十一月下旬的北京，寒意已濃。

百度世界大會的喧囂仿佛還在昨日，會場內(nèi)，李彥宏描繪著“AI內(nèi)化”與“效果涌現(xiàn)”的宏大圖景。幾周后，一紙冰冷的財報將這家巨頭拉回現(xiàn)實：

112億元的凈虧損——這是百度2025年第三季度交出的成績單，也是百度上市以來的單季最大虧損。與去年同期76億元的盈利形成巨大反差。

財報發(fā)布不到一周，百度內(nèi)部啟動了一場大地震。11月底，百度開啟了近年來最大規(guī)模的人員調(diào)整，移動生態(tài)事業(yè)群組成為重災(zāi)區(qū)，部分團(tuán)隊裁員比例高達(dá)20%-30%，個別直播業(yè)務(wù)甚至高達(dá)90%。

這次不只是一次財務(wù)數(shù)據(jù)的失速，更像一面鏡子，映照出一家在時代浪潮中奮力轉(zhuǎn)身、卻又被自身重量所困的龐然大物。

一、失血的“現(xiàn)金牛”：護(hù)城河是如何被沖垮的？

百度三季度報顯示，單季營收312億元，同比下滑7%，創(chuàng)下史上最大跌幅。虧損的核心原因之一是公司一次性計提了162億元的長期資產(chǎn)減值——由于前期對AI發(fā)展趨勢預(yù)判不足，部分基礎(chǔ)設(shè)施資產(chǎn)過早被淘汰。

更觸目驚心的是百度核心業(yè)務(wù)的失速。第三季度，百度在線營銷業(yè)務(wù)收入153億元，較上年同期減少35億元，同比暴跌18%，且已是連續(xù)6個季度下滑。

曾經(jīng)支撐百度萬億市值的現(xiàn)金牛，如今已難以產(chǎn)奶。

與此形成鮮明對比的是，2025年第三季度，整個互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模同比增長6.4%，騰訊、快手等公司的營銷服務(wù)收入分別大漲21%和14%。百度似乎成了一位在宴席散去后才匆匆趕到的客人。

“過去‘不懂就問百度’，現(xiàn)在變成‘小紅書找攻略、抖音看測評、微信搜一搜’?！币晃换ヂ?lián)網(wǎng)觀察家如此描述用戶習(xí)慣的變遷。

QuestMobile報告顯示，2025年6月，百度媒介地位指數(shù)已跌至第九位，排在抖音、淘寶、微信、快手、小紅書之后。這種用戶注意力的轉(zhuǎn)移直接導(dǎo)致廣告主預(yù)算重構(gòu)，60%以上的廣告預(yù)算流向了抖音、淘寶和微信等平臺。

百度在AI時代的搜索廣告點擊率因AI生成內(nèi)容而下降。一位業(yè)內(nèi)人士點出了問題關(guān)鍵：百度搜索的核心仍是廣告導(dǎo)向，未能真正以用戶需求為中心重構(gòu)產(chǎn)品體驗。這種“廣告邏輯”而非“產(chǎn)品邏輯”，導(dǎo)致百度在每一次技術(shù)變革中都錯失了成為平臺的機會。

百度的困境，始于其賴以生存的根基發(fā)生了動搖。

這份財報最刺痛人心的，是其核心在線營銷（廣告）收入的大幅下滑——同比減少18%，至153億元。這已是該業(yè)務(wù)連續(xù)第六個季度萎縮。更為嚴(yán)峻的是，當(dāng)整個互聯(lián)網(wǎng)廣告市場仍在同比增長時，百度的掉隊，已不能歸咎于天氣寒冷，而是自身的“糧倉”出了問題。

問題出在哪里？本質(zhì)上是用戶行為與廣告形態(tài)的雙重革命，瓦解了百度“搜索即入口”的傳統(tǒng)壁壘。

用戶不再僅僅依賴一個搜索框。當(dāng)年輕人習(xí)慣在小紅書上尋找攻略，在抖音里觀看測評，在微信內(nèi)完成“搜一搜”，百度的搜索請求量無可避免地下降。用戶的注意力與時間，被封閉在一個個超級App的生態(tài)閉環(huán)里。

廣告主的預(yù)算，像水一樣流向洼地。他們追求的不再是簡單的曝光，而是更靠近交易場景、擁有更高轉(zhuǎn)化效率的陣地。電商、短視頻、社交平臺憑借其沉浸式體驗和直接的交易鏈路，成為品牌方的首選。而曾經(jīng)重度依賴百度廣告的教培、房地產(chǎn)等行業(yè)，在近年來的市場調(diào)整中自身難保，更讓百度遭遇釜底抽薪。

與此同時，廣告形態(tài)本身正經(jīng)歷一場從“人找信息”到“信息找人”的范式轉(zhuǎn)移。以搜索為代表的被動廣告模式，正在被抖音、頭條等平臺依靠算法驅(qū)動的主動推薦模式所侵蝕。

盡管百度試圖用AI改造廣告業(yè)務(wù)，其“AI原生營銷”收入也實現(xiàn)了飆升，但在整個廣告主預(yù)算遷徙的大潮面前，這些努力杯水車薪。數(shù)據(jù)顯示，在廣告主媒介地位指數(shù)排名中，百度已跌至第九位，居于抖音、微信、淘寶、快手甚至小紅書之后。

這不僅是業(yè)務(wù)下滑，更意味著百度賴以發(fā)家的商業(yè)模型，其護(hù)城河正在被快速填平。

百度與谷歌常被拿來對比。2015年百度上市十年，市值在400億美元上下徘徊。如今十年過去，百度市值仍在400億美元左右，十年間幾乎原地踏步。而谷歌同期市值從4000億美元增長至近4萬億美元，增長近10倍。

二、青黃不接的“未來”：AI新苗能否撐起大廈？

舊引擎熄火，所有人將目光投向被寄予厚望的新引擎——AI。李彥宏早已將百度的未來，押注在這場漫長的轉(zhuǎn)型上。

從數(shù)據(jù)看，AI業(yè)務(wù)似乎是一抹亮色：第三季度，百度AI新業(yè)務(wù)收入接近100億元，同比增長超過50%，占總營收比重已達(dá)32%。智能云、蘿卜快跑無人車等業(yè)務(wù)增長顯著。

然而，靚麗增速的背后，是掩蓋不住的現(xiàn)實骨感。

首先，是體量與盈利的鴻溝。 百億AI收入，尚不足傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)虧損前規(guī)模的一半，更難以對沖后者高達(dá)18%的跌速。并且，AI業(yè)務(wù)的“賺錢效率”并不高。高昂的銷售成本、研發(fā)費用以及智能云相關(guān)的成本，嚴(yán)重侵蝕著利潤。以明星業(yè)務(wù)“蘿卜快跑”為例，其單季訂單量雖突破310萬次，但據(jù)估算，其季度營收可能尚不足1億元，與巨大的前期投入相比，商業(yè)回報之路依然漫長。

其次，是關(guān)鍵的C端應(yīng)用之困。 百度雖是大模型領(lǐng)域的先行者，卻在“百模大戰(zhàn)”的消費級應(yīng)用競爭中未能占據(jù)上風(fēng)。其面向C端的大模型產(chǎn)品“文小言”，月活躍用戶數(shù)僅為約500萬，遠(yuǎn)落后于字節(jié)跳動“豆包”的1.72億和DeepSeek的1.44億。缺乏一款現(xiàn)象級的、廣泛觸達(dá)用戶的AI應(yīng)用，讓百度的AI故事在公眾感知層面，始終隔著一層紗。

更深層的挑戰(zhàn)，在于先發(fā)優(yōu)勢的式微與技術(shù)競爭的膠著。 百度曾是國內(nèi)大模型競賽的領(lǐng)跑者，但競爭對手的追趕速度極快。在國際權(quán)威的大模型競技榜單上，百度的模型排名出現(xiàn)了波動，一度被阿里、DeepSeek等競爭對手超越。這意味著，在決定未來高度的核心技術(shù)壁壘上，百度面臨的是一場沒有喘息機會的貼身肉搏。

盛宴終會散場，寒夜中趕路的人，必須自己點燃篝火。百度的火把，是AI。它能否燃盡迷霧，照亮前路，我們拭目以待。

3、 李彥宏的“執(zhí)”與“困”

外部分析常將百度的困境歸結(jié)為“起大早，趕晚集”。對此，李彥宏在內(nèi)部給出了一個反思：“缺乏聚焦”。他認(rèn)為，公司試圖參與太多競爭，導(dǎo)致力量分散。

這個自我診斷切中了一部分要害。回顧過去十年，從O2O、短視頻到移動支付，百度在多個風(fēng)口都有過嘗試，卻大多淺嘗輒止，未能建立起穩(wěn)固的“第二曲線”。這種戰(zhàn)略上的搖擺，消耗了資源，也可能模糊了團(tuán)隊的專注力。

然而，更深層的問題，或許潛藏于戰(zhàn)略聚焦困難背后的組織與文化慣性之中。

為了全力沖刺AI，百度近期進(jìn)行了激進(jìn)的組織與人員調(diào)整。新設(shè)立的基礎(chǔ)模型和應(yīng)用模型研發(fā)部由李彥宏直接管轄，與此同時，公司啟動了被外界稱為“史上最大規(guī)模”的裁員。重災(zāi)區(qū)正是代表傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的移動生態(tài)事業(yè)群組（MEG），而AI與云計算崗位則被重點保留。這清晰地傳遞出“斷臂求生”、為AI業(yè)務(wù)輸血的決心。

但這也帶來了巨大的陣痛。一邊是數(shù)萬名員工面臨的不確定性，一邊是李彥宏親赴一線、進(jìn)入“戰(zhàn)時狀態(tài)”的迫切。如何在一個收縮的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)底盤上，激發(fā)出足以開創(chuàng)未來的創(chuàng)新活力？如何讓龐大的組織真正理解并執(zhí)行一場脫胎換骨的轉(zhuǎn)型？這不僅是戰(zhàn)略問題，更是領(lǐng)導(dǎo)力與組織文化的終極考驗。

在這個冬天，百度員工感受的寒意比往年更加刺骨。

“賠償方案分為N+1.5、N+3或N+3.5等不同檔次。”一位剛剛簽署離職協(xié)議的百度員工說，“但再優(yōu)厚的補償，也難掩心中的失落和對未來的迷茫?！?/p>

不僅新人被裁，一些年紀(jì)偏大的老員工也在此次優(yōu)化之列。 一位在百度工作了十年的員工在社交媒體上寫道：“十年一覺百度夢，夢醒了，該走了?！?/p>

四、巨虧的警示：所有企業(yè)的“臨界點”思考

百度的112億虧損，不只是一家公司的挫折，它更像一個時代的注腳，給所有行進(jìn)在轉(zhuǎn)型路上的企業(yè)，提出了幾個無法回避的拷問：

1. 如何定義真正的“護(hù)城河”？ 百度的案例警示我們，依賴單一技術(shù)或入口優(yōu)勢建立的護(hù)城河，在用戶習(xí)慣和產(chǎn)業(yè)范式發(fā)生遷移時，可能異常脆弱。真正的護(hù)城河，是持續(xù)創(chuàng)造核心價值、并與用戶建立不可替代連接的能力。

2. “未來業(yè)務(wù)”與“當(dāng)下生存”的平衡點在哪里？ 敢于投資未來需要勇氣，但如何管理好新舊業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)換的節(jié)奏，確保公司在到達(dá)“未來”之前不會因“現(xiàn)在”的失血而倒下，是比技術(shù)研發(fā)更復(fù)雜的經(jīng)營管理藝術(shù)。

3. 組織的“身心”能否同步轉(zhuǎn)型？ 戰(zhàn)略可以一夜之間轉(zhuǎn)向AI，但組織的思維模式、激勵機制、人才結(jié)構(gòu)能否同步煥新？讓一艘巨輪調(diào)頭，最難的不是轉(zhuǎn)動方向盤，而是讓船上的每一部分都朝著同一個新方向發(fā)力。

此刻，百度的故事正行至最艱難的章節(jié)。李彥宏手中，握著十年投入積累的AI技術(shù)底牌，也背負(fù)著傳統(tǒng)業(yè)務(wù)下滑和資本市場質(zhì)疑的重壓。

財報發(fā)布后，國際評級機構(gòu)惠譽已將百度評級展望從“穩(wěn)定”調(diào)整為“負(fù)面”。而李彥宏的回應(yīng)，帶著一種理科生的務(wù)實與倔強，他接受創(chuàng)新項目中“十個有九個失敗”是常態(tài)，堅信“只要有一個成功就很好”。

這像極了百度當(dāng)下的處境：

告別一個曾帶來無限風(fēng)光的舊時代，篤定地押注一個充滿不確定性但代表未來的新時代。這場豪賭的結(jié)局尚未可知，但這個過程本身——一家巨頭與自身慣性、與時代趨勢的悲壯賽跑——已然為我們提供了關(guān)于創(chuàng)新、轉(zhuǎn)型與生存的最真實教材。

李彥宏和他的團(tuán)隊面臨的最大考驗是：在傳統(tǒng)搜索業(yè)務(wù)護(hù)城河坍塌后，能否在AI賽道找到真正堅實的新增長點？

所有人都在等待答案。