走進(jìn)山姆會(huì)員店，購(gòu)物車滿載而歸的消費(fèi)者臉上帶著復(fù)雜表情——他們剛剛為心儀商品支付了不菲金額，卻同時(shí)在社交媒體吐槽這家倉(cāng)儲(chǔ)巨頭的“變味”。

11月，90后消費(fèi)者張朵終于擠進(jìn)北京平昌新開(kāi)業(yè)的山姆門店，此時(shí)距離她抵達(dá)停車場(chǎng)已過(guò)去40分鐘。店內(nèi)人潮涌動(dòng)，牛肉攤位前圍滿了人，甚至有人坐著輪椅前來(lái)購(gòu)物。

山姆會(huì)員店首席營(yíng)運(yùn)官鄭碩懷和已卸任的代理業(yè)態(tài)總裁Jane Ewing在現(xiàn)場(chǎng)笑容滿面，但新任CEO劉鵬沒(méi)有現(xiàn)身。

山姆母公司沃爾瑪發(fā)布的第三季度財(cái)報(bào)顯示，其在中國(guó)市場(chǎng)的凈銷售額同比增長(zhǎng)21.8%，電商業(yè)務(wù)增長(zhǎng)32%，貢獻(xiàn)超50%的銷售額。

行業(yè)媒體報(bào)道稱，截至2025年11月中旬，山姆在中國(guó)的銷售額已突破1200億元，較2024年全年銷售額高出約200億元，同比增長(zhǎng)約20%。

一年9家新店，擴(kuò)張之路“喜憂參半”

2025年是山姆擴(kuò)張速度空前的一年。昌平店是山姆今年開(kāi)業(yè)的第9家新店，使其全國(guó)門店總數(shù)達(dá)到61家。

今年以來(lái)，山姆加速進(jìn)入二、三線城市，新市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)山姆品牌仍有新鮮感和高期待。沃爾瑪國(guó)際業(yè)務(wù)的會(huì)員收入整體增幅為34%，沃爾瑪首席財(cái)務(wù)官表示，這一增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力是山姆會(huì)員店在中國(guó)的出色表現(xiàn)。

“山姆今年開(kāi)了不少新店，新店直接帶來(lái)新會(huì)員和銷售額。再加上電商業(yè)務(wù)強(qiáng)勁，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)很正常。”資深業(yè)內(nèi)人士李樂(lè)分析道。

山姆的一些標(biāo)志性商品，如澳洲谷飼牛肉、挪威三文魚(yú)、MM葡萄酒、貓山王鮮榴蓮、頂級(jí)車?yán)遄拥?，已?jīng)成為消費(fèi)者的心頭好，這些商品提升了會(huì)員黏性，拉動(dòng)續(xù)卡率。

山姆付費(fèi)會(huì)員數(shù)量已攀升至約900萬(wàn)，為山姆提供了穩(wěn)定的現(xiàn)金流。

門店擴(kuò)張的同時(shí)，山姆的線上業(yè)務(wù)也在同步推進(jìn)。

2025年10月底，新任CEO劉鵬正式上任。這位前阿里巴巴高管很快帶來(lái)變化，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)山姆App的商品展示方式有所不同。

原來(lái)的簡(jiǎn)潔白底實(shí)物圖，變成了飽和度更高的“精修圖”，包括熟食類商品。部分消費(fèi)者認(rèn)為，這種改變?cè)黾恿速?gòu)物決策難度，失去了“所見(jiàn)即所得”的直觀體驗(yàn)。

不過(guò)知情人士李峰表示，這些調(diào)整在劉鵬上任前已經(jīng)確定。“App的改變?cè)趧Ⅸi來(lái)之前就敲定了，小范圍測(cè)試反饋不佳后已經(jīng)暫停?！崩罘逋嘎?，他曾為多家零售企業(yè)提供咨詢服務(wù)。

選品降級(jí)體驗(yàn)打折，消費(fèi)者“邊罵邊買”

三任管理者接力，規(guī)模與品質(zhì)如何平衡？

隨著擴(kuò)張加速，山姆賴以成名的“品質(zhì)嚴(yán)選”和“商品稀缺性”面臨挑戰(zhàn)。

北京昌平山姆店開(kāi)業(yè)火爆的同時(shí)，也收到不少消費(fèi)者關(guān)于體驗(yàn)打折、選品降級(jí)的吐槽。

山姆的核心會(huì)員是那些追求生活品質(zhì)的中產(chǎn)家庭，他們對(duì)商品的安全、健康和獨(dú)特性有很高要求，愿意支付260元或680元的年費(fèi)，獲得“閉眼買不踩雷”的信任感。

如今，一些會(huì)員發(fā)現(xiàn)山姆的部分產(chǎn)品在家門口的菜市場(chǎng)也能買到，而且日期可能更新鮮。張朵在昌平山姆餐吧就餐時(shí)發(fā)現(xiàn)，開(kāi)業(yè)當(dāng)天由于出餐量大，蝦漢堡的蝦餅有點(diǎn)沒(méi)熟。

一些山姆會(huì)員表示，現(xiàn)在購(gòu)買山姆產(chǎn)品前，會(huì)先在網(wǎng)上搜索該商品是否仍是品質(zhì)產(chǎn)品。這種變化反映出核心會(huì)員的失望情緒正在積累。

有員工在社交平臺(tái)爆料稱，由于業(yè)績(jī)不達(dá)標(biāo)，山姆一些門店的季度獎(jiǎng)金有所下降。李峰證實(shí)：“確實(shí)有門店業(yè)績(jī)不理想?！?/p>

消費(fèi)者思甜也注意到，她常去的山姆門店人流在減少。往常周六上午11點(diǎn)多都是人擠人，但現(xiàn)在明顯感到人沒(méi)以前多。媒體公開(kāi)報(bào)道顯示，在深圳等較為成熟的市場(chǎng)，一些門店面臨著客流增長(zhǎng)放緩的壓力。

三任管理者接力，規(guī)模與品質(zhì)如何平衡？

山姆實(shí)現(xiàn)1200億元銷售額的背后，除了供應(yīng)鏈和產(chǎn)品研發(fā)等因素外，兩位關(guān)鍵人物功不可沒(méi)。第一個(gè)是山姆前任CEO文安德，他于2012年加入沃爾瑪中國(guó)，于2025年1月31日退休。

文安德的核心策略被稱為“三把刀”：精簡(jiǎn)SKU、提高會(huì)員費(fèi)、穩(wěn)步開(kāi)店。上任后，他對(duì)商品品類進(jìn)行大幅優(yōu)化，將SKU從過(guò)萬(wàn)的水平削減至約4000個(gè)。

2016年，文安德又將個(gè)人年費(fèi)從150元提高到260元。李峰回憶稱，當(dāng)時(shí)雖然很多人反對(duì)，但文安德堅(jiān)持認(rèn)為，將會(huì)籍年費(fèi)提高至260元，能夠精準(zhǔn)篩選目標(biāo)客群。

文安德剛接手時(shí)，山姆僅有8家門店。2016年到2019年，山姆進(jìn)入成長(zhǎng)期，年均開(kāi)店數(shù)量3.5家。這段時(shí)期為2020年后山姆的快速發(fā)展儲(chǔ)備了足夠能量。

2020年，沃爾瑪中國(guó)迎來(lái)首位女性CEO朱曉靜，也是首位擔(dān)任該職位的中國(guó)籍高管。朱曉靜上任后為山姆定下全渠道和“會(huì)員第一”的戰(zhàn)略方向。

朱曉靜重視營(yíng)銷，將戰(zhàn)略重心置于構(gòu)建卓越的商品力、獨(dú)特的會(huì)員價(jià)值和深厚的品牌信任之上。在她和文安德的合力下，山姆開(kāi)始加快擴(kuò)張，進(jìn)入更多二線城市甚至縣級(jí)市。

“比較垂直接觸中產(chǎn)錢包的就是小紅書(shū)、視頻號(hào)等各大平臺(tái)。山姆每半個(gè)月就會(huì)找一批博主投放廣告。”一名曾與山姆合作過(guò)的營(yíng)銷人士透露。

2024年，山姆中國(guó)銷售額突破1000億元，正式進(jìn)入“千億俱樂(lè)部”。作為沃爾瑪全球的“優(yōu)等生”，山姆中國(guó)被寄予更高增長(zhǎng)期望。

2025年，朱曉靜為山姆制定了“百店計(jì)劃”，并找來(lái)劉鵬這位具有電商背景的CEO來(lái)實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。

新CEO掌舵，“百店計(jì)劃”能否延續(xù)千億神話？

當(dāng)銷售額創(chuàng)下1200億元的歷史新高時(shí)，這條更側(cè)重“規(guī)模效率”的增長(zhǎng)路徑，也使很多事情變得復(fù)雜，比如供應(yīng)鏈變長(zhǎng)、人才匱乏等問(wèn)題日益凸顯。

有媒體了解到，以前不少產(chǎn)品是山姆直接與供應(yīng)商敲定，但現(xiàn)在第三方變多了。“以前產(chǎn)品很多人精進(jìn)研發(fā)，一些爆品比如瑞士卷，是采用馬達(dá)加斯加香草籽替代香精，這并非一朝一夕能推出，基本周期都在6~12個(gè)月，甚至?xí)r間更長(zhǎng)?！?/p>

由于“百店計(jì)劃”的推進(jìn)，山姆對(duì)人才的需求十分迫切。近一年多來(lái)，山姆吸引了來(lái)自盒馬、家樂(lè)福、大潤(rùn)發(fā)，甚至百勝、星巴克的員工加入。

新CEO劉鵬上任后，又入職了一批新人員。近期的公開(kāi)報(bào)道顯示，前天貓國(guó)際美妝負(fù)責(zé)人楊小梅已加入山姆會(huì)員店，擔(dān)任采購(gòu)運(yùn)營(yíng)副總裁。

“每個(gè)新團(tuán)隊(duì)協(xié)作，都需一定時(shí)間的磨合，山姆內(nèi)部已經(jīng)在抓棗泥核桃糕出現(xiàn)異物的事件了?！崩罘逋嘎兜?。

對(duì)此，消費(fèi)者張朵表示，希望這次不是“狼來(lái)了”。畢竟，這一年多來(lái)，山姆的“神話”屢次被戳破。

張朵太懷念以前閉眼入山姆商品的感覺(jué)，以至于哪怕在昌平山姆的體驗(yàn)感不及預(yù)期，她還是愿意給山姆一個(gè)再次證明自己的機(jī)會(huì)。像她這樣的消費(fèi)者不在少數(shù)——他們一邊在社交媒體表達(dá)不滿，一邊繼續(xù)為山姆貢獻(xiàn)銷售額。

山姆的悖論正在于此：消費(fèi)者“邊罵邊買”的態(tài)度能持續(xù)多久？這個(gè)問(wèn)題沒(méi)有現(xiàn)成答案，將取決于山姆管理團(tuán)隊(duì)未來(lái)的每一個(gè)決策。