行業(yè)規(guī)則，變了。

文/依光流

上周，葡萄君參加游戲產業(yè)年會和騰訊廣告游戲生態(tài)峰會，感受頗多。

2025年游戲行業(yè)大盤突破3500億，移動游戲大盤突破2500億，增幅均在7%以上，漲勢很穩(wěn)但幅度不大，存量特征明顯。

其中個別賽道漲勢正猛，比如主機游戲增幅86.33%，但實際規(guī)模剛到83.62億，屬于未來可期。

論凈增長值，MVP并不是主機賽道，而是小游戲。

2025年小游戲大盤535.35億，較去年增長137億、增幅34.39%。其中IAP有364.64億，占68.11%；IAA有170.71億，占31.89%。

來源：《2025年中國游戲產業(yè)報告》

小游戲高增長背后，有四個重點趨勢。

第一，游戲營銷出現「大盤下行」的苗頭。上半年，游戲投放份額在全行業(yè)占比下降7%，其中，移動游戲投放廣告數量同比顯著減少，回落至2023年水平。

第二，上半年，國內主要上市游戲公司的銷售費用率均值，迎來近5年來首次明顯下降。游戲公司銷售費用大頭是廣告費，可以簡單認為，大公司廣告投入大規(guī)模精簡，粗暴鋪量模式正被淘汰。

第三，IAA的「確定性」大幅增加。往年IAA出爆款靠運氣，小游戲頭部鮮少有IAA，但今年IAA連出多個爆款，比如消除類的螺絲、倒水、挪車，以及最近很火的箭頭消除，它們的成功都有跡可循。

第四，試玩廣告「徹底爆發(fā)」，今年微信小游戲試玩廣告日均消耗同比增長844%。試玩廣告自2024年1月小規(guī)模出現，去年Q4被IAA率先大規(guī)模嘗試，今年中旬IAP加速投入后徹底引爆，蛻變過程極快。

上面四點分別對應「存量挑戰(zhàn)、營銷策略轉變、廣告平臺品類深挖，以及投放技術變革」四個現象，并指向同一個大趨勢：游戲營銷正從「求量」向「求質」轉變。

圍繞這個信號，我在峰會上看到兩個變化，其一是IAA將成為戰(zhàn)略級的藍海，其二是傳統(tǒng)流量競爭思路將被淘汰。此外，峰會還有大量干貨，也值得廠商跟進。

01

高確定性的戰(zhàn)略級藍海

今年最值得大家重視的增量賽道，是IAA游戲。

論數據，IAA游戲連續(xù)三年大漲，如今達到170億的規(guī)模，去年到今年增長超45億。這一數據，是頂著投放大盤縮減、游戲廣告投放數降低、廠商銷售費率降低三重Debuff實現的。

再看排面，騰訊廣告的游戲生態(tài)峰會辦了很多年，今年是第一次用一天的議程來單獨聊IAA，前后涉及用戶洞察、調優(yōu)指南、典型案例剖析、投放技術講解等環(huán)節(jié)，儼然一副掰開揉碎去講、生怕廠商聽不懂的架勢。

平臺重視IAA的原因，是其成功確定性拔高后，將具備的「戰(zhàn)略級藍?！箖r值。

那這種「確定性」拔了多高，有多大用？

答案可以參考成都水熊互動《看誰通關牛》的調優(yōu)實驗，這個案例非常有趣。

水熊互動CEO何成蛟用「脫口秀式游戲」來調侃他們過去做小游戲的粗糙：「用戶平均游戲時長只有90秒，進來點幾下就退出了，不過當時我們也不擔心，因為還有紅利?！惯@也是大家早期做IAA的普遍心態(tài)。

隨著競爭加劇，錢也越來越難賺，他們也開始研究用戶要什么，產品慣用設計是否合理，比如常見的「開局勸退」策略：

1. 游戲初期難度高，是否會導致潛力用戶被過早篩掉，如何避免不必要的流失？

2. 廣告行為與難度之間的交互復雜，傳統(tǒng)難度設計難以兼顧收益與體驗，如何既不浪費用戶變現機會，又能最大化用戶生命周期價值？

于是在騰訊廣告的牽引和推動下，聯合水熊互動與香港大學一同合作，他們進行了27天為周期的動態(tài)難度AB測試實驗。

他們將游戲難度細分為30級，把用戶預分為核心、技術型、高潛力流失，以及低參與度四類，通過實時識別玩家行為與廣告容忍度，按照港大-先進算法、水熊-原本算法、純隨機對照三組來進行實驗。

結果，實現組IPU（每次獨立訪問的展示數）比對照組提升20%，前中期留存提升15%，后期留存增長超100%。此外他們發(fā)現，核心用戶后期貢獻度約為其他三類用戶的總和。

其實最有價值的不是紙面數據，而是更長遠的可能性：動態(tài)難度的設計，能否逐步將其他三類用戶轉化為核心用戶，給游戲提供可持續(xù)的增長點與利潤點。

在以往的IAA開發(fā)和優(yōu)化中，這種精準定位具體設計的研究和系統(tǒng)性的實驗很罕見，大家更依賴過往經驗，因此會形成慣性和同質化設計。

如今隨著IAA的解構，游戲廠商也能用細致、專業(yè)，且有跡可循的邏輯，把IAA做成爆款。所以「確定性」提高，給IAA帶來的不是改變，更接近于變革，而正向的變革往往意味著新藍海的誕生。

當然，確定性不是憑空冒出來的。

其成因，是廣告平臺對IAA全生命周期的解構，分為四個層面。

首先，是平臺深度釋放的玩家洞察能力。今年騰訊生態(tài)對小游戲的滲透率達到87.6%，其中消除類小游戲滲透率占比達56.9%，因此騰訊廣告深入研究了消除類用戶，匯總成90多頁的《IAA消除類小游戲玩家群體行為趨勢洞察》報告。

其中點出，小游戲用戶核心特征是「高粘性，重依賴」，其游戲行為已不是過往固有認知中的「偶爾嘗嘗鮮」。

要入局小游戲、做IAA，廠商有必要系統(tǒng)性地理解：用戶為什么喜歡；痛點是什么、爽點是什么；每個優(yōu)化點有什么邏輯，又有什么效果……這份報告幾乎事無巨細地剖析了這些問題，堪稱手把手教學。

比如《找個喵》的新手調優(yōu)，游戲前10關為黑白畫面，但在增加三個彩色關卡后，次留提升了1%，三留、五留都提升了0.5%。類似的小改動匯聚起來，就能給游戲帶來大幅的提升。

更多例子這里就不展開講了，我們放在了文章末尾，非常推薦從業(yè)者仔細看一看。

其次，是平臺對創(chuàng)意的長期關注和挖掘。為解決行業(yè)創(chuàng)意焦慮、避免對既有套路過度依賴，去年騰訊廣告舉辦過「游創(chuàng)杯」小游戲創(chuàng)意大賽，今年他們更進一步，在音數協游戲工委指導下，舉辦了新一屆「游創(chuàng)杯」2025 IAA小游戲創(chuàng)意征集大賽。

這次大賽很特別。其受眾擴大到了整個行業(yè)，高校學生、獨立開發(fā)者、專業(yè)團隊，乃至普通玩家都能來參加。門檻也大幅降低，參賽者只負責創(chuàng)意，講解、落地、商業(yè)化主辦方都可以全包。簡言之，大賽要做的，就是從最初的創(chuàng)意源頭，去尋找優(yōu)秀的巧思。

此外，大賽評委團由16家來自不同地區(qū)、不同類型的發(fā)行商組成，參賽作品每被一家廠商選中，就會獲得1萬元獎金，獎金可以疊加到16萬。這種機制的用意，是確保優(yōu)秀創(chuàng)意能在行業(yè)內最大化滲透。

接下來，是平臺針對IAA痛點拿出的解決方案。面對IAA「立項難、調優(yōu)難、變現難」三大痛點，騰訊廣告從「吸引用戶、留住用戶、用戶變現」三個角度，拿出了相當細致的全流程解決方案。

吸引用戶時，可通過標準化UI規(guī)范模板，解決引導不清、畫面混亂、等待枯燥等常見問題，讓產品快速達到80分標準，告別「劣質感」。再通過用戶調研和分人群測試，挖掘千人千面的個性化體驗，追求90分水準。

在留用戶時，先通過騰訊SDK定位流失點和問題關卡，再通過符合用戶心流體驗的設計調優(yōu)，或采用「3難1易」的難度曲線調整張弛度，更進一步還能借騰訊算法能力，實現動態(tài)難度托管。

在變現方面，騰訊廣告提出「激勵視頻不是唯一選擇」的觀點，引入非激勵視頻廣告（比如被動廣告），在保護核心體驗的同時創(chuàng)造增量收益。比如純休閑游戲用體力模式增加變現點；融合玩法游戲靠精細化IPU和節(jié)奏，來優(yōu)化整體商業(yè)設計。

最后，是平臺配合痛點解決方案拿出的工具。騰訊廣告今年的重點工具有四套：小游戲原生試玩廣告、AIGC創(chuàng)意、7日變現ROI，以及內容艾米。

如前文所說，今年試玩廣告爆發(fā)明顯。在騰訊廣告的部分廣告版位上，試玩廣告相比非試玩廣告的CPI能提升53%，CPM能提升105%。再加上騰訊廣告支持了Unity引擎，也進一步擴大了試玩廣告的適配范圍。

AIGC素材近兩三個月增長迅猛，對于素材制作遇到瓶頸的團隊，這會是一大助力。同時，隨騰訊廣告3.0智能化迭代，平臺投放側重點會向素材傾斜，這時也要考慮AIGC制作素材的提效。

七日變現ROI是大家很熟的工具，今年它在大盤的使用占比已經超過50%，高于首日ROI，在重度消除品類里占比也很高。此外，首日ROI數據不錯時，借七日ROI對比分析，能更深入分析產品需要優(yōu)化的地方，這是它的長線價值所在。

內容艾米是騰訊廣告今年重點推廣的工具，它涉及大量底層智能化功能，如檔位自動探索、調控項目跑量情況、自主起量、避免達成偏差等。對投手而言，內容艾米的核心價值是極簡創(chuàng)編對投放效率和準確率的提升。

峰會整個IAA場，讓我的腦子被細節(jié)塞滿。有一個交互設計案例我至今記憶猶新。

調研中，騰訊廣告發(fā)現一位女性玩家，對某小游戲評價不高，原因不是游戲太難、畫面不好看、風格不喜歡，或者她覺得不好玩，而是游戲里消除對象特別小、特別密集，讓做了長指甲的她經常點不動或者誤點，體驗糟糕。這是很明顯的開發(fā)盲區(qū)。

對開發(fā)團隊而言，這種對用戶最真實、最近距離的觀察和分析，是開發(fā)游戲、產品調優(yōu)最好的指南。這個案例，也反映了騰訊廣告對IAA用戶研究的顆粒度之細，更重要的是，這種堪稱變態(tài)的能力，所有從業(yè)者都能用了。

以前常說IAA優(yōu)勢是「周期短、覆蓋廣、變現靈活」，潛臺詞其實避開了IAA不確定性較高的短板，如今這塊短板得到填補，接下來的增長和爆發(fā)就肉眼可見了。

02

告別「傳統(tǒng)流量競爭」

另一個值得重視的變化，是我們對買量的理解，或許馬上就要落后，甚至淘汰了。

以前大盤增速快，做增長靠鋪量就夠了，市場紅利足以讓人吃撐。后來買量精細化，是在鋪量之上，盡可能榨取流量價值。但接連兩年大盤增速維持在7%，市場太穩(wěn)，量鋪不開了。

騰訊廣告與音數協聯合發(fā)布的《2025中國移動游戲廣告營銷報告》（完整報告見文末）觀察到一些苗頭。

如開頭提到的「銷售費率五年來首次明顯下降」這個現象，進一步來分析，其調研對象里，銷售費率降低的公司有77.8%實現了凈利潤增加，而銷售費率上升的公司只有42%實現了利潤增加。

報告也給出了原因，即移動游戲營銷「由量轉質」：廣告創(chuàng)意數量不再一味增長，但高質量素材投放金額在增加；內容營銷的高性價比潛力吸引眾多廠商布局，其主要形式（視頻、直播）月均內容產量已穩(wěn)定超過200萬條。

這種存量大環(huán)境下，如果再盯著「鋪量吃紅利」去做增長肯定不靠譜，思路必須轉變，在這方面，平臺找增長點的策略，變化最大。下面以騰訊廣告為例：

第一條策略是開拓新的流量場景。今年騰訊廣告引入多個新流量池：PC流量池和消耗量增長翻倍；視頻號、搜一搜結合AI技術，多項數據皆增長；短劇、漫劇也是最吸引年輕人的新興流量池。

第二條策略是挖掘廣告的新形態(tài)。試玩廣告不僅在IAA發(fā)威，在騰訊廣告大盤內也實現了「日消耗超10萬、占比超80%，對比其他激勵廣告CTR增長超5倍」的效果。此外拼圖、稍后再玩等新廣告形態(tài)也有奇效。

第三條策略是全面引入AI技術。廣告營銷的長期痛點，是用戶的口味隨時在變，導致「游戲的獲客成本總在逐漸堆高」。智能化營銷能快速解決這種結構性的長線問題，提高營銷效率、投放精準度。

這三條策略分別對應廣度、深度、底層邏輯，可見平臺的轉變相當激進，而支撐平臺這么「任性」的底氣，則來自兩個方面：

其一是生態(tài)的完善。騰訊廣告的「內容、技術、服務」三大生態(tài)，在今年終于進化到完全體，硬實力開始全面爆發(fā)。

內容生態(tài)層面，從以前的網文、動漫等IP，到代言人、體育、直播等多種資源，再到短劇、漫劇等新興內容，最后到視頻號、互選等定制內容，其可調用的內容涉及方方面面，已形成一個全方位的矩陣，覆蓋了一款游戲幾乎所有節(jié)點的營銷需求。

如某頭部游戲通過社交和視頻營造大事件，引起全網人次過億觀看，又通過音樂和衍生內容與玩家的深度共鳴，吸引1.77億人次視聽。

某經典FPS端游借助視頻號互選破圈，其內容播放量達245萬，互動成本為2元，ROI遠超預期。《開心消消樂》也借視頻號破圈，吸引30萬新增用戶，廣告數據全面提高。

技術層面，前幾年騰訊廣告的技術更多圍繞需求點開發(fā)，比較分散，去年到今年經過內部整合后，其巨頭級的技術和數據能力才逐漸顯威。

尤其AI技術的迭代影響深遠，去年是試水，主要解決提效問題，今年是全面滲透投放各個環(huán)節(jié)，除了提效，還通過大模型學習，來給廠商提供投放經驗、投放策略，這才提升了投放精準度。

具體來說，針對騰訊系廣告生態(tài)復雜的問題，平臺推出了一鍵起量的「騰訊廣告AIM+智能投放產品矩陣」，其中就包括效果突出的七日ROI等一系列工具。

此外，AIGC也增加了視頻故事混剪、一鍵生成朋友圈九圖、根據單圖擴充場景等功能；智能投放助手「妙問」系統(tǒng)正在不斷完善；和港大的合作實驗，催生了動態(tài)難度托管系統(tǒng)；還有回流煥新時用到的智能召回系統(tǒng)等。

服務這塊就不用多說了，這是騰訊廣告一直以來的特色，能精準把控到游戲全生命周期的每個增長點，并且能拿出相應的精準、高效運用方案。沒有好的服務，今年騰訊廣告也拿不出「10%的大盤增長、23%的投放產品增長、消耗破億客戶超40個」的成績單。

其二是身份的轉變。以前廣告平臺的作用就是流量分發(fā)，和廠商的合作是純交易，一手消耗一手給量，這是當時供需關系決定的行業(yè)定位?，F在騰訊廣告不像交易對象，更像是搭伙過日子的另一半：廠商往前沖鋒，平臺搞好后勤。

小游戲要研究用戶，騰訊廣告給手把手的洞察報告；小游戲要創(chuàng)意，騰訊廣告給辦大賽；小游戲要優(yōu)化，騰訊廣告給優(yōu)化指南、給投放工具、給實驗研究；小游戲要增長，騰訊廣告給新流量池、給新型廣告、給智能方案……

不論針對IAA還是IAP，騰訊廣告總能拿出與之對應的、從立項到長線的完整干貨，這么貼心也是沒誰了。

同時，騰訊廣告也不是無限制的流量供給者。聯合游戲工委推出行業(yè)趨勢報告（宏觀）、聯合港大進行實驗來驗證新策略（微觀）、聯合Unity和微軟等擴大流量池（廣度）、聯合多家廠商挖掘和推廣優(yōu)秀創(chuàng)意（核心）……這些動作都在有意維護游戲生態(tài)，避免游戲營銷走上竭澤而漁的老路。

總體上，平臺的種種動作、策略轉變，都在提醒從業(yè)者，存量時代的挑戰(zhàn)真正落到了每個產品和廠商身上，迎合變化改變自身思路，才能拿到下半場競爭的門票。

03

內容生態(tài)競爭時代來了

聊到這里，還有很多細節(jié)、案例沒有提及，但不得不打住了。今年騰訊廣告生態(tài)峰會給我的驚喜遠比往年多。

往年都說IAA有機會，但不確定性太高，參與競爭的更多是靈活的小團隊，如今騰訊廣告把「確定性的拔高」擺在了明面上，顯然已經有產品拿到先機，開始享受戰(zhàn)果了。

能預見，IAA下半場會迎來更多大玩家。一方面超過170億的盤子已經足夠大；另一方面這個賽道從需求端，到供給側，所有細節(jié)已經足夠透明，規(guī)?；偁巹菰诒匦?，也更適合大玩家操盤。

與此同時，存量環(huán)境倒逼游戲營銷正式進入「量轉質」拐點，也把小游戲往「內容生態(tài)競爭」的方向推了一把，這才造就了IAA逆勢增長，牽扯出試玩廣告等一系列爆點、機會點。

這種特殊拐點下，固有的打法、觀念、思路，都會被打碎重組，期間很多領域的邊界會變得模糊：小游戲、手游、PC的流量池；IAA、IAP的生態(tài)位；買量、內容營銷的關系……都是「你中有我、我中有你」。

如騰訊廣告對平臺能力、戰(zhàn)略方向的全面革新，更是加速了這個重組的進程。種種變化里，不變的只有最本質的一點，游戲的成功始終離不開「理解玩家的需求、構思有趣的創(chuàng)意、優(yōu)化產品的體驗、尋找更多發(fā)展空間」這四個規(guī)律。

顯然，騰訊廣告在這個節(jié)點拿出的諸多干貨，就是針對這些規(guī)律，從「玩家洞察、創(chuàng)意激發(fā)、產品調優(yōu)、營銷增效」提煉出來的完整對策。

這下好了，小游戲的下半場競爭，廠商不需要再絞盡腦汁、單打獨斗了，平臺也會全程扮演賢內助的角色，和大家一起深挖每個制勝的環(huán)節(jié)。

2025中國移動游戲廣告營銷報告：https://tencentads.com/r/rdhw0tp

IAA消除類小游戲玩家群體行為趨勢洞察：https://tencentads.com/r/rdpvf2q

游戲葡萄招聘內容編輯，

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