當(dāng)全球廣告行業(yè)在 AI 驅(qū)動(dòng)的商業(yè)重構(gòu)中搖擺前行時(shí)，宏盟集團(tuán)選擇以一種更激進(jìn)的方式重置自己。

這家剛剛完成史上最大規(guī)模廣告巨頭并購(gòu)的公司，在完成對(duì)IPG的收購(gòu)后，于12月1日正式披露新架構(gòu)：從總部權(quán)力分配到業(yè)務(wù)縱深布局，從旗下百年創(chuàng)意品牌的歸宿，到大規(guī)模人員收縮的節(jié)奏，此前懸而未決的所有細(xì)節(jié)悉數(shù)落地。這既是廣告業(yè)一場(chǎng)徹底的“供給側(cè)改革”，也是巨頭面對(duì)未來(lái)，不情愿卻又不得不走的轉(zhuǎn)型之路。

權(quán)力版圖：宏盟主導(dǎo)，IPG承接

最先呈現(xiàn)的是權(quán)力版圖的定型。從董事會(huì)到執(zhí)行層，宏盟集團(tuán)的原班人馬幾乎完整保留，John Wren 繼續(xù)執(zhí)掌這家全球最大營(yíng)銷傳播集團(tuán)，而原 IPG CEO Philippe Krakowsky 雖然加入成為 COO 和聯(lián)席總裁，但顯然處于承接而非主導(dǎo)的位置。新公布的各業(yè)務(wù)集團(tuán)負(fù)責(zé)人名單幾乎全部來(lái)自宏盟集團(tuán)原體系，IPG 的高管更多進(jìn)入董事會(huì)層面，為公司增加經(jīng)驗(yàn)與視角，卻并未改變真正的經(jīng)營(yíng)權(quán)力結(jié)構(gòu)。宏盟集團(tuán)給出的解釋是“基于能力的任命”，但行業(yè)顯然對(duì)這種結(jié)果并不意外：這是一次明確的takeover，而非對(duì)等合并。

架構(gòu)重構(gòu)：功能化整合，廠牌時(shí)代落幕

宏盟將集團(tuán)業(yè)務(wù)劃分為七個(gè)板塊，包含廣告、媒介、制作、電商、精準(zhǔn)營(yíng)銷與公關(guān)等主要業(yè)務(wù)線。表面上，這是一次常規(guī)的資產(chǎn)整合；但從組織流向與品牌變動(dòng)看，這更像一次對(duì)行業(yè)既有形態(tài)的重寫(xiě)。

組織架構(gòu)的重排只是第一步，真正撕開(kāi)行業(yè)情緒的，是幾家廣告業(yè)象征性品牌的命運(yùn)被正式宣告，隨著TBWA、BBDO、McCann被確立為三大核心創(chuàng)意網(wǎng)絡(luò)，FCB、DDB、MullenLowe——這些在廣告史上留下大量教科書(shū)式案例的名字，將在2026年中前被完全整合進(jìn)BBDO和TBWA。這一刻行業(yè)所感受到的不僅是品牌的消亡，更是一個(gè)時(shí)代敘事的落幕。廣告公司長(zhǎng)期以“品牌即文化資本”作為最牢固的資產(chǎn)積累方式，而現(xiàn)在，它們被放入 Excel 的同一列，與成本結(jié)構(gòu)和協(xié)同效應(yīng)一起被量化、壓縮、歸并。FCB 過(guò)去十年剛剛經(jīng)歷創(chuàng)意復(fù)興，DDB 則始終象征著某種廣告黃金年代的殘光，但在大規(guī)模整合的邏輯里，它們的文化象征不再比成本改善和技術(shù)整合更重要。

盡管如此，宏盟保留了部分創(chuàng)意精品代理廠牌，如 The Martin Agency、Goodby Silverstein & Partners、Africa 等。這些公司通常規(guī)模不大，但具有相對(duì)鮮明的文化與創(chuàng)作風(fēng)格，常年貢獻(xiàn)行業(yè)標(biāo)桿作品。它們?cè)诖舜握现形幢煌滩?，也未被要求重塑文化，集團(tuán)內(nèi)部人士將這些機(jī)構(gòu)視為“文化輕資產(chǎn)”，在未來(lái)生態(tài)中仍有持續(xù)價(jià)值。

媒介業(yè)務(wù)的合并則具有更明顯的規(guī)模效應(yīng)。原宏盟集團(tuán)的 OMD、PHD、Hearts & Science 與原 IPG 的 UM、Initiative 等歸入同一體系后，合計(jì)客戶規(guī)模達(dá)到 734 億美元；在傳統(tǒng)廣告行業(yè)，這意味著對(duì)媒體資源更強(qiáng)的議價(jià)能力，對(duì)廣告主也意味著更具規(guī)模效應(yīng)的投放成本控制。但在真正的競(jìng)爭(zhēng)層面，規(guī)模正在向數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)化——宏盟內(nèi)部管理層強(qiáng)調(diào)，媒介規(guī)模的意義不僅是“量”，更是“可訓(xùn)練的數(shù)據(jù)量”，特別是在 AI 成為營(yíng)銷基礎(chǔ)設(shè)施的背景下。

人員調(diào)整：8%崗位收縮，應(yīng)對(duì)AI替代效應(yīng)

對(duì)于外界更為敏感的裁員傳聞，集團(tuán)沒(méi)有回避。Wren在對(duì)外溝通中透露，第四季度將繼續(xù)推進(jìn)裁員，將在合并后裁撤約4,000個(gè)崗位，加上交易前雙方已有的人員縮減，全年被削減的崗位預(yù)計(jì)超過(guò)一萬(wàn)人。兩家集團(tuán)合計(jì)約 12.5 萬(wàn)員工，這意味著約 8% 的整體規(guī)模被調(diào)整。Wren 將這形容為“低個(gè)位數(shù)的效率優(yōu)化”，而非為收購(gòu)節(jié)流；裁撤主要指向職能重疊的崗位與管理層級(jí)。這是廣告行業(yè)十年來(lái)最激烈的一次“供給側(cè)改革”，而 AI 對(duì)創(chuàng)意與媒介鏈路造成的替代效應(yīng)仍在加速，巨頭收縮似乎只是提前應(yīng)對(duì)未來(lái)生產(chǎn)方式的必然布局。

值得注意的是，裁員的節(jié)奏正在加快。部分受訪員工表示，自 10 月起他們已陸續(xù)收到人員流動(dòng)通知。管理層解釋，這是希望在年底前完成主要調(diào)整，以避免讓員工處在長(zhǎng)期不確定中。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，未來(lái)數(shù)月內(nèi)，宏盟在全球各市場(chǎng)還會(huì)出現(xiàn)新一輪細(xì)化動(dòng)作。

技術(shù)布局：OmniPlus登場(chǎng)，對(duì)標(biāo)陽(yáng)獅的底層革命

如果說(shuō)收縮品牌和人員結(jié)構(gòu)屬于“陣痛”，那么推動(dòng)這一切的真正理由正在技術(shù)層面浮現(xiàn)。在新架構(gòu)之外，宏盟也公開(kāi)了未來(lái)幾年內(nèi)最核心的技術(shù)布局：OmniPlus。該系統(tǒng)由 Acxiom 身份數(shù)據(jù)和 Flywheel 商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施構(gòu)成，將作為集團(tuán)所有業(yè)務(wù)的底層操作系統(tǒng)，預(yù)計(jì)將在 2026 年 CES 上正式發(fā)布。

新公司宣稱，Omni 將與 Acxiom 一起整合全球 26 億消費(fèi)者 ID 和萬(wàn)億級(jí)數(shù)據(jù)點(diǎn)，在“無(wú) Cookie”世界里提供完整的身份解析、跨平臺(tái)測(cè)量能力，并把付費(fèi)媒體、自有資產(chǎn)、內(nèi)容傳播、零售媒體與電商渠道打通成一個(gè)連續(xù)系統(tǒng)。宏盟將其描述為“一套貫穿創(chuàng)意構(gòu)思、媒介執(zhí)行、銷售歸因的端到端系統(tǒng)”。在實(shí)際運(yùn)作中，這意味著創(chuàng)意部門(mén)會(huì)直接接入銷售數(shù)據(jù)，媒介計(jì)劃可以實(shí)時(shí)追蹤內(nèi)容表現(xiàn)，而電商與 CRM 數(shù)據(jù)會(huì)融入受眾分析模型，用于訓(xùn)練內(nèi)部 agentic AI。宏盟終于擁有一個(gè)可以重新定義行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的底座。

這是一幅極其雄心勃勃的愿景：廣告行業(yè)長(zhǎng)期碎片化的幾十條業(yè)務(wù)線，被壓縮成一套可抽象、可測(cè)量、可復(fù)用的機(jī)器語(yǔ)言。

它的對(duì)手顯然是陽(yáng)獅。過(guò)去五年，陽(yáng)獅依靠 Epsilon 與 Sapient 完成的技術(shù)化轉(zhuǎn)型被視為行業(yè)范本，如今宏盟以 Omni + Acxiom 的方式對(duì)標(biāo)對(duì)抗，意味著廣告巨頭的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不再是“誰(shuí)的創(chuàng)意更好”，而是“誰(shuí)更像一家技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施公司”。也正是在這種宏觀競(jìng)爭(zhēng)壓力下，保留 BBDO、TBWA、McCann 三個(gè)超級(jí)網(wǎng)絡(luò)，壓縮其他品牌、集中資源、提升組織密度、減少創(chuàng)意層級(jí)冗余，成為巨頭不得不做的現(xiàn)實(shí)選擇。

廠牌權(quán)重下降，數(shù)據(jù)與AI成核心競(jìng)爭(zhēng)力

行業(yè)觀察者普遍認(rèn)為，這次調(diào)整反映了廣告業(yè)未來(lái)十年的一個(gè)趨勢(shì)：品牌資產(chǎn)在巨頭體系中的權(quán)重下降，而數(shù)據(jù)資產(chǎn)、AI能力和渠道閉環(huán)則成為新型競(jìng)爭(zhēng)力的主軸。創(chuàng)意不再是業(yè)務(wù)的入口，而成為一個(gè)被數(shù)據(jù)模型輔助的模塊；媒體購(gòu)買(mǎi)不再依賴人，而更多依托平臺(tái)化工具執(zhí)行；顧問(wèn)式服務(wù)將更頻繁地與電商、零售媒體和營(yíng)銷自動(dòng)化系統(tǒng)綁定。從這個(gè)角度看，剝離傳統(tǒng)品牌并非放棄創(chuàng)意，而是把創(chuàng)意從“公司名片”轉(zhuǎn)化為“可模塊化的生產(chǎn)能力”。

John Wren 在發(fā)布會(huì)上稱，這是一個(gè) “智能增長(zhǎng)的時(shí)代”，整合 IPG 將幫助宏盟重建 “塑造品牌成長(zhǎng)、連接人群與文化演化” 的新體系。但行業(yè)內(nèi)部的冷靜判斷是：這一切本質(zhì)上是巨頭為進(jìn)入AI時(shí)代而進(jìn)行的成本重組和技術(shù)重構(gòu)。它意味著舊式廣告業(yè)的文化圖譜被時(shí)代的算法重新排列，意味著創(chuàng)意行業(yè)第一次面對(duì)如此規(guī)模的品牌消失，意味著廣告公司的未來(lái)將更像平臺(tái)公司或數(shù)據(jù)公司，而不像我們?cè)?jīng)熟悉的模樣。

對(duì)宏盟而言，收購(gòu)IPG 的核心并非簡(jiǎn)單整合資產(chǎn)，而是借并購(gòu)?fù)苿?dòng)自身體系的徹底再造。過(guò)去二十年，大型廣告集團(tuán)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，來(lái)自代理商品牌數(shù)量、跨國(guó)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模與人才密度；但AI的出現(xiàn)，正在重寫(xiě)這些競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

對(duì)外界來(lái)說(shuō)，“規(guī)模最大” 是此次合并最直觀的結(jié)果；但對(duì)宏盟而言，它更希望向資本市場(chǎng)與廣告主證明：當(dāng)廣告行業(yè)進(jìn)入 AI 驅(qū)動(dòng)階段，誰(shuí)能最先改寫(xiě)組織結(jié)構(gòu)、重塑生產(chǎn)方式，誰(shuí)就能定義下一個(gè)十年的 “廣告公司”。宏盟已借這次收購(gòu)給出了自己的答案，而整個(gè)行業(yè)仍在觀察：這套新結(jié)構(gòu)能否真正落地跑通，傳統(tǒng)廣告公司的未來(lái)，是否會(huì)因此被徹底改寫(xiě)。

當(dāng)DDB、FCB 這些名字退出舞臺(tái)，廣告的舊時(shí)代悄然落幕。宏盟的重組，從來(lái)不是為了紀(jì)念過(guò)去，而是為了讓自己趕在下一次浪潮到來(lái)前，成為足夠輕、足夠快、也足夠 “可計(jì)算” 的新物種。