撰文| 王 菁

| 黃大路

設(shè)計(jì)| 甄尤美

眨眼間，2025年已近尾聲，汽車營銷人的焦慮水漲船高。

一方面，國家對(duì)汽車營銷監(jiān)管趨嚴(yán)，另一方面，補(bǔ)貼利好已進(jìn)入最后倒計(jì)時(shí)。即便是廣州車展忙碌之中，也并未見到振奮士氣的爆火，倒是“反套路”的出圈，成為2025年11月汽車營銷中“最靚的仔”。

這股不“正”之風(fēng)，從哈爾濱雷克薩斯4S店的保潔阿姨“土味說車”開啟、由阿維塔的“發(fā)瘋朋友圈”發(fā)揚(yáng)光大、再在奔馳的“非正常發(fā)布會(huì)”中上了價(jià)值、在小鵬的鐵人和二次元聯(lián)合中突破次元壁、在吉利銀河“裝人”吉尼斯紀(jì)錄中有了熟悉的味道……最終在小米、奇瑞的營銷翻車中警醒。

反套路可以吸引一時(shí)的流量，如何守住基本盤仍是待解的終題。

“不練嘴皮子就說真心話”的

保潔阿姨

“擦邊的沒火，擦地的火了”，東北保潔張阿姨憑借一口不流利地“土味說車”，火遍抖音。

11月3日，哈爾濱某雷克薩斯4S店內(nèi)，58歲的保潔阿姨張鳳蘭手持抹布站在展車旁，用一口東北腔吐槽："這氛圍燈花里胡哨的，晚上開車晃得眼珠子疼！"

這段未經(jīng)修飾的 "土味說車" 視頻，在24小時(shí)內(nèi)斬獲500萬播放量。

隨后阿姨開啟了真性情流露，“這紡錘體的大臉盤子”“這把子冬月前兒可熱乎了”“這小炕就像上炕了似的可熱乎了”，甚至一度飆上英語：“抱斯，王熱突掰熱炕（Boss,want to buy a car?）”，僅前3條視頻累計(jì)播放量突破 1200 萬。

保潔阿姨方言式說車與當(dāng)下汽車營銷的“高大上包裝”形成鮮明反差，卻能帶來上百倍的流量，看來對(duì)消費(fèi)者來說，越來越難聽懂的營銷話術(shù)不如張阿姨一句“像上炕一樣可暖乎”的直觀表達(dá)。

隨著雷克薩斯保潔阿姨的走紅，寶馬、沃爾沃、奧迪等品牌4S店保潔阿姨、門衛(wèi)大爺紛紛出鏡，形成“保潔車模宇宙”。網(wǎng)友追捧之處，好似對(duì)車界營銷審美疲勞的控訴。

“拍廣告片反被賣車”的

深圳素人

深圳素人并非素人，是個(gè)網(wǎng)紅廣告片團(tuán)隊(duì)，但他們沒拍成廣告卻人手一輛五菱之光EV，背后浸透讓普通人共鳴的人間煙火氣。

導(dǎo)演主業(yè)不景氣兼職賣燒烤、助理美女遭遇分手仍補(bǔ)妝后堅(jiān)持工作、攝影師投奔年長女友求安穩(wěn)，都擊中經(jīng)濟(jì)下滑當(dāng)下普通人“表面強(qiáng)撐下的脆弱”。

不失幽默的臺(tái)詞和不脫離角色的劇情，銷售在斟茶倒水之間、不失分寸地互動(dòng)，讓消費(fèi)者自然帶入并理解到各個(gè)場景下五菱之光EV的價(jià)值。

該條視頻僅微信視頻號(hào)就轉(zhuǎn)發(fā)超過10萬+，點(diǎn)贊7萬+，其激發(fā)的共鳴可想而知。

看似是一次簡單網(wǎng)紅賬號(hào)的內(nèi)容合作，背后則是對(duì)目標(biāo)群體生存現(xiàn)狀的深刻理解，“誰都不容易”。在幽默過后能在觀眾內(nèi)心留下溫暖與真實(shí)的價(jià)值體會(huì)，不失為一次有效且到位的營銷。

“發(fā)布會(huì)一開場就報(bào)價(jià)格”的

奔馳

作為自帶千萬關(guān)注、卻定格于傳統(tǒng)豪華印象的“BBA”之一，奔馳，能松弛？

“以前24小時(shí)營業(yè)的奔馳車標(biāo)（北京望京辦公樓頂上能不停旋轉(zhuǎn)的奔馳立標(biāo)——編者注），聽說也曾躺平過？”在11月5日全新奔馳純電CLA上市發(fā)布會(huì)上，脫口秀演員小鹿問奔馳總裁段建軍。“對(duì)，那次是北京大風(fēng)天，但奔馳的服務(wù)人員24小時(shí)在線?！?/p>

隨后她又問起段建軍在科技日、發(fā)布會(huì)上干出的各種“不靠譜”的事，甚至求職奔馳：

“段總，您看我能入職奔馳嗎？”

“不好意思，我們沒有開玩笑的部門?！?/p>

在大佬們一貫回顧歷史、高喊理念的開場環(huán)境上，奔馳大佬帶頭一本正經(jīng)地開玩笑。甚至當(dāng)話筒正式傳遞給段建軍時(shí)，他先把底牌揭了：“我知道，這會(huì)兒在線上也有不少朋友是在‘帶著任務(wù)’看直播，大家都在等著最后價(jià)格出來好下班。那今天，我們先宣布價(jià)格！”

這場主打松弛的發(fā)布會(huì)，從游園會(huì)開始，到乒乓球大秀結(jié)尾，就像“00后整頓職場”一樣，整頓傳統(tǒng)汽車發(fā)布會(huì)的種種作風(fēng)。

而且，發(fā)布會(huì)現(xiàn)場淋著芝士的麥克勞痛車、全身爆改的王者榮耀痛車，與市面上僅外表涂裝的所謂定制車，形成鮮明對(duì)比，顯得誠意滿滿。

看來，這場年輕人搶奪戰(zhàn)才剛剛開始，老品牌一旦覺醒，也可能后發(fā)先至。

“朋友圈發(fā)瘋文學(xué)冠軍”

阿維塔

當(dāng)朋友圈廣告的評(píng)論區(qū)，成為當(dāng)代年輕人吐槽、玩樂的新場景，阿維塔帶頭在廣告上先發(fā)瘋。

“這條朋友圈文案我改了666稿”“領(lǐng)導(dǎo)讓我寫出震驚全國的朋友圈廣告”“領(lǐng)導(dǎo)說要錢給錢要人給人”等小編心態(tài)“大字突出”，阿維塔06 Elite全新上市則在“小字角落”。

這種發(fā)瘋文學(xué)，在評(píng)論區(qū)形成冰火兩重天的口碑撕裂：對(duì)于普通受眾來說，這種創(chuàng)意濫俗、不雅，不符合阿維塔高端品牌的定位；但受夠當(dāng)牛馬的年輕人，卻對(duì)阿維塔小編的精神狀態(tài)感同深受。

同樣模式也出現(xiàn)在該款車型的其它營銷之中。比如11月阿維塔06Elite版的系列廣告片，用頭發(fā)拉直、健身姿勢直，粗暴地喊出“不卷，很直（值）”的廣告語，沒有細(xì)述產(chǎn)品細(xì)節(jié)，可能讓人摸不到頭腦，但真要買車的用戶可能還是會(huì)去網(wǎng)上查一下、到線下比一下。

所謂一代人有一代人的精神狀態(tài)，可能還是年輕化的營銷團(tuán)隊(duì)最懂年輕人。

“機(jī)器人、二次元偶像搶活賣車”的

小鵬

新車不夠明星來湊？廣州車展上，各大友商請(qǐng)出古天樂、郭晶晶、張智霖袁詠儀夫婦紛紛到場，但顯然小鵬選的“天選之人”更跨界：不是賽博朋克的自家機(jī)器人，就是手機(jī)游戲《戰(zhàn)雙帕彌什》中的二次元人物露娜·終焉。

在廣州車展活動(dòng)前，小鵬就專門制作了露娜·終焉乘坐專屬G6馳騁的視頻制造期待，并在車展上在一眾二次元角色簇?fù)硐鲁尸F(xiàn)專屬痛車，直接從熱衷二次元年輕人吸引關(guān)注，形成了一波打卡熱潮。而抖音、嗶哩嗶哩等平臺(tái)的傳播，進(jìn)一步擴(kuò)大了IP聯(lián)動(dòng)的影響力。

雖然車圈總不乏與《黑神話?悟空》《和平精英》等大IP的合作，但《汽車商業(yè)評(píng)論》認(rèn)為AI在制作二次元交互視頻上的潛力才剛爆發(fā)，相信未來虛擬偶像可能成為賣車主力之一。

“駛?cè)肱疵字苓呑冄b賽道”的

蔚來

蔚來在11月依舊不缺IP和創(chuàng)意，冠名中國大學(xué)生方程式賽事、與可口可樂聯(lián)合打造32家換電站均相當(dāng)出彩。

值得一提的還有蔚來對(duì)自家糯米的內(nèi)容營銷。

這一讓蔚來服務(wù)更加形象化的小人兒，在蔚來的經(jīng)營下已經(jīng)有了“養(yǎng)成系機(jī)器人”的感覺，配上不同的AI帽子，就能擁有不同的屬性，或化身rapper、或化身劇本殺主持人、或化身領(lǐng)航員……一時(shí)間竟然有了與labubu一決雌雄的能力。

如果說讓車本身成為消費(fèi)品是不合理的，那讓車的具象代表成為消費(fèi)品就是一門好生意。在這其中，品牌形象變得可拓展、可交互，體現(xiàn)用戶意愿的同時(shí)，品牌也成為用戶的玩伴，展開一場持續(xù)深入地溝通，甚至可以為未來Agent時(shí)代的到來，積累數(shù)據(jù)與好感。

“擠車堪比擠地鐵”的

吉利銀河

在品牌熱衷于通過“寬敞躺人”“足以包餃子”等來展示空間的當(dāng)下，吉利銀河硬生生地在V900增程MPV中擠入42位女士。

11月25日，也即在吉利銀河V900增程MPV即將上市的前夕，吉利銀河在官方微博發(fā)布42名女性舞者同時(shí)進(jìn)入車內(nèi)的視頻，視頻中獲得吉尼斯世界紀(jì)錄官方認(rèn)證并現(xiàn)場發(fā)獎(jiǎng)。

雖然“挑戰(zhàn)吉尼斯”這一營銷方式略顯老套，在車圈里“裝人”也并不新鮮，例如豐田RAV4在2015年曾容納41人、同年大眾露營車成功容納50人，但國產(chǎn)車首次挑戰(zhàn)并拿下好成績確實(shí)讓“91.8%的空間利用率”的空間體驗(yàn)足夠生動(dòng)。

只是希望，在這個(gè)瘋狂營銷的當(dāng)下，未來不要再引發(fā)更多車企模仿，并最終引發(fā)消費(fèi)者樂于超載的情況吧。

“普通人視角逛全運(yùn)會(huì)”的

廣汽大佬

霸氣獨(dú)家冠名國家全運(yùn)會(huì)，你會(huì)怎么營銷？高舉高打、調(diào)性頂格應(yīng)該并不夸張。但廣汽集團(tuán)這次，讓大佬馮興亞拍了個(gè)日常vlog，像個(gè)追星的年輕人一樣發(fā)來現(xiàn)場視頻。

11月9日，馮興亞繼前些天作為全運(yùn)會(huì)火炬手后，又帶廣汽員工一同參加十五屆全運(yùn)會(huì)開幕式。

在這則視頻中，廣汽的車、廣汽的冠名僅是寥寥數(shù)筆帶過，但對(duì)現(xiàn)場志愿者、被圍觀的喜羊羊和樂融融、現(xiàn)場聊天互動(dòng)、場館門口和現(xiàn)場、舞臺(tái)表演留足時(shí)間。沒有多余的剪輯和配樂、流水賬式的鋪陳，反倒讓這一視頻更加親切。

雖然馮興亞的視頻沒出汽車圈，但在一眾聚焦賣車的大佬視頻中，也算小清晰了。

“拒絕預(yù)制視頻直接現(xiàn)場挑戰(zhàn)”的

長城掌門人

相較于廣汽的小清新，長城的操作有些霸氣側(cè)漏。

車展上懸于半空的靜態(tài)展示不少見、專業(yè)場地中的專業(yè)車手動(dòng)態(tài)挑戰(zhàn)不少見，視頻中的大佬測車不少見，但車展現(xiàn)場半空、專業(yè)動(dòng)態(tài)測試、大佬親自上場三者一結(jié)合，恐怕只有長城魏建軍能做出這樣的事。

11月24日廣州長城展位上，魏建軍駕駛黃色坦克 400 完成了爬坡、轉(zhuǎn)彎、炮彈坑穿越、連續(xù)駝峰路行駛、70° 側(cè)坡行駛等多項(xiàng)極限場景挑戰(zhàn)。他還以司機(jī)的身份，帶著新婚夫妻、自媒體嘉賓等粉絲體驗(yàn) A字坡、交叉軸等復(fù)雜路況，

當(dāng)乘客都緊張得驚叫連連時(shí)，他只有一句“這對(duì)坦克來說不算什么”。

這位車企掌門人再次拉高了車企大佬營銷的天花板，當(dāng)然，對(duì)車也得“真了解”才行。

“大字營銷小字免責(zé)”的

回旋鏢

常在河邊走，哪有不失鞋，選擇在“懸崖邊緣瘋狂試探”的膽大車企，正面臨口碑下滑的回旋鏢。

小米汽車被車主、自媒體各種玩梗：一會(huì)兒“xx AI營銷機(jī)”高仿雷軍話術(shù)將普通口罩包裝成高科技產(chǎn)品，一會(huì)兒車主在車身上貼“xx你是我兒子的偶像”仿小字免責(zé)。

與此前“Are you OK?”的病毒視頻不同，這次小米被調(diào)侃的核心涉及品牌信任的崩塌。小米現(xiàn)車銷售，可能正透露出購買熱情的退潮。

與此同時(shí)，奇瑞旗下風(fēng)云 X3L 電驅(qū) SUV 在張家界天門山挑戰(zhàn) 999 級(jí) “上天梯” 時(shí)，攀爬至半程溜車撞壞護(hù)欄的事件，原本是一場對(duì)標(biāo)國際品牌的營銷活動(dòng)，最終演變成一場意外。

正如汽車的生命周期一樣，營銷也是一場持久戰(zhàn)。如何在已購車主的口碑中獲得進(jìn)一步的品牌勢能，才是車企翻山越嶺的持久動(dòng)力。