如果你走進(jìn)廣州嘉裕太陽城廣場(chǎng)的2層，或者深圳的福田星河COCOPARK3層，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，太二已經(jīng)和記憶里很不一樣了：招牌換成了“新太二·鮮料川菜”，曾經(jīng)黑白分明的漫畫風(fēng)不見了，取而代之的是川蜀院落感的原木色與暖黃色調(diào)，空間更加溫馨，也更穩(wěn)重（但，服務(wù)人員顏值依舊很能打）。

過去的版畫風(fēng)太二酸菜魚門店 / 圖源博主@何靜嵐（已獲取授權(quán)）

過去，在太二，你只吃酸菜魚，也只有酸菜魚可以吃；而現(xiàn)在，它變成一家強(qiáng)調(diào)鮮活的川菜館了。

所以，那個(gè)曾經(jīng)又拽又酷的太二，經(jīng)歷了什么？

太二“下凡”，當(dāng)一個(gè)傲嬌品牌開始放下身段

最明顯的變化，出現(xiàn)在2024年下半年。

太二的酸菜魚，終于被允許點(diǎn)不辣的了。而且，作為曾發(fā)誓“只做堂食、不做外賣”的硬骨頭，太二開始彎下腰，在廣州、上海等城市推出了專攻外賣的“衛(wèi)星店”[1]，在美團(tuán)和餓了么（現(xiàn)在是淘寶閃購(gòu)了）上推銷著自己45元的單人套餐。

要知道，之前幾年的太二，是極其神氣的。“不能免辣”是就餐共識(shí)，固定辣度疊加一層花椒，辣到你流淚，麻到你后耳根。特別是那張白底黑字的公告——“超過四人就餐不接待，不拼桌、不加位”，曾讓很多6人寢室的小團(tuán)體、5口之家望而卻步，縱然費(fèi)盡口舌地討好、苦苦央求，它也不為所動(dòng)、不歡迎。

從前的太二店長(zhǎng)說 / 圖源博主@味來（已獲取授權(quán)）

太二曾這樣為自己辯護(hù)：“人多，吃飯戲都在人身上，完全不記得嘴里是什么，不用搶戲，才能真正品到酸菜魚的美味。而且，太二店里的桌椅、燈光甚至菜品，都是為不超過四人設(shè)計(jì)的，人多則體驗(yàn)不佳”。

年輕人們也曾一邊感慨它好大的口氣，吐槽吃個(gè)飯哪來的戲？一邊又心甘情愿地在它門口排隊(duì)3小時(shí)，只為在充滿二次元漫畫的空間里，感受那股“吃魚拯救世界”的燃情，并吃下一大碗號(hào)稱“酸菜比魚好吃”的、不可自選辣度的酸菜魚，順便為這種“拽”交上一份不菲的人頭稅。

但現(xiàn)在的太二，真的變了。

明廚亮灶，口號(hào)改成了“比酸菜更好吃的活魚來嘍~”；菜單上出現(xiàn)了鮮牛肉、鮮雞，甚至還多了“兒童餐”和適合老年人的菜品[2][3]；米飯可以免費(fèi)續(xù)杯了，6個(gè)人也可以大大方方地坐一桌兒吃飯了。

半碗飯，也會(huì)盛的很嚴(yán)格 / 圖源博主@一棵（已獲取授權(quán)）

這很反常，太二仿佛從一個(gè)中二又熱血的高中生，突然變成了一個(gè)端著枸杞杯、滿臉堆笑的中年人。為什么？

答案，大概率和錢相關(guān)。

翻開太二母公司九毛九集團(tuán)的2025年中期業(yè)績(jī)報(bào)告，它明確提到了太二在2025年的品牌升級(jí)行動(dòng)，并將這一行動(dòng)定義為“5.0鮮活模式”：不再局限于酸菜魚，也不再?gòu)?qiáng)調(diào)酸菜比魚好吃，而是以“活魚、鮮雞、鮮牛肉”為三大招牌，同時(shí)豐富熱菜結(jié)構(gòu)，打造溫暖舒適的用餐環(huán)境[2]。

太二撕下酸菜魚標(biāo)簽的背后，源于一系列“不好看”的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)。

2025年上半年，九毛九集團(tuán)營(yíng)收同比下滑10.14%，歸母凈利潤(rùn)下降16.05%，而作為集團(tuán)收益的“超級(jí)大腿”，太二收入同比降幅達(dá)13.3%，營(yíng)收占比從2023年上半年的76%持續(xù)下滑至70.8%[4]。

太二增長(zhǎng)乏力，最直觀的體現(xiàn)就是持續(xù)關(guān)店。截至2025年底，九毛九集團(tuán)共運(yùn)營(yíng)499家太二餐廳（477家自營(yíng)店、22家加盟店）。相比2024年底的634家門店，凈減少了135家，關(guān)閉率超過21%[5]。

太二的運(yùn)營(yíng)效率也在走低。2025年第四季度，太二自營(yíng)餐廳的翻臺(tái)率為3（翻臺(tái)率：統(tǒng)計(jì)期內(nèi)，平均每張桌子每天接待了幾波客人），低于第三季度的3.3，而在2024年上半年，這個(gè)數(shù)字還是3.8。而且，太二同一家門店的平均日銷售額，同比下降3.0%[2][5]。

當(dāng)壓力真實(shí)地?cái)[在賬面上，那些曾被視作“品牌靈魂”的規(guī)矩，就不得不被一條條撤掉。太二的“爆改”，本質(zhì)上是它強(qiáng)烈的求生欲。

爆改后的太二，推行透明菜單 / 圖源博主@田田初出水（已獲取授權(quán)）

而轉(zhuǎn)向川菜賽道，太二大概是看中了川菜是中國(guó)第一大菜系，受眾基礎(chǔ)龐大、不易出錯(cuò)的優(yōu)勢(shì)。因?yàn)榻刂?024年10月，全國(guó)川菜餐飲場(chǎng)所將超過了15萬家，占全國(guó)中式餐飲場(chǎng)所總數(shù)的11.4%[6]。

所以，目前的太二，正試圖通過增加SKU、強(qiáng)調(diào)鮮活、推出兒童餐、透明菜單、從個(gè)性化轉(zhuǎn)向正餐化、甚至開放加盟等一系列“務(wù)實(shí)性”的操作，在日益擁擠的川菜賽道里，走出一條自己的路。

風(fēng)光無限時(shí)，它算是主理人的鼻祖

今天的手忙腳亂，反而更襯托出太二當(dāng)年的風(fēng)光。

2019年，是太二酸菜魚的高光時(shí)刻。它是商場(chǎng)里的排隊(duì)王，以4.8的翻座率（因不拼桌≈翻臺(tái)率）與行業(yè)標(biāo)桿海底撈表現(xiàn)相當(dāng)[7][8]——它不只是一家連鎖餐廳，更是當(dāng)時(shí)年輕人的社交貨幣。

2020年1月15日，九毛九集團(tuán)在港交所上市，股價(jià)飆升43.94%。招股書顯示：2018年，“九毛九”在中國(guó)西北菜餐廳中排名第2，“太二”在中國(guó)酸菜魚餐廳中排名第1[7][9]。

1995年，首家“九毛九”面館成立于海南海口 / 圖源博主@黃高興（已獲取授權(quán)）

上市后1年，太二酸菜魚所貢獻(xiàn)的收入就已經(jīng)占到了公司全年?duì)I收的78.8%，而經(jīng)營(yíng)了25年的九毛九僅占18.2%[10]。太二，一度被當(dāng)作傳統(tǒng)餐企打造第二增長(zhǎng)曲線的現(xiàn)象級(jí)案例，被反復(fù)拆解和研究。

而回顧太二的誕生，其實(shí)更像是一場(chǎng)追求效率的“商業(yè)實(shí)驗(yàn)”。

2015年以前，九毛九的創(chuàng)始人管毅宏（人稱“九哥”）長(zhǎng)期只經(jīng)營(yíng)“九毛九”西北菜這一個(gè)品牌，2012-2015年，九毛九進(jìn)入北京、深圳、武漢、南京等一線新一線城市，品牌逐漸成熟，但老化問題也愈發(fā)明顯[12]。

當(dāng)時(shí)的九毛九，店面動(dòng)輒五六百平米，客流卻像退潮的海水一樣滑坡。看著空蕩蕩的餐桌，想到人工和租金，九哥意識(shí)到，“大而全”的時(shí)代過去了。他決定壓縮面積，走“小而美”的路線，打造一個(gè)全新品牌。

他認(rèn)為，這個(gè)新品牌，必須和做西北菜的九毛九徹底不同：菜要好吃，品類要少，標(biāo)準(zhǔn)化程度還要高。恍惚間，九哥想起，自己在一次探店時(shí)，發(fā)現(xiàn)了一碗讓他念念不忘的酸菜魚[12]。

酸菜魚這道菜很有意思：它是重慶江湖菜里的常青樹，群眾基礎(chǔ)深厚；而它的酸辣味型又極其容易讓人上癮，口味重，大盤上，一道菜就能代表一個(gè)餐廳；最重要的是，它特別容易被“工業(yè)化”。

酸菜魚工業(yè)化程度很高，魚片和配菜可在中央廚房切配，到店做熟 / 圖蟲創(chuàng)意

所以，九哥決定做酸菜魚這個(gè)大單品，把SKU壓縮到了極致，菜品種類不超過23種[13]，供應(yīng)鏈壓力小到可以忽略不計(jì)。

至于太二這個(gè)名字，由來倒也挺隨意。九哥說他曾絞盡腦汁想了50多個(gè)名字，有的被自己否定了，有的在工商網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)早已被注冊(cè)了，直到有天偶然看到“Too”這個(gè)詞，“TOO TOO、TOO TWO”地念了兩遍，覺得“太二”挺好，就用這個(gè)吧[12]。

于是，2015年7月，第一家太二酸菜魚在廣州郊區(qū)開業(yè)，后來竟迅速風(fēng)靡北上廣。

太二的爆火，某種程度上還真離不開它的主理人氣質(zhì)，或者說，傲嬌，規(guī)矩一大堆。

5個(gè)人來吃飯不給添椅子，哪怕第5個(gè)人是小孩抱在腿上也不行；只把消費(fèi)目標(biāo)鎖定在25-35歲的年輕女性群體上；魚的口味和辣度固定不可調(diào)......

當(dāng)別的餐廳都恨不得把顧客當(dāng)上帝時(shí)，太二反其道而行之，立下了重重規(guī)矩。

在餐飲行業(yè)上行期，太二還需要我們?cè)谏虉?chǎng)里大排長(zhǎng)隊(duì)的年代，有規(guī)矩并不是壞事，甚至很多人會(huì)把這些規(guī)矩視作太二的個(gè)性，能進(jìn)一步強(qiáng)化它的網(wǎng)紅人設(shè)。

而它那些看似很“二”的奇葩規(guī)矩，本質(zhì)上都是精算后的生意經(jīng)。

不接待4人以上，是為了極速翻臺(tái)率。我們知道，家庭聚餐和酒局是翻臺(tái)率的天敵。而太二只歡迎那些吃完即走、社交簡(jiǎn)單的年輕人[13]。

酸菜魚+配菜+小吃+米飯+飲料，翻臺(tái)率自然高 / 圖源博主@伍貳（已獲取授權(quán)）

不拼桌、不加位、辣度不改，這不是廚師或者口味的堅(jiān)持，而是“去廚師化”和“標(biāo)準(zhǔn)化”的結(jié)果——不改辣度意味著底料可以由中央廚房統(tǒng)一配送[13][14]；而不做外賣，就是創(chuàng)造稀缺性，讓你越不排隊(duì)、就越是吃不到，這種“拽”就越能轉(zhuǎn)化成品牌溢價(jià)。

太二選擇了加州鱸魚作為核心原料，這個(gè)點(diǎn)子也很妙。這種魚生長(zhǎng)速度快、養(yǎng)殖周期短、產(chǎn)量大[15][16]，它既不像豬肉那樣受周期影響，也不像牛肉那樣受國(guó)際局勢(shì)沖擊，價(jià)格穩(wěn)定，供應(yīng)充足。

在那個(gè)流量紅利充沛的年代，太二幾乎押對(duì)了所有籌碼：它押對(duì)了人設(shè)、押對(duì)了口味，還押對(duì)了大單品和魚。于是，2016到2018年，太二的復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)到了恐怖的182.3%[7]，賺足了時(shí)代的超額紅利。

或許，那時(shí)的九哥也曾堅(jiān)信，只要規(guī)矩立得夠深，這套傲嬌的篩選游戲，就能一直玩下去。

曾經(jīng)登頂?shù)慕輳?，往往也是最快的下坡?/b>

但紅利終究是有期限的。

當(dāng)所有人都發(fā)現(xiàn)做魚能賺大錢，當(dāng)更便宜的巴沙魚塊能把客單價(jià)卷到地板，當(dāng)預(yù)制菜不斷擊穿成本線，太二那些曾經(jīng)讓它“賺麻了”的規(guī)矩，反而成為了它難以掙脫的枷鎖。

巴沙魚比國(guó)產(chǎn)淡水魚（如鯉魚）便宜，很多外賣用它制作酸菜魚[17] / 圖蟲創(chuàng)意

2017-2019年，大量餐飲創(chuàng)業(yè)者涌入酸菜魚賽道，中國(guó)的酸菜魚門店數(shù)量迎來快速增長(zhǎng)。酸菜魚品類在擴(kuò)張中同時(shí)走向正餐化與快餐化。正餐以太二酸菜魚等為代表，快餐則是魚你在一起、渝是乎等品牌的快速發(fā)展[18]。

2023年之前，酸菜魚品類整體進(jìn)入相對(duì)穩(wěn)定的常態(tài)化發(fā)展階段。然而，自2023年底，行業(yè)收縮特征明顯。數(shù)據(jù)顯示，2023年11月，中國(guó)酸菜魚門店數(shù)超過5萬家，而到2025年3月，門店總數(shù)為2.58萬家，在一年多時(shí)間內(nèi)減少了約2.4萬家，規(guī)模明顯回落[18][19]。

行業(yè)的系統(tǒng)性寒冬，自然讓太二的孤傲失去了土壤。

再加上2025年9月，有記者曾實(shí)測(cè)了南京一家太二門店的上菜速度，從點(diǎn)單到上菜僅用了6分鐘，引發(fā)了消費(fèi)者對(duì)于太二酸菜魚是預(yù)制的質(zhì)疑。

太二當(dāng)時(shí)的回應(yīng)是：不同區(qū)域和門店情況不同。以杭州為例，僅有一家鮮活門店，使用的是活魚現(xiàn)殺。其他門店則使用每日鮮配到店的魚柳（從魚身側(cè)部切下，去除主骨和大刺的長(zhǎng)條狀凈魚肉），在后廚切片、腌制后烹飪[20]。

使用中央廚房配送的魚柳，其實(shí)并不令人意外，卻踩中了消費(fèi)者最敏感的神經(jīng)：“如果我吃的是工廠里的冷凍食材，憑什么要為“現(xiàn)殺活魚”的故事買單？”

也就是大家最近常掛在嘴邊的：預(yù)制菜不是原罪，以預(yù)制菜冒充現(xiàn)制、收割高溢價(jià)，才是。

畢竟，“魚你在一起”把客單價(jià)壓到了33元以下，盒馬和小象超市等電商平臺(tái)推出的酸菜魚預(yù)制菜1袋也只要20多塊錢（甚至，巴沙魚的只需10多塊），而且味道與店里相差無幾，那么，太二75元的客單價(jià)，就顯得格外刺眼。

酸菜魚、梅菜扣肉等預(yù)制菜，高度還原餐廳風(fēng)味且毛利超50% / 圖蟲創(chuàng)意

某種程度上，2025年，太二的困境，與西貝如出一轍——“高溢價(jià)的工業(yè)化產(chǎn)品”，撞上了“覺醒的精明消費(fèi)者”。曾經(jīng)那種“不排隊(duì)吃不到”的社交溢價(jià)消失了，取而代之的是消費(fèi)者對(duì)“智商稅”的警惕。

更重要的是，情緒變了。如果說，2015年太二踩中了年輕人對(duì)于“酷”的追求；2025年的太二，撞上了年輕人對(duì)于“窮”的務(wù)實(shí)[21]。

消費(fèi)者開始追求質(zhì)價(jià)比?！?023年中國(guó)消費(fèi)者洞察暨2024年展望》顯示，43％的受訪者表示嚴(yán)格把控整體花費(fèi)金額，37％的受訪者表示尋求最優(yōu)品質(zhì)、更低價(jià)格產(chǎn)品[22]。

餐飲行業(yè)現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)調(diào)查也表明：2024年全國(guó)餐飲人均消費(fèi)降至39.8元，餐飲消費(fèi)支出增加的消費(fèi)者占比從2023年的50.0%降至31.3%，餐飲消費(fèi)支出減少的消費(fèi)者則增加了4.8個(gè)百分點(diǎn)[23]。

而靠單一爆品橫掃商場(chǎng)的時(shí)代也已經(jīng)過去。過去幾年，火爆一時(shí)的黃燜雞、豬肚雞、豬腳飯......聲量也越來越小，持續(xù)增長(zhǎng)難以為繼；2025年以來，餐飲行業(yè)，已經(jīng)開始卷“性價(jià)比”和“新鮮現(xiàn)做”了[24]。

所以，我們就能理解太二的轉(zhuǎn)型，為什么卯足了勁強(qiáng)調(diào)鮮活，又為什么要拓寬菜品類目。

“新太二”設(shè)置了新鮮食材展示區(qū) / 圖源博主@團(tuán)子的小魚干（已獲取授權(quán)）

說到底，當(dāng)流量紅利消退，餐飲終究要回到最樸素的問題：好不好吃、安不安心、值不值得。今天的太二，親手撕掉了它曾引以為傲的標(biāo)簽、擁抱它一度不屑的多品類經(jīng)營(yíng)以及年輕人以外的、更大的消費(fèi)客群，這既是自救，也算新一輪的覺醒。

在鮮活與效率、溢價(jià)與性價(jià)比之間，太二能否找到那條窄門，將決定它在下一個(gè)十年，是重新定義川菜，還是消失在平庸的紅海里。

參考文獻(xiàn)

[1]美團(tuán).(2024).太二酸菜魚與美團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，年內(nèi)計(jì)劃開設(shè)50家品牌衛(wèi)星店.meituan.com.

[2]九毛九國(guó)際控股有限公司.(2025).截至2025年6月30日止六個(gè)月的中期業(yè)績(jī)報(bào)告.

[3]界面新聞.(2025).太二“鮮活升級(jí)”延伸至兒童餐：全鮮牛肉燜飯、番茄雞蛋卷兩款新品上線.jiemian.com.

[4]夏路.(2026).太二撕“酸菜魚”招牌闖川菜紅海 九毛九押注海外謀破局.鰲頭財(cái)經(jīng).

[5]TIGER TRADE.(2026).Tai Er and Song Hot Pot Shutter Over 20% of Stores! JIUMAOJIU Closes 163 Outlets Last Year.itiger.com.

[6]四川日?qǐng)?bào).(2024).第七屆世界川菜大會(huì)釋放新信號(hào)品牌化連鎖化加速 川菜正進(jìn)入新的發(fā)展周期.四川省人民政府.

[7]九毛九國(guó)際控股有限公司.(2019).招股書.

[8]海底撈國(guó)際控股有限公司.(2020).2019年度報(bào)告.

[9]柴佳音.(2020).一碗面撐起的IPO：這家西北菜年入20億，開盤暴漲44%.投中網(wǎng).

[10]九毛九國(guó)際控股有限公司.(2022).2021年報(bào).

[11]丁浙川.李秀敏.(2022).打破餐飲“困境”——什么是餐飲公司基業(yè)常青的關(guān)鍵？招商證券.

[12]紅餐訪談小組.(2018).太二酸菜魚創(chuàng)始人：我們一點(diǎn)都不“二”.紅餐.

[13]吳勁草.鄭慧琳.(2020).網(wǎng)紅太二酸菜魚，中國(guó)特色餐飲開啟快速擴(kuò)張.國(guó)金證券.

[14]丁浙川.李秀敏.(2022).打破餐飲“困境”——什么是餐飲公司基業(yè)常青的關(guān)鍵？招商證券.

[15]李嬌.(2024).太二酸菜魚”中的加州鱸魚哪里來？河源東源工廠化養(yǎng)魚項(xiàng)目了解下.南方Plus.

[16]Yu, P., Chen, H., Liu, M., Zhong, H., Wang, X., Wu, Y., ... & Liu, S. (2024). Current status and application of largemouth bass (Micropterus salmoides) germplasm resources.Reproduction and Breeding,4(2), 73-82.

[17]VFM.(2024).Vietnamese pangasius utilizes advantages in China.Vietfish Magazine.

[18]黎綺婷.(2023).酸菜魚品類發(fā)展報(bào)告2023.紅餐研究院.

[19]界面新聞.(2025).太二酸菜魚一年關(guān)店65家、“鮮活現(xiàn)做”被質(zhì)疑，客服回應(yīng).證券時(shí)報(bào)網(wǎng).

[20]北京商報(bào).(2025).7分鐘上齊3道菜！太二酸菜魚被質(zhì)疑是預(yù)制菜，全國(guó)僅12%門店現(xiàn)殺魚？新浪財(cái)經(jīng).

[21]DJyanbao.(2025).2025 Catering Boom Data: 39 RMB Per Capita Across 8 Million Stores — Who's Stealing the Traffic Amid Intensified Competition?Made-in-China.

[22]人民日?qǐng)?bào)海外版.(2024).連鎖餐飲店打出“低價(jià)牌”.新華網(wǎng).

[23]新華網(wǎng).(2025).《中國(guó)餐飲品類發(fā)展報(bào)告2025》發(fā)布：800萬家餐飲門店角逐5萬億市場(chǎng).

[24]DJyanbao.(2025).2025 Catering Boom Data: 39 RMB Per Capita Across 8 Million Stores — Who's Stealing the Traffic Amid Intensified Competition?insights.made-in-china.com.

封面圖源：平常心從容淡定（已獲取授權(quán)）