相信不少人小時候都偷偷想過每天都吃方便面該有多幸福，

現(xiàn)在雖然可以隨時買方便面，但是想買的念頭卻越來越小了。

小時候被當(dāng)作奢侈零食的方便面，正在一點一點的被市場邊緣化。

2013年是方便面發(fā)展的黃金期，年銷量達(dá)到了462.2億包，

平均下來，相當(dāng)于每個中國人一年要吃掉34包。

但是等到了2023年，年銷售量變成了422.1億包，

看起來很多，但是比十年前整整少了40億包。

2024年康師傅方便面年收入為284.14億元，比上一年少了3億。

如果按照一包方便面三元算，2024年比去年少賣了十億包左右。

為什么方便面越賣越少？想弄清這個問題，就要先看方便面的起點。

1970年的時候，中國才開始嘗試生產(chǎn)方便面。

上海益民食品廠花了大價錢引進(jìn)了日本的生產(chǎn)技術(shù)。

并且生產(chǎn)了200萬包肉蓉面，起名叫做快樂方便面。

本來以為這批方便面會被很快搶完，

但是出乎意料的是這批方便面不僅沒有被搶購還滯銷在倉庫。

這是為什么呢？其實原因也很簡單。

第一就是他們把方便面的價格訂的太貴了。

那個時候的中國還沒有進(jìn)行改革開放，吃東西還需要糧票。

一包方便面就要1毛5分錢，對普通家庭來說不算一個小數(shù)目。

有限的口糧配額，大多數(shù)人還是會優(yōu)先留給大米、面粉這類“正經(jīng)飯”。

第二是不夠好吃。當(dāng)時的工藝還很初級，面餅一碰就碎，

調(diào)味只靠一包椒鹽，炸面餅用的是鴨油，入口有一股明顯的油膩和異味。

無論是口感還是風(fēng)味，都難以讓消費者產(chǎn)生“下次還想買”的沖動。

這樣的方便面，很難打開市場局面。

到上世紀(jì)八十年代，情況開始發(fā)生變化。更多省市陸續(xù)出現(xiàn)本土方便面品牌。

廣東有“佛山三鮮一面”等地方品牌，廣告語朗朗上口，風(fēng)格接地氣，逐漸深入人心；

北京有關(guān)于“園美味肉蓉面”的產(chǎn)品，在面餅中加入豬肉末，

如今很多人吃火鍋時還會順手點上一份；

河南有“月廚牌”方便面，杭州有“雙豐牌”，福建有廈門本地泡面，

河北有華龍方便面，山西有三利，山東有如寶，各地品牌此起彼伏。

在這個階段，方便面市場是典型的“諸侯割據(jù)”狀態(tài)，

品牌高度分散、地域色彩明顯：本地人吃本地牌子，

誰也談不上全國性的絕對霸主。

不過，這樣的格局沒有持續(xù)太久，一個人的出現(xiàn)改變了后來的走向。

1991年，中國臺灣企業(yè)家魏應(yīng)洲到大陸投資做生意，結(jié)果虧了4000萬元，

心態(tài)幾乎崩潰，收拾行李準(zhǔn)備坐綠皮火車回去。

在火車上，他泡了一包從臺灣帶來的方便面。

那時，大陸市場上的方便面雖然已經(jīng)不算新鮮事物，但大多口味單一、香氣平平。

車廂里的人聞到那包方便面的氣味后，紛紛回頭張望，

有人忍不住問他，這是在哪里買到的，為什么這么香。

那一刻，對生意異常敏感的商人嗅到了機(jī)會。

市場顯然存在空白，消費者也有更好口味的需求，

手里恰好又握著成熟的產(chǎn)品和工藝，這就是一條清晰的商業(yè)路徑。

第二年，他在溫州投資800萬美元，在天津建立工廠，

打造了一個后來家喻戶曉的品牌——康師傅。

康師傅推出的第一款主打產(chǎn)品，是紅燒牛肉面。

濃郁的湯料、相對筋道的面條，在當(dāng)時的方便面市場上形成了碾壓式的對比。

一上市，紅燒牛肉面就迅速走紅，雖然售價達(dá)到1.98元，

比很多同類產(chǎn)品貴出一倍，但依然擋不住消費者的熱情。

從1997年開始，康師傅在廣州、杭州、武漢等地密集布局生產(chǎn)基地，

最多時在全國擁有16個生產(chǎn)基地、179條生產(chǎn)線，

從城市大賣場到鄉(xiāng)鎮(zhèn)小賣部，都能看到紅燒牛肉面的身影。

巔峰時期，僅這一款口味一年就能賣出60億包，年銷售額一度突破60億元，

成為真正意義上的“國民方便面”。

就在康師傅進(jìn)入大陸市場一年之后，統(tǒng)一也帶著自家的招牌產(chǎn)品鮮蝦面殺入內(nèi)地市場。

不過，鮮蝦面的口味偏清淡，幾年來一直沒能真正撼動紅燒牛肉面的地位。

直到1995年，統(tǒng)一打出了一張更具創(chuàng)意的牌，小浣熊干脆面。

小浣熊干脆面本身算不上多么驚艷，

但它附贈的水滸人物卡片，極大地激發(fā)了小學(xué)生的收藏欲。

那是許多孩子第一次接觸“盲盒式”的消費模式。

為了集齊某幾張喜歡的卡片，或者只是不想落后于同學(xué)，

一些孩子會一包一包地買，也有人干脆一次買十包。

卡片帶來的游戲感和社交價值，迅速點燃了銷量，

小浣熊一個月就能賣出400萬箱。

看到這種玩法的威力，康師傅很快跟進(jìn)，推出“小虎隊干脆面”，

也附贈卡牌、玩具，加入這場看似輕松，卻極其激烈的“零食戰(zhàn)爭”。

方便面的競爭，從簡單的價格與口味之爭，延伸到了文化符號與情緒價值。

時間來到2008年前后，統(tǒng)一又扔出了一張“王炸”，老壇酸菜牛肉面。

泡發(fā)后的酸菜加上酸辣口感的湯頭，在紅燒、清湯之外開辟出一條“酸爽路線”，迅速形成差異化。

上市第二年，這一單品的銷量就達(dá)到5億元規(guī)模。

康師傅自然不甘示弱，很快推出自家的“陳壇酸菜牛肉面”，

打出“陳壇入味、酸爽升級”的廣告語。

統(tǒng)一則邀請汪涵代言，投放那句廣為流傳的廣告詞，

“有人模仿我的臉，有人模仿我的面?！泵^直指競爭對手抄襲。

在這兩大巨頭你來我往的同時，其他品牌也在拼命尋找生存空間。

華龍采取的是典型的“農(nóng)村包圍城市”路數(shù)，

依靠“華龍面，今天見”的廣告語加上0.6元的超低定價，

很快占領(lǐng)華北、華中等廣闊縣鄉(xiāng)市場，并在2002年改名為今麥郎，逐步向全國擴(kuò)張。

白象則打出“一元大骨面”的概念，強(qiáng)調(diào)用豬骨熬制8小時提取骨髓精華，

主打性價比與“真實用料”，上市8個月就賣出6000萬包。

外資品牌比如三養(yǎng)、日清等，也在加快向中國市場滲透。

據(jù)當(dāng)時的媒體報道，2010年前后，康師傅、今麥郎、統(tǒng)一、白象

在國內(nèi)方便面市場上的份額分別約為55.7%、11.7%、8.5%和7.4%。

康師傅憑借規(guī)模與渠道優(yōu)勢遙遙領(lǐng)先，統(tǒng)領(lǐng)著一個巨大的、仍然在擴(kuò)張的市場。

2013年，中國方便面年銷量沖上462.2億包的峰值，這是一個時代的頂點。

此后很多年，銷量再也沒有突破這一高位。

相反，從2014年開始，整體銷量出現(xiàn)下滑，接連幾年維持在一個略有起伏但難言“再創(chuàng)新高”的區(qū)間。

直到新冠疫情暴發(fā)，在居家隔離、囤積物資的情緒帶動下，

方便面才迎來一次短暫的“回光返照”，被大量家庭再次裝入購物車。

但疫情之后，需求迅速回落，增長勢頭很快熄火。

于是問題就擺在面前：明明前些年還風(fēng)頭正盛的方便面，為什么會突然賣不動？

原因看似很多，核心可以歸結(jié)為四個方面，

其中最重要的一條，是支撐方便面黃金時代的主力消費人群變少了。

上世紀(jì)九十年代中期之后，隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程加速，大量農(nóng)民工進(jìn)入城市打工。

從建筑工地，到工廠流水線，到各種城市基礎(chǔ)建設(shè)，

龐大的勞動力在城市邊緣居住，在條件有限的工棚里生活。

吃飯講究的是便宜、管飽、飽和熱量充足，而方便面恰好滿足了這些需求。

有調(diào)查顯示，一個普通工人平均每天要消耗1.2包方便面，多用在早餐和夜班加餐。

1990年，全國農(nóng)民工數(shù)量約4000萬；到2013年，這個數(shù)字飆升至2.69億。

在同一時期，中國方便面銷量也一路上揚，直至達(dá)到462億包的高位。

可以說，農(nóng)民工群體構(gòu)成了方便面銷量的堅實支柱，是那個時代真正的“大客戶”。

但隨著城鎮(zhèn)化的進(jìn)一步推進(jìn)，農(nóng)民工的生活狀態(tài)發(fā)生了變化。

一部分人返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)或務(wù)農(nóng)，另一部分在城市落腳成家，生活逐漸穩(wěn)定下來。

有了固定住所和廚房，做一頓熱飯菜不再困難；

在城鎮(zhèn)生活方式的帶動下，外賣、小餐館、自煮米飯和面條成為新的日常選擇。

方便面從“主食替代”退到“偶爾想吃一包”的位置，消費頻率明顯下降。

第二個原因，是重要的消費場景在減少甚至消失。

十幾年前，網(wǎng)吧和綠皮火車是方便面的兩大天然“陣地”。

2010年，全國登記在冊的網(wǎng)吧數(shù)量約13萬家，還不算很多人記憶里的“黑網(wǎng)吧”。

午夜以后的網(wǎng)吧里，總能聽到熟悉的一句話，“網(wǎng)管，來一桶泡面”。

熬夜上網(wǎng)、打游戲的人，需要一份既飽腹又不占用太多時間的食物，方便面幾乎是唯一選擇。

但從2015年開始，全國網(wǎng)吧類企業(yè)注冊數(shù)量連續(xù)四年下滑。

尤其是2017年之后，網(wǎng)吧凈數(shù)量一路減少。2020年，有超過1.2萬家網(wǎng)吧關(guān)閉。

企業(yè)數(shù)據(jù)庫里雖然還能查到接近30萬家與網(wǎng)吧相關(guān)的公司信息，

但真正保持“存續(xù)”狀態(tài)的只有八萬多家，意味著超過二十萬家已經(jīng)退出舞臺。

這個消費場景萎縮以后，以網(wǎng)吧為主要銷售渠道的一部分方便面銷量自然隨之減少。

另一個重要場景，是綠皮火車。

很多人坐過那種運行速度并不快、但覆蓋范圍極廣的普速列車。

幾十公里要開很久，跨省動輒十幾個小時，座位緊張、乘客眾多。

方便面好攜帶，有熱水就能泡，包裝吃完扔掉就行。

是不少長途游客心中的最佳選擇。

但是近些年中國的高鐵也迅速發(fā)展，綠皮火車的存在感越來越弱。

2023年的時候，全國高鐵運營里程達(dá)到4.2萬公里，客運量占到了鐵路總客運量的70%。

之前可能需要一天時間才能到的地方，現(xiàn)在只需要幾個小時，也不需要中途吃飯。

同時，鐵路部門也倡導(dǎo)盡量避免在車廂內(nèi)食用氣味過重的食物，

方便面這種味道明顯的食品，自然越來越少。

第三個原因，是方便面本身價格的變化。

相信不少人都把方便面看作一種廉價即食食品，

不少人選擇方便面是因為它的價格便宜。

但是最近幾年，原材料、能源與人工成本上升，方便面也開始變得越來越貴。

2024年的時候康師傅就將袋面零售價從2.8元調(diào)整到3元，桶面從4.5元提到了5元。

與此同時，統(tǒng)一的方便面也跟著進(jìn)行了漲價，

甚至一些方便面的價格能達(dá)到十幾元一桶。

方便面失去了價格優(yōu)勢，自然買的人就變少了。

第四個原因就是，能代替方便面的食品越來越多。

在方便面快速興起的時候，人們對于吃食沒什么太多的選擇。

要不自己做飯，要不就去小飯館。

但是現(xiàn)在自熱米飯、自熱火鍋等等即食食品層出不窮，

自然擠壓了方便面的銷售市場。

-與此同時，外賣平臺徹底改變了“想吃一頓熱乎飯”這件事的門檻。

從手機(jī)上下單，到騎手送上門，通常只需要半個多小時。

行業(yè)報告顯示，每當(dāng)外賣市場規(guī)模上升一個百分點，方便面銷量都會略微下滑，約減少0.05%。

消費者過去在加班、晚歸或懶得做飯時會選擇泡一桶面，如今卻有更多選項，

點一份蓋澆飯、一碗螺螄粉、一個漢堡套餐，甚至是現(xiàn)炒家常菜，品類幾乎覆蓋所有口味偏好。

再加上越來越多種類豐富的預(yù)制菜進(jìn)入超市冷柜，

從梅菜扣肉、魚香肉絲到酸菜魚，只需要簡單加熱，就能端上餐桌。

對于追求口味、營養(yǎng)和體面感的家庭餐而言，方便面不再具有優(yōu)勢。

方便面也就慢慢地不再像之前那么流行。