作者︱懂酒哥

在白酒行業(yè)整體疲軟的背景下，11月的市場掀起了一波短暫的價格回暖熱潮。這一波動主要源于監(jiān)管層面加大對銷售價格倒掛現(xiàn)象的整治力度，同時電商等平臺也持續(xù)打擊貼牌酒、假冒偽劣等違規(guī)行為。盡管當下白酒市場尚未釋放出庫存明顯見底、銷售回暖的明確信號，但整體正朝著理性消費的方向穩(wěn)步調(diào)整，市場環(huán)境亦在逐步向好改善。

酒企利潤普遍下滑64%后，漲價風潮迎來暖意

2025年三季度，白酒企業(yè)的利潤表現(xiàn)著實令人揪心。在20家上市白酒企業(yè)中，利潤出現(xiàn)下滑的企業(yè)竟多達17家，利潤（中位數(shù)）普遍下滑幅度高達64.40%，以順鑫農(nóng)業(yè)為代表的8家酒企更是陷入了利潤虧損的困境。

不過，自打11月以來，原本寒意逼人的白酒市場終于傳來了一絲暖意。月初，洋河夢之藍M6+率先吹響漲價號角，單日價格上漲每瓶8元，打響了本輪白酒集體漲價的第一槍。隨后，該產(chǎn)品連續(xù)五日保持上漲態(tài)勢，價格從每瓶564元攀升至572元，成為中端核心單品中漲勢的典型代表。緊接著，古20、水晶劍南春也同步溫和上調(diào)價格，由此形成了“中端領漲、高端跟漲”的格局。此后，習酒君品、青花汾20、國窖1573、普五八代等頭部白酒企業(yè)的核心單品，也紛紛加入漲價大軍。

而在價格上漲之前，白酒行業(yè)面臨著高達1700億的庫存壓力。在市場需求萎縮的大背景下，終端經(jīng)銷商為了促進銷售，不得不采取瘋狂降價的策略。以價格區(qū)間在800至1500元的次高端白酒為例，品牌價格倒掛幅度達到了15%至20%之間。

而本次漲價，是對今年以來價格持續(xù)下跌的一種修復。價格倒掛現(xiàn)象嚴重損害了經(jīng)銷商的利益，品牌方不得不采取漲價策略，以維護價格體系的完整性，否則白酒的高端屬性將會受到嚴重破壞。

與此同時，白酒行業(yè)驅(qū)逐“劣幣”的行動，也為價格形成了一道保護屏障。相關報道顯示，在今年“雙十一”前后，各大酒廠紛紛主動出擊，打擊“低價引流”行為。通過線上線下渠道的同步治理，從源頭上切斷了低價沖擊。其中，抖音等電商平臺近3個月內(nèi)處置違規(guī)白酒商品超過2000個、違規(guī)商家690個，嚴查虛假宣傳和異常低價售酒行為，清理了大量擾亂市場的低價貨源。

飛天茅臺溢價率跌至6%左右，多數(shù)酒企2024年擴產(chǎn)

然而，酒價上漲的好景未能延續(xù)，貴州茅臺主力產(chǎn)品飛天茅臺的價格，在11月底再度下探。11月27日，相關平臺數(shù)據(jù)顯示，2025年飛天茅臺（散瓶）價格跌至1590元，而其指導價為1499元，溢價率僅約6%。

回顧2021年，當年飛天茅臺（散瓶）價格最高時約每瓶3000元，最低也有2700元。但自那以后，散瓶飛天茅臺價格便持續(xù)走低，曾經(jīng)高達100%的溢價神話已然成為歷史。

這一現(xiàn)象背后，反映出白酒消費市場的疲軟態(tài)勢。居民人均可支配收入增長邊際放緩，同時消費觀念發(fā)生轉(zhuǎn)變，對高價酒的消費愈發(fā)理性。此外，市場供需關系的變化，供應增加而需求減少，也給價格帶來了下行壓力。

從2024年白酒企業(yè)年報數(shù)據(jù)來看，19家白酒企業(yè)2024年累計白酒產(chǎn)量達160194萬升，同比增長3.74%。其中，順鑫農(nóng)業(yè)白酒產(chǎn)量為37879萬升，同比增長20.26%，瀘州老窖、水井坊、古井貢酒3家酒企也均實現(xiàn)了產(chǎn)量雙位數(shù)增長。

貴州茅臺2024年白酒產(chǎn)量達10438萬升，同比增長4.23%，在上市白酒企業(yè)中產(chǎn)量排名第7。面對清香型白酒龍頭山西汾酒、醬香型白酒頭部企業(yè)瀘州老窖等紛紛擴產(chǎn)，不難看出，2025年整個白酒市場將面臨較大的庫存壓力。

在白酒市場調(diào)整周期下，擴產(chǎn)行為還將給市場帶來不小的營銷壓力，這也導致即便飛天茅臺等核心大單品，也呈現(xiàn)出旺季不旺的特點。

白酒消費愈發(fā)趨于理性，開瓶率成關鍵數(shù)據(jù)

自四季度以來，白酒市場呈現(xiàn)出諸多積極變化，消費也日益回歸理性。一方面，市場加大監(jiān)管終端銷售價與指導價出現(xiàn)倒掛行為；另一方面，電商等平臺大力打擊低價違規(guī)宣傳及售賣假酒行為。與此同時，飛天茅臺價格的溢價率持續(xù)走低。在這些變化之下，白酒正逐步褪去金融屬性，愈發(fā)凸顯其即飲特性。

與鋪貨量、銷售額這類容易被渠道操控的指標不同，開瓶率直接反映了消費者的真實消費行為。只有當一瓶酒被消費者開啟飲用，才真正實現(xiàn)了“從產(chǎn)品到商品”的價值閉環(huán)。

今年11月，歷經(jīng)重整的老名酒宋河，在新啟航發(fā)布會上釋放明確信號，將“開瓶率”設定為渠道的唯一考核指標，正式以消費端為核心重構(gòu)渠道邏輯。

此外，在瀘州老窖的經(jīng)銷商大會上，企業(yè)重視“五碼合一”技術，聚焦開瓶考核等調(diào)節(jié)政策，推行“開瓶決定配額”的規(guī)則。這一規(guī)則通過考核機制，倒逼經(jīng)銷商從“囤貨套利”轉(zhuǎn)向“聚焦動銷”。如此既緩解了渠道庫存壓力，又憑借真實動銷穩(wěn)定了產(chǎn)品價格，進一步鞏固了品牌價值。

作為消費行業(yè)的重要組成部分，白酒行業(yè)能否達成長久穩(wěn)定的良好發(fā)展態(tài)勢，股市的積極上揚也起到了推動作用。牛津經(jīng)濟研究院的數(shù)據(jù)表明，美國股票財富每增長1%，便會帶動消費支出增加千分之五。

從國內(nèi)市場情況來看，在2007、2017、2020年等白酒市場行情向好的年份，能夠明顯發(fā)現(xiàn)，股價的攀升推動了白酒行業(yè)消費潛力的釋放。借助投資市場，促使絕大多數(shù)投資者的財富實現(xiàn)穩(wěn)健增長，對于白酒價格的上行將發(fā)揮積極的作用。