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縱橫寰宇，洞察時(shí)代風(fēng)云

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前陣子刷到東風(fēng)日產(chǎn)N6發(fā)布會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)圖，愣是把會(huì)場(chǎng)座椅全換成了定制沙發(fā)，一場(chǎng)活動(dòng)下來(lái)光硬件成本就夠普通公司辦半年?duì)I銷。

可轉(zhuǎn)頭看直播數(shù)據(jù)，峰值在線人數(shù)還沒人家網(wǎng)紅拆快遞多。

這事兒讓我琢磨，現(xiàn)在企業(yè)辦發(fā)布會(huì)，是不是有點(diǎn)像老年人用智能手機(jī)明明有更省事的功能，偏要守著老習(xí)慣折騰。

傳統(tǒng)發(fā)布會(huì)的“低效陷阱”，說(shuō)白了就是錢花在了刀刃外。

汽車、科技行業(yè)尤其明顯，有的企業(yè)一款新車能開三場(chǎng)發(fā)布會(huì)，從預(yù)熱到上市再到用戶答謝，場(chǎng)場(chǎng)都是千人規(guī)模。

現(xiàn)場(chǎng)燈光舞美搞得比演唱會(huì)還花哨，媒體車馬費(fèi)一沓沓發(fā)，轉(zhuǎn)頭看社交平臺(tái)上的討論，要么是“沙發(fā)挺舒服”這種無(wú)關(guān)痛癢的評(píng)價(jià)，要么干脆沒聲量。

特斯拉前幾年就不怎么搞線下大會(huì)了，新品直接線上直播，反而每次都能上熱搜，你說(shuō)這錢花得到底值不值？

為啥這么多企業(yè)放著高效的直播不用，非要扎堆辦線下發(fā)布會(huì)？問過幾個(gè)車企做營(yíng)銷的朋友，答案挺扎心。

有個(gè)老哥喝多了說(shuō)漏嘴，“咱這代營(yíng)銷人，除了開發(fā)布會(huì)還會(huì)干啥？改線上等于砸自己飯碗?！边@話雖然極端，但戳中了路徑依賴的死穴。

干了十年發(fā)布會(huì)，供應(yīng)商都處成兄弟了，搭建公司、燈光團(tuán)隊(duì)、甚至?xí)?chǎng)周邊的酒店，利益鏈條早就纏在一起。

你說(shuō)要精簡(jiǎn)規(guī)模？人家一句“王總?cè)ツ甓嫁k了五千人場(chǎng)”，你敢往下砍預(yù)算？

更有意思的是“老板開心”邏輯。

有次參加某新勢(shì)力車企發(fā)布會(huì)，臺(tái)下媒體一半時(shí)間在拍老板演講，結(jié)束后朋友圈全是“X總高瞻遠(yuǎn)矚”“行業(yè)標(biāo)桿”。

后來(lái)跟內(nèi)部人聊天才知道，這場(chǎng)會(huì)的KPI根本不是賣車，是“讓老板覺得自己有號(hào)召力”。

這種把發(fā)布會(huì)當(dāng)老板個(gè)人秀的操作，消費(fèi)者早就看膩了。

現(xiàn)在用戶刷短視頻，誰(shuí)耐煩看四十分鐘領(lǐng)導(dǎo)講話？還不如直接甩張配置表來(lái)得實(shí)在。

直播時(shí)代的傳播密碼，其實(shí)藏在“二創(chuàng)”這兩個(gè)字里。

你把發(fā)布會(huì)當(dāng)成一顆種子，二創(chuàng)就是讓它生根發(fā)芽的土壤。

馬斯克隨便一場(chǎng)訪談，B站UP主能剪出十幾個(gè)版本，有分析技術(shù)的，有惡搞表情包的，還有做成鬼畜視頻的。

這些免費(fèi)傳播，比你花錢買的熱搜管用十倍。

蘋果的“OneMoreThing”為啥經(jīng)典？因?yàn)樗旧砭褪莻€(gè)完美的二創(chuàng)素材，一句話能讓全網(wǎng)自發(fā)玩梗，這才是內(nèi)容預(yù)埋的本事。

可現(xiàn)在多數(shù)企業(yè)搞二創(chuàng)，還是老一套套路。

發(fā)布會(huì)結(jié)束扔給供應(yīng)商一堆素材，讓人家剪老板演講集錦、產(chǎn)品特寫鏡頭，最后數(shù)據(jù)全靠刷。

上次看某車企二創(chuàng)視頻，80%內(nèi)容是老板揮手、鼓掌、說(shuō)“謝謝大家”，評(píng)論區(qū)全是“這是企業(yè)宣傳片還是領(lǐng)導(dǎo)紀(jì)錄片？”。

真懂傳播的企業(yè)，會(huì)在發(fā)布會(huì)里埋鉤子比如ES8當(dāng)年公布價(jià)格時(shí)，李斌一句“44.8萬(wàn)起”，現(xiàn)場(chǎng)驚呼瞬間被鏡頭抓住，用戶看完直接轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈，這種自帶傳播屬性的點(diǎn)，才是二創(chuàng)的靈魂。

二創(chuàng)這東西，用好了是助推器，用歪了也能成絆馬索。

理想i8發(fā)布后那段“亂停車”視頻，配上魔性BGM，全網(wǎng)都在模仿“理想車主停車姿勢(shì)”。

后來(lái)才知道這是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搞的黑公關(guān)，卻意外成了“反向二創(chuàng)”的經(jīng)典案例。

你看，現(xiàn)在的傳播戰(zhàn)場(chǎng)早就不是企業(yè)自己說(shuō)了算，用戶和競(jìng)品都在參與內(nèi)容創(chuàng)作。

與其堵不如疏，把發(fā)布會(huì)做成開放的內(nèi)容平臺(tái)，讓大家愿意玩、愿意傳，比花錢刪負(fù)面管用多了。

要說(shuō)直播時(shí)代最該學(xué)的，是“小會(huì)勝大會(huì)”的思路。

李廠長(zhǎng)去年搞了場(chǎng)媒體溝通會(huì)，就二十來(lái)個(gè)人圍個(gè)圓桌，沒PPT沒演講，直接聊產(chǎn)品缺陷和用戶吐槽。

結(jié)束后媒體寫的稿子全是干貨，比千人發(fā)布會(huì)的通稿真實(shí)多了。

現(xiàn)在用戶買車前，誰(shuí)會(huì)看企業(yè)官網(wǎng)的宣傳語(yǔ)？都是去小紅書翻老車主的吐槽筆記，看抖音博主拆車視頻。

與其花幾十萬(wàn)請(qǐng)媒體坐飛機(jī)來(lái)捧場(chǎng)，不如把錢省下來(lái)，給真實(shí)用戶發(fā)點(diǎn)試駕補(bǔ)貼，讓他們說(shuō)句真心話。

小會(huì)的妙處，在于精準(zhǔn)連接。

蔚來(lái)搞用戶小范圍溝通會(huì)，每場(chǎng)就30個(gè)車主，工程師當(dāng)場(chǎng)記反饋，下個(gè)月就能迭代功能。

這種“用戶共創(chuàng)”的標(biāo)簽，比發(fā)布會(huì)喊一萬(wàn)句“以用戶為中心”都管用。

反觀有些企業(yè)的大型發(fā)布會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)搞成迷宮，參會(huì)者找個(gè)廁所都得問路，結(jié)束時(shí)手里一堆沒拆的禮品袋，腦子里啥干貨沒記住。

這種為了規(guī)模而規(guī)模的操作，本質(zhì)上是對(duì)傳播資源的浪費(fèi)。

傳統(tǒng)發(fā)布會(huì)不是不能辦，是得換個(gè)活法。

把“老板開心”的預(yù)算，分給內(nèi)容預(yù)埋；把“供應(yīng)商關(guān)系維護(hù)”的成本，投給用戶二創(chuàng)；把“萬(wàn)人會(huì)場(chǎng)”的排場(chǎng)，換成小而精的深度溝通。

直播時(shí)代的傳播，拼的不是聲量大小，是信息觸達(dá)的效率；比的不是場(chǎng)面闊氣，是用戶愿不愿意主動(dòng)幫你說(shuō)話。

說(shuō)到底，企業(yè)傳播的本質(zhì)，是讓消費(fèi)者相信你說(shuō)的話。

與其花錢搭舞臺(tái)演給自己看，不如把發(fā)布會(huì)變成一顆優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容種子，讓它在用戶的手機(jī)里、在創(chuàng)作者的鏡頭下，自然生長(zhǎng)出真正的影響力。

這才是直播時(shí)代，企業(yè)從低效盛宴突圍的關(guān)鍵。