā)展受限于原料供應(yīng)的穩(wěn)定性與標(biāo)準(zhǔn)化程度。而隨著新式茶飲行業(yè)的快速發(fā)展，供應(yīng)鏈體系不斷完善，不僅實(shí)現(xiàn)了原料的集中采購(gòu)與統(tǒng)一加工，還通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新解決了糖水的標(biāo)準(zhǔn)化問(wèn)題。

古茗和初茶方面，在接受媒體采訪時(shí)表示：“茶飲小料很多可復(fù)用在糖水中，對(duì)門店的物料壓力會(huì)沒(méi)有那么大。不會(huì)因新增帶來(lái)庫(kù)存積壓、損耗，反而能加快原料消耗?！?/p>

由此來(lái)看，“賣糖水”對(duì)于茶飲品牌而言沒(méi)有明顯的門檻，糖水和奶茶的食材通用性強(qiáng)，操作不難，邊際成本又低，而且能有效拉高客單，消費(fèi)者的品牌心智還未被占領(lǐng)，所以這波流量屬于“不蹭白不蹭”。

糖水為茶飲品牌提供了理想的產(chǎn)品延伸方向。它不僅能夠幫助品牌突破增長(zhǎng)瓶頸，還能通過(guò)與茶飲的協(xié)同效應(yīng)，提升門店運(yùn)營(yíng)效率和客戶黏性。

從“單品類突圍”

到“生態(tài)化布局”

值得注意的是，茶飲跨界相鄰賽道，已經(jīng)是一個(gè)常態(tài)化的事情。

首先，茶飲賽道的茶飲創(chuàng)意幾乎被“薅凸了”。數(shù)據(jù)顯示，整個(gè)上半年，10個(gè)頭部品牌上新277款，在乳品、茶基底、水果等方面陷入排列組合瓶頸。創(chuàng)意消耗殆盡的茶飲行業(yè)，不得不向周邊行業(yè)延展，盯上糖水、咖啡、甜品、鮮啤等賽道。

而這些賽道的相似之處在于，一來(lái)可以資源復(fù)用，比如茶飲小料可以復(fù)用到糖水產(chǎn)品上；二是消費(fèi)者畫(huà)像接近，大多是年輕人喜歡的品類，產(chǎn)品的延展可以增加原有消費(fèi)者的粘性，對(duì)于已經(jīng)建立起品牌信任感的消費(fèi)者，可以給他們提供更多新鮮的體驗(yàn)。

拉長(zhǎng)時(shí)間來(lái)看，當(dāng)前茶飲的跨界是品類及品牌不同發(fā)展階段的必然。茶飲行業(yè)已經(jīng)從“單品突圍”邁入“生態(tài)化布局”的深水區(qū)。

早期的新茶飲行業(yè)，可以說(shuō)是“爆款驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)”的邏輯。2015年到2017年，以喜茶為代表的品牌，憑借芝士奶蓋茶這一單品實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)突圍，開(kāi)啟了茶飲行業(yè)的“單品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代”；2018年至2020年，水果茶憑借“健康、新鮮”的標(biāo)簽成為新風(fēng)口，喜茶、奈雪等品牌成為新茶飲賽道高端市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者；2021年之后，鮮乳茶憑借“優(yōu)質(zhì)奶源+低糖配方”的優(yōu)勢(shì)，成為各大品牌的戰(zhàn)略重點(diǎn)，霸王茶姬等品牌快速殺出市場(chǎng)。

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，單一品類的增長(zhǎng)天花板逐漸顯現(xiàn)。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)3127億元，同比增長(zhǎng)20.97%，預(yù)計(jì)2025年增至3689億元。

新茶飲行業(yè)單純依靠某一爆款單品實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的模式已難以為繼，拓展產(chǎn)品邊界是新茶飲進(jìn)入成熟發(fā)展階段的特征。

拓展品類邊界的同時(shí)，自然而然地延長(zhǎng)了有效經(jīng)營(yíng)時(shí)間。比如，糖水可以延長(zhǎng)茶飲店的宵夜時(shí)間段，咖啡則是彌補(bǔ)了早間的消費(fèi)時(shí)間，把原本主打下午茶時(shí)間的茶飲店，延長(zhǎng)至全天。

當(dāng)行業(yè)進(jìn)入理性發(fā)展周期，“回歸單店經(jīng)營(yíng)”已經(jīng)是大勢(shì)所趨。通過(guò)拓品類、延長(zhǎng)有效經(jīng)營(yíng)時(shí)間段，能有效地增加復(fù)購(gòu)，帶來(lái)門店的有效營(yíng)業(yè)額。

尤其是賽道上的頭部玩家，基于品牌及供應(yīng)鏈等優(yōu)勢(shì)，能夠更加輕易地跨界其他賽道。正如彼得·蒂爾在《從0到1》中寫(xiě)道：“頭部玩家的特征之一就是品牌優(yōu)勢(shì)，這使其可以輕松進(jìn)入相鄰市場(chǎng)?！?/p>

即使是一年只上新了8款新品的霸王茶姬，也在近期表示，公司致力于拓展新的消費(fèi)場(chǎng)景，例如將挖掘早餐和晚間時(shí)段場(chǎng)景，以提升門店的時(shí)段利用效率。

茶飲將迎來(lái)“整合浪潮”？

從茶飲到咖啡，再到鮮啤，乃至如今的糖水、甜品，新茶飲頭部們正在打造一個(gè)覆蓋“早咖、午茶、晚甜/酒”的全場(chǎng)景產(chǎn)品生態(tài)。

近日，雪王甚至開(kāi)始跨界早餐賽道，在部分城市推出了早餐產(chǎn)品線。網(wǎng)友評(píng)論：“期待蜜雪大飯店”.......雖是調(diào)侃，但從茶飲到餐飲、零售，門店過(guò)剩之后，品類大融合、互相跨界搶食已經(jīng)逐漸常態(tài)化。

“未來(lái)三年，中國(guó)消費(fèi)行業(yè)將迎來(lái)一場(chǎng)前所未有的并購(gòu)整合浪潮?！?/p>

檸季創(chuàng)始人汪潔看來(lái)，頭部企業(yè)正在通過(guò)并購(gòu)構(gòu)建品牌矩陣，拓展品類邊界?！爱?dāng)并購(gòu)窗口開(kāi)啟時(shí)，企業(yè)創(chuàng)始人需要放下‘面子’包袱，理性評(píng)估并購(gòu)的可能性。”而當(dāng)前的檸季，也提前做好了準(zhǔn)備。汪潔透露，檸季已經(jīng)開(kāi)始尋找茶飲、咖啡、水飲相關(guān)的收購(gòu)標(biāo)的。

茶飲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已從單一產(chǎn)品升級(jí)為生態(tài)體系的競(jìng)爭(zhēng)，糖水只是這盤大棋中的一步。隨著品牌們繼續(xù)拓展邊界，茶飲與甜品、輕食乃至快餐的界限將越來(lái)越模糊，一個(gè)更加多元化的飲品時(shí)代正在到來(lái)。