綠植，正在成為美國(guó)生活方式消費(fèi)中一個(gè)新的可規(guī)?；木€(xiàn)上品類(lèi)。

這聽(tīng)上去并不符合中國(guó)賣(mài)家的經(jīng)驗(yàn)認(rèn)知，我們一向認(rèn)為“綠植，尤其是大件綠植是北美線(xiàn)上最難做的品類(lèi)之一”，運(yùn)輸半徑受限、破損率高、跨州配送難以保證時(shí)效——更不用說(shuō)美國(guó)的地域廣闊與高昂物流成本。

也正因如此，當(dāng)Bloomscape這樣的品牌在美國(guó)迅速跑出，并獲得主流媒體推薦甚至進(jìn)入傳統(tǒng)線(xiàn)下渠道時(shí)，它的成功對(duì)中國(guó)出海品牌來(lái)說(shuō)更具有參照意義。

這個(gè)品牌不僅構(gòu)建了“從溫室基地直發(fā)到家”+“獨(dú)家包裝保障”+“與主流家居設(shè)計(jì)品牌合作”三位一體的商業(yè)模式，還通過(guò)線(xiàn)上社群、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、大型設(shè)計(jì)品牌渠道入駐，突破了“線(xiàn)上活體植物”伸展受限的經(jīng)驗(yàn)壁壘。

比如在其2020年與家居品牌West Elm的合作中，就明確指出：Bloomscape 是一具備向West Elm客戶(hù)提供從小型掛植到6英尺高大型植物全量配送能力的品牌。

在SocialBook看來(lái)，理解Bloomscape的產(chǎn)品策略只是第一步，而學(xué)習(xí)品牌是如何抓住年輕消費(fèi)者的喜好，如何利用社交媒體完成內(nèi)容種草，再到最終構(gòu)建可復(fù)購(gòu)的正向業(yè)務(wù)循環(huán)，才真正關(guān)乎出海品牌的機(jī)會(huì)邊界。

一、

要理解 Bloomscape 為什么能在美國(guó)線(xiàn)上植物市場(chǎng)中脫穎而出，必須從它的產(chǎn)品開(kāi)始講起。

Bloomscape 最初的切入點(diǎn)并不復(fù)雜——賣(mài)“成熟、可直接擺放”的植物。

創(chuàng)始人 Justin Mast 出身種植世家，他很早就意識(shí)到了美國(guó)的城市家庭并沒(méi)有足夠的耐心和能力等待植物長(zhǎng)大，他們需要的是一種“開(kāi)箱即可改變家里氣氛”的消費(fèi)品。

這一點(diǎn)與傳統(tǒng)園藝零售的價(jià)值完全不同，因?yàn)?strong>Bloomscape賣(mài)的不是幼苗，而是“狀態(tài)感”。

因此，Bloomscape 的產(chǎn)品體系從一開(kāi)始就是圍繞著具體的場(chǎng)景來(lái)設(shè)計(jì)的，而且大概可以分為三條路線(xiàn)：桌面型盆栽負(fù)責(zé)“氛圍點(diǎn)綴”、中型綠植負(fù)責(zé)“居家綠意”，而大型擺件式則承擔(dān)“家居主角”的角色。

北美的垂類(lèi)媒體對(duì)品牌大型落地綠植產(chǎn)品的評(píng)價(jià)很高，認(rèn)為它們是能顯著改變空間氛圍的關(guān)鍵單品。而這種精準(zhǔn)劃分的產(chǎn)品線(xiàn)也對(duì)應(yīng)了美國(guó)消費(fèi)者在Hoouse、公寓等不同住宅的使用習(xí)慣，也讓品牌更容易進(jìn)入到目前廣泛流行的家居美學(xué)敘事中。

從整體的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)上看，北美線(xiàn)上市場(chǎng)最受歡迎的是“易打理、觀賞性強(qiáng)”的葉片植物。在2024年，這類(lèi)產(chǎn)品占據(jù)了超過(guò)四成的市場(chǎng)規(guī)模。

Bloomscape 把這類(lèi)植物做成高度模塊化的產(chǎn)品，并打上了“低光環(huán)境也能存活”、“寵物友好”等標(biāo)簽，在電商渠道中極具轉(zhuǎn)化力。比起強(qiáng)調(diào)專(zhuān)業(yè)知識(shí)，它更強(qiáng)調(diào)“方便、快捷好打理”，這與年輕消費(fèi)者的需求高度匹配。

此外，Bloomscape 的核心用戶(hù)群并非資深園藝愛(ài)好者，而是以城市青年為主的“植物新手”——那些租房、追求氛圍感、喜歡軟裝而非園藝的人。

因?yàn)樗麄冊(cè)敢鉃楹每?、易打理、且具有社交貨幣的產(chǎn)品付費(fèi)，這正是Bloomscape的核心產(chǎn)品策略。

二、

而在Bloomscape的社媒營(yíng)銷(xiāo)打法也遵循了這一路線(xiàn)，在具體的內(nèi)容中，綠植并不是被專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)包裹的園藝產(chǎn)品，而是一種“讓家更像家的裝飾品”。

品牌的帖文幾乎從不強(qiáng)調(diào)科學(xué)知識(shí)或養(yǎng)植技巧，而是把綠植放進(jìn)真實(shí)生活場(chǎng)景里，讓它們自然成為生活情緒的延伸。

正因如此，Bloomscape的社媒版圖從一開(kāi)始就與同類(lèi)品牌截然不同：它不是在“教你養(yǎng)植物”，而是在“如何擁有一個(gè)更溫柔、更治愈、更值得分享的生活空間”。

品牌很早就意識(shí)到，綠植的真正吸引力并不在其本身，而在一個(gè)“空間被改變”的瞬間。

因此，它在Instagram 上持續(xù)強(qiáng)化一種極具辨識(shí)度的內(nèi)容語(yǔ)言：柔和自然光、租房臥室的一角、出租屋客廳里略顯陳舊卻因?yàn)橐恢昃G植而煥活的角落。

這些畫(huà)面背后傳遞的是一種情緒——植物是讓空間變得可愛(ài)、舒適、甚至更像“我”的關(guān)鍵元素。對(duì) Bloomscape 的目標(biāo)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，這樣的內(nèi)容比任何“護(hù)理指南”都更能產(chǎn)生共鳴，因?yàn)樗苯踊貞?yīng)了他們對(duì)生活氛圍的渴望。

而大量社媒紅人的加入，也讓這種情緒表達(dá)變得更加真實(shí)、更有打動(dòng)感。

例如在今年母親節(jié)期間，品牌與BabbleBoxx聯(lián)動(dòng)，讓自家產(chǎn)品和一眾家居配件、香氛蠟燭、軟裝掛畫(huà)等品牌同時(shí)出現(xiàn)在 BabbleBoxx 的 curated box 中。

紅人開(kāi)啟開(kāi)箱后不僅展示植物本身，更強(qiáng)調(diào)“這盆植物是我送給媽媽?zhuān)壹铱蛷d最后一塊軟裝拼圖”的語(yǔ)境。正是這種敘述，讓“購(gòu)買(mǎi)植物”不再是園藝行為，而成為一種情感表達(dá)＋生活氛圍的提升。

用戶(hù)在 IG Story 或 Reels 中發(fā)布“我的?Bloomscape?植物剛到家，包裝比我想象中還穩(wěn)”時(shí)，品牌的配送及包裝優(yōu)勢(shì)自然被用戶(hù)放大。Bloomscape 通過(guò)這類(lèi)禮包活動(dòng)，把“送禮”“家居審美”“植物養(yǎng)護(hù)”三重價(jià)值捆綁在一起。

從社交媒體內(nèi)容策略來(lái)看，這一合作起到了三個(gè)層面的放大作用：首先，它讓綠植出現(xiàn)在“禮物場(chǎng)景”中，拓展了產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景；其次，由于 BabbleBoxx 的禮包模式要求多個(gè)紅人同時(shí)參與，Bloomscape 獲得了批量的曝光，而這些紅人的粉絲往往覆蓋“年輕租房族”“都市軟裝愛(ài)好者”“禮物選購(gòu)群體”——正是其目標(biāo)用戶(hù)所在。

最后，禮包發(fā)布后，UGC內(nèi)容也在快速起量：收到禮包的用戶(hù)會(huì)分享植物擺放、家居角落變動(dòng)、甚至養(yǎng)植感受，而這些內(nèi)容被 Bloomscape 再次在其品牌帳號(hào)、Stories、重貼中強(qiáng)化，形成“開(kāi)箱體驗(yàn) → 用戶(hù)曬出真實(shí)空間變化 →品牌再放大”的閉環(huán)。

正是通過(guò)這套內(nèi)容策略和紅人營(yíng)銷(xiāo)方式，Bloomscape 在社交媒體的內(nèi)容體系中建立了“禮物＋家居＋植物”這一強(qiáng)心智。

從而不僅只是賣(mài)綠植，更是在賣(mài)一種“被植物點(diǎn)亮的生活空間”。這一邏輯，正是品牌在社交時(shí)代能持續(xù)增長(zhǎng)，并贏得用戶(hù)信任與口碑的關(guān)鍵打法。

三、

傳統(tǒng)觀點(diǎn)一直認(rèn)為在海外做線(xiàn)上綠植等品類(lèi)不是一個(gè)好生意。

但在SocialBook看來(lái)，物流管理方面的問(wèn)題并不是最關(guān)鍵的。恰恰相反，如何讓消費(fèi)者認(rèn)可？如何通過(guò)社媒放大業(yè)務(wù)閉環(huán)才是對(duì)幾乎所有品牌都至關(guān)重要的問(wèn)題。

Bloomscape的成功在于將產(chǎn)品、生活方式和用戶(hù)情緒緊密結(jié)合，并利用社媒平臺(tái)的杠桿形成了一套可持續(xù)的、可盈利的商業(yè)循環(huán)。

對(duì)于中國(guó)出海品牌而言，這說(shuō)明只要找到可代入的生活場(chǎng)景、搭建內(nèi)容循環(huán)并善用紅人策略，也能在社交媒體上快速建立信任和品牌心智，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

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