作者丨汪醬

在數(shù)字廣告行業(yè)歷經(jīng)數(shù)年流量紅利見頂、用戶注意力碎片化挑戰(zhàn)的背景下，移動廣告市場的每一次動向都牽動著品牌方與平臺的神經(jīng)。

過去兩年，蘋果ATT政策始終在沖擊著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，一度影響到了應(yīng)用廣告支出。但得益于出海廠商們的努力，行業(yè)成功拉升了廣告支出，并且大多數(shù)媒體也重新進(jìn)入了增長快車道。到2025年，雖然宏觀經(jīng)濟(jì)波動與用戶增長瓶頸的壓力仍未完全消散，但出海廠商們快速成長的應(yīng)變能力，令他們得以在激烈的市場競爭中保持優(yōu)勢。根據(jù)AppsFlyer推出的《廣告平臺綜合表現(xiàn)報告》第十八版內(nèi)容，移動廣告預(yù)算在今年集體回暖，出海廠商們的廣告預(yù)算也在向著更均衡、多點布局方向調(diào)整。

值得一提的是，這份被行業(yè)視為“投放風(fēng)向標(biāo)”的年度研究報告，不僅通過覆蓋全球主流廣告平臺的海量數(shù)據(jù)驗證了市場信心的回升，同時今年報告還首次推出了「素材指數(shù)」，重點展示了在UGC、試玩試看等高熱度視頻素材類型中表現(xiàn)亮眼的媒體渠道，給出海廠商評估媒體渠道投放成效提供了全新視角。

*注：在最新的第十八版報告中，AppsFlyer基于2025年3.9萬款應(yīng)用（至少3000次非自然激活）的162億次非自然激活、96億次再營銷轉(zhuǎn)化，并對88個媒體渠道（統(tǒng)計周期內(nèi)至少10萬次激活）進(jìn)行了排名。

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游戲

總體看，2025年移動廣告預(yù)算回升的重要“功臣”當(dāng)屬iOS端。且預(yù)算分配方面呈現(xiàn)出了“集中投入”和“選擇性擴張”并存的趨勢。在這一趨勢的影響下，TOP5媒體渠道之中有60%實現(xiàn)了同比增長。

這種增長在中腰部（6-10名）渠道更加明顯——比例上漲到80%，主要原因就是iOS端的增長流向了這些中腰部渠道。但中腰部之后的渠道（11-20名）增長比例卻下降到了30%。

具體到游戲方面，從游戲類應(yīng)用全球媒體渠道的排名看，Apple Ads依然在iOS端保持著強大的統(tǒng)治力，廣告質(zhì)量遙遙領(lǐng)先，在除超休閑和桌游類之外的所有主要游戲品類中均位列第一，而這種優(yōu)勢在中度游戲賽道表現(xiàn)最為突出。

不過，如果拉長時間線來看的話，相較于過去兩年（23、24年），Apple Ads的領(lǐng)先優(yōu)勢始終在持續(xù)減少，而最有可能趕超Apple Ads的強勁對手就是AppLovin。在25年，Apple Ads對比AppLovin的評分優(yōu)勢已經(jīng)從43%收窄到了28%。并且在品類方面也“喪失”了對桌游這一品類的統(tǒng)治力，排名跌至第2（注：去年Apple Ads沒拿到第一的品類只有超休閑品類，今年還增加了桌游）。

而從區(qū)域表現(xiàn)看，Apple Ads雖然在大中華區(qū)、日韓、拉美、中東、東南亞、印度次大陸穩(wěn)居榜首，但在歐洲和北美地區(qū)卻位列第2。

和Apple Ads評分優(yōu)勢收窄的情況有所不同。在全球綜合實力榜位列第二的AppLovin延續(xù)了去年的增長態(tài)勢，從體量榜第3上升至第2，再度縮小了和Apple Ads的差距，在超休閑游戲品類中位列TOP1，在動作、休閑、博彩、三消、模擬等熱門品類中均排名第2。區(qū)域方面也和Apple Ads形成了“互補”，在北美、歐洲（包含東歐和西歐）的綜合實力和體量榜中均位列TOP1，優(yōu)勢突出。

此外，在Android端，AppLovin也位列綜合實力榜TOP2，排名僅次于Google Ads，并且由于廣告質(zhì)量評分提升了10%、客戶數(shù)量增長等因素，和Google Ads的差距顯著縮小，在澳大利亞、新西蘭、拉美、東歐與西歐等地綜合表現(xiàn)突出，在東歐的三消品類游戲中位列TOP1，品類方面，AppLovin在三消、解謎、RPG、體育和桌游等品類中則均位列第2。

根據(jù)我們長期的觀察，AppLovin的強勁表現(xiàn)其實并不讓人意外。2024年，AppLovin就已成為增長表現(xiàn)最亮眼的“AI股”，在行業(yè)里的關(guān)注度不輸Meta。今年6月，AppLovin剝離了旗下游戲工作室相關(guān)業(yè)務(wù)，更專注在廣告解決方案業(yè)務(wù)，根據(jù)其Q3季度財報看，這一策略的確展示了AppLovin戰(zhàn)略的初步成效：Q3季度，AppLovin旗下Axon廣告引擎的“每次安裝凈收入”同比增加了75%；公司業(yè)務(wù)整體營收達(dá)14.1億美元，同比增長68%；GAAP攤薄后每股收益達(dá)2.45美元，超出市場預(yù)期的2.4美元。

圖源：Morning Trail Club

除此之外值得關(guān)注的是，AppLovin還在不斷努力提升AI在產(chǎn)品服務(wù)層面的運用，比如正測試使用AI制作廣告創(chuàng)意，以及利用LLM改善語言本地化和質(zhì)檢流程等等。從這一角度看，業(yè)務(wù)更加聚焦后的AppLovin，后續(xù)或許會成為更多廣告主選擇的對象。

此外，iOS端值得關(guān)注的TOP5渠道還有Moloco和Mintegral，二者分列iOS端綜合實力榜第4和第5名。

其中，Moloco在RPG（角色扮演）游戲中位列第2，在博彩類游戲中位列第3，并且在日韓（TOP4）、北美與東歐（TOP5）都有不錯的排名表現(xiàn)。

究其原因，這主要得益于Moloco的“AI基因”。Moloco創(chuàng)立之初就是一家機器學(xué)習(xí)公司，所以有著優(yōu)越的AI基礎(chǔ)，在23年，Moloco就已經(jīng)實現(xiàn)了AI模型訓(xùn)練的降本增效，今年，Moloco也是成立了Moloco Next團(tuán)隊，專注于廣告跨端轉(zhuǎn)化的創(chuàng)新業(yè)務(wù)。除AI之外，Moloco還依托于均衡的全球流量分布，能夠高效整合谷歌、Meta、奈飛、X、小紅書等平臺之外的廣告流量，這也符合今年移動廣告預(yù)算“均衡、多點布局”的大方向。

Mintegral今年在iOS端綜合實力榜單上攀升了3名至TOP5，并且在桌游品類游戲中奪得了TOP1，在模擬和超休閑品類中位居TOP3。

區(qū)域方面，Mintegral則在新興市場——中東和印度次大陸表現(xiàn)尤為亮眼，總排名位居TOP3。在Android端游戲方面，Mintegral的綜合實力排名也有所上升——提升了2位躍居第3，并且在動作、超休閑、競速、模擬類中均位居第2，區(qū)域表現(xiàn)上，更是包攬了東歐動作、模擬、超休閑品類，以及西歐超休閑品類第1。

綜合來說，Mintegral雙端CPI有著巨大優(yōu)勢——質(zhì)量高、價格劃算、還能帶來高ROI，特別是在IAA側(cè)表現(xiàn)超群。而其綜合競爭力主要源于AI與機器學(xué)習(xí)驅(qū)動的智能出價體系。今年，Mintegral先后推出了Hybrid ROAS和IAP ROAS優(yōu)化策略，全面覆蓋了IAA、IAP和混合變現(xiàn)場景，進(jìn)一步增強自身能力的同時，也為廣告主們的ROI提升提供了關(guān)鍵支撐。

值得一提的是，Android端在Mintegral的排名攀升影響下，使得Unity Ads和Meta Ads的綜合實力排名下降1名，但作為游戲領(lǐng)域的頭部渠道之一，Unity Ads依然對大多數(shù)游戲品類有極大的影響力，在解謎游戲中位列第3，在動作、超休閑、三消、射擊、模擬、策略和桌游品類中位列第4，區(qū)域方面，則是在東歐和西歐的射擊與博彩品類、北美射擊品類上表現(xiàn)最佳，均位列第2。

除了上述提及的渠道之外，iOS端值得關(guān)注的還有adjoe。根據(jù)《報告》，adjoe本次全球綜合實力排名攀升了8名至TOP6，快速在全球市場崛起，在休閑游戲品類和日韓地區(qū)均位列TOP3，側(cè)面凸顯了激勵廣告平臺在今年的重要性。

另外，TikTok for Business在中度游戲與體育競速類游戲中的排名分列TOP2和TOP3，綜合實力排名也上升了2名至TOP9，并在體量榜中躍居第5（Android端TikTok for Business的綜合實力榜排名上升5名至TOP7，體量榜TOP6）。

Android端也呈現(xiàn)出了類似的趨勢——激勵廣告平臺整體都呈現(xiàn)出上升態(tài)勢，如exmox、Gamelight、Mistplay、Freecash等多家激勵廣告渠道綜合實力排名都有所提升，其中表現(xiàn)最為突出的依然是adjoe，位列體量榜TOP10和綜合實力榜第12位。而與之相反的，中國OEM渠道表現(xiàn)有所下滑，Vivo、Oppo、Xiaomi分別下滑了5、4、7位，下滑主要原因是廣告質(zhì)量下降影響。

再營銷方面，游戲類的投放規(guī)模相比非游較小，其中表現(xiàn)最好的是Adikteev，該渠道在休閑與博彩領(lǐng)域表現(xiàn)突出，位列Android端全球?qū)嵙Π窈捅泵赖貐^(qū)TOP1，歐洲TOP2；此外，本次還有一個值得關(guān)注的渠道——RTB House。RTB House是一家波蘭廣告技術(shù)公司，專注于開發(fā)基于深度學(xué)習(xí)的DSP（需求方平臺），被《金融時報》評為歐洲增長最快的科技公司之一，并連續(xù)多年入選FT1000榜單。本次也是該渠道首次進(jìn)入綜合實力TOP4。

非游戲

非游側(cè)，得益于AI+、短劇等新形態(tài)給泛娛樂賽道注入的新活力，使得非游領(lǐng)域在今年迎來了進(jìn)一步增長。

iOS端，Apple Ads仍然是絕對的“王者”，除在澳大利亞和新西蘭排名第2之外，在其他所有非游應(yīng)用品類和地區(qū)全球綜合實力和體量榜均位列TOP1。

位列全球綜合實力和體量榜第2的是Meta Ads，該渠道也是繼續(xù)穩(wěn)定輸出，投放規(guī)模進(jìn)一步擴大的前提下，在生活/文化及電商領(lǐng)域、拉美、印度次大陸、北美與西歐均有著強勁表現(xiàn)。

今年，TikTok for Business在全球綜合實力和體量榜中的排名較去年上升1位第3，增長的核心原因是留存評分提升和激活規(guī)模的進(jìn)一步擴大。品類方面，TikTok for Business在金融品類中仍位居第2，但在工具等品類中排名卻下降了1位，地域方面，相較于去年在北美市場的優(yōu)越表現(xiàn)，TikTok for Business今年則是在日韓、東南亞、中東市場更進(jìn)一步，均位居第2，一定程度上顯示出TikTok for Business的戰(zhàn)略變化。

圖：TikTok for Business在iOS端非游戲領(lǐng)域的排名情況

除此之外，值得關(guān)注的還有Snapchat。Snapchat的綜合實力排名位列第5，且在生活/文化領(lǐng)域排名有所增長。地域方面，西歐地區(qū)位列TOP2，中東和印度次大陸地區(qū)位列TOP4。

正如iOS端由Apple Ads統(tǒng)治，Android端則是Google Ads。該渠道在Android非游領(lǐng)域之中，除了在東歐電商品類中位居第二，在其他領(lǐng)域則憑借規(guī)模和質(zhì)量優(yōu)勢，和其他競爭對手拉開了較大評分差距。

緊隨Google Ads之后的Meta Ads，是Android端的另一個“寡頭”，該渠道僅在印度次大陸的個人理財品類中表現(xiàn)較弱，除此之外在其他品類和地區(qū)優(yōu)勢均十分明顯，特別是在東歐電商品類中，更是“打敗”了Google Ads成為榜首。

頭部之中，位列第3、4、5名的依次是TikTok for Business、Google Markting Platform（DV360 & CM360）和Snapchat。其中特別值得關(guān)注的是Google Markting Platform（DV360 & CM360）這一渠道，該渠道綜合實力排名躍升8名直升至TOP4，重點優(yōu)勢品類主要是北美、非洲與拉美地區(qū)的生活文化類，此外在印度地區(qū)的生活文化類也有顯著增長。

據(jù)悉，該渠道大幅增長的核心原因是廣告質(zhì)量提升和激活規(guī)模的擴大。CM360的最大優(yōu)勢是能夠去除重復(fù)的轉(zhuǎn)化并且建立基礎(chǔ)性的“數(shù)據(jù)源”，給廣告主們提供有價值的洞察；DV360最顯著的進(jìn)展則在于戰(zhàn)略性地增加了AI驅(qū)動，在DV360中由AI驅(qū)動的出價可以激活第一方數(shù)據(jù)，并且提供多種格式的廣告素材，幫助廣告主更好地衡量效果。截至目前，Google Markting Platform（DV360 & CM360）已經(jīng)進(jìn)入了行業(yè)領(lǐng)先水平，成為廣告主們的重要選擇之一。

受用戶留存評分大幅提升的推動，Snapchat 同樣上升8位，躋身全球綜合實力第5。該渠道在生活文化大類中排名第6，并在約會品類中表現(xiàn)亮眼，同樣位居TOP3。區(qū)域方面，Snapchat 在北美的生活文化類中位列第4。值得注意的是，Snapchat是為數(shù)不多在約會類應(yīng)用中表現(xiàn)極為出色的渠道之一。

作為海外本土的社媒渠道，Snapchat擁有龐大的用戶基礎(chǔ)，根據(jù)Snap發(fā)布的二季度財報來看，截至25年Q2季度，Snapchat全球月活用戶已經(jīng)有9.32億；日活用戶為4.69億，同比增長9%。在Q2季度，得益于中小廣告客戶的增長以及效果廣告表現(xiàn)，Snapchat的單季度營收已經(jīng)達(dá)到了13.45億美元。此外，Snap在AI和AR領(lǐng)域的投入以及Sponsored Snaps的上線，也使其顯著提升了廣告主的投放表現(xiàn)和效果。

圖源：Snapchat

再營銷方面，非游是整體增長的核心驅(qū)動力，Android端由Google Ads統(tǒng)治，緊隨其后的則是Meta Ads和TikTok for Business，前兩者在幾乎所有的品類和全球地區(qū)中綜合實力和體量都是最強的選手。TikTok for Business今年更是在金融、美食、旅游、工具等領(lǐng)域有非常亮眼的增長。

此外還有Criteo，Criteo和大多數(shù)廣告平臺一樣，都是采用了數(shù)據(jù)+AI算法雙重引擎，助力廣告主實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。需要提及的是，Criteo長期深耕網(wǎng)頁端再營銷，在AI的加持下，該渠道今年綜合實力成功躍升至TOP4，并且在購物品類上獲得了亮眼的增長（上升4位），值得跨境電商廣告主們關(guān)注。

素材指數(shù)

素材是第十八版報告中新增的表現(xiàn)指數(shù)，所以我們也是單獨拿出一個Part來著重看一下。根據(jù)《報告》，本次素材指數(shù)是基于游戲和非游應(yīng)用的多項指標(biāo)綜合計算得出，如成本占比、應(yīng)用數(shù)量、用戶留存表現(xiàn)等等，且更加聚焦于視頻廣告，能夠從用戶互動和轉(zhuǎn)化的一些關(guān)鍵要素出發(fā)，從“素材視角”系統(tǒng)評估各個媒體渠道的表現(xiàn)。

從兩個領(lǐng)域分別來看。首先在游戲領(lǐng)域中，表現(xiàn)最佳的渠道是AppLovin。該渠道本次素材指數(shù)綜合實力第1，在休閑品類常見的四大素材類型中都全面領(lǐng)跑，且特別是在試玩素材和“動畫+真人”等類型的素材中表現(xiàn)卓越，這點也和其在Android游戲領(lǐng)域的綜合實力表現(xiàn)一致，可以說是休閑游戲廠商出?！袄@不開”的主流渠道之一。

整體排名第二的是Moloco，和AppLovin在休閑游戲賽道的“穩(wěn)定領(lǐng)跑”不同，Moloco雖然也在休閑類游戲動畫、動畫+真人、試玩素材方面有不錯的表現(xiàn)（TOP2），但其最核心的領(lǐng)域還是中度游戲，在中度游戲動畫類素材中位居TOP1。

第3名TikTok for Business在各個地區(qū)的表現(xiàn)也值得關(guān)注，但格外突出的是其在拉美地區(qū)UGC類素材、北美UGC類素材以及東歐地區(qū)表現(xiàn)。

在非游戲應(yīng)用中，Google Ads（以 YouTube 為主）憑借UGC 類素材的強勁表現(xiàn)位居榜首。Meta Ads 在試玩內(nèi)容類素材中名列前茅，而TikTok for Business 則在動畫+真人混剪類素材中表現(xiàn)出眾，值得廣告主關(guān)注。

結(jié)語

總結(jié)而言，今年伴隨著廣告預(yù)算回升的積極態(tài)勢，彰顯出廣告主們在面對全球、各渠道隱私政策調(diào)整的冷靜應(yīng)對之法，也就是我們開篇提到的“集中投入+選擇性擴張”趨勢。這種趨勢反射到渠道選擇和發(fā)展上，就呈現(xiàn)出了以下幾個特點：

1、去年在三方商店影響下獲得了一定增長的硬件廠商，如Vivo、Xiaomi、Oppo等，在今年影響力下滑比較嚴(yán)重，究其原因是受到幾個方面影響：蘋果ATT隱私政策影響（限制了用戶數(shù)據(jù)的追蹤）、手機渠道獲客成本上升&跨平臺投放增長（廣告主預(yù)算分配選擇性擴張）、新興渠道崛起（短視頻等）。而這一情況或許將繼續(xù)持續(xù)到26年。

2、激勵廣告、互動試玩廣告的影響力和廣告主青睞程度大幅上升。如TikTok for Business等渠道，已經(jīng)開始刻意打造廣告像內(nèi)容一樣的自然流通機制，讓廣告和小游戲玩法互相成就。

3、各個渠道都在“卷”AI，在AI算法的加持下，廣告營銷服務(wù)能力確實得到了大幅提升，未來，繼續(xù)深化AI能力，可能依然會是廣告平臺的核心驅(qū)動力。

以上，就是我們根據(jù)AppsFlyer《廣告平臺綜合表現(xiàn)報告》第十八版內(nèi)容總結(jié)提煉的要點內(nèi)容，類似這樣能反饋整體市場趨勢、投放渠道變化以及渠道自我升級戰(zhàn)略方向的材料，對從業(yè)者來說都是最有價值的參考素材。所以在這里我們也附上完整報告內(nèi)容，想查閱的讀者，可以點擊閱讀原文或在揚帆出海公眾號后臺回復(fù)關(guān)鍵字【報告18】獲取。