邁入冬季，羽絨服再度成為服飾市場(chǎng)的主角之一。但與過(guò)往“抵御嚴(yán)寒”的功能定位不同，如今的羽絨服飾行業(yè)已邁入一個(gè)更復(fù)雜、更情緒化的消費(fèi)階段。

無(wú)論是城市通勤、戶外旅行，還是街頭穿搭，羽絨服正在從一種季節(jié)性剛需，升級(jí)為中國(guó)消費(fèi)者“冬季自我表達(dá)”的重要載體之一。

與此同時(shí)，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)邏輯也在發(fā)生變化。

艾媒咨詢《2024中國(guó)羽絨服消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，當(dāng)下用戶最關(guān)注的前三項(xiàng)因素為：填充質(zhì)量（64.3%）、面料與科技（57.8%）、穿著體驗(yàn)（53.6%），而“價(jià)格”已從決策核心滑向輔助位置。

這意味著，中國(guó)消費(fèi)者變得更專業(yè)，也更愿意為產(chǎn)品的真實(shí)價(jià)值買(mǎi)單。

當(dāng)國(guó)內(nèi)需求加速升級(jí)時(shí)，把視角拉向全球，會(huì)發(fā)現(xiàn)羽絨服市場(chǎng)正處在一個(gè)更宏觀的上升周期。

根據(jù) Allied Market Research 最新預(yù)測(cè)，到 2032 年全球羽絨服市場(chǎng)規(guī)模將增長(zhǎng)至 265 億美元，年復(fù)合增速達(dá)到 6.2%[1]。其中，高端羽絨服的增長(zhǎng)速度最快。

而在這一輪高端化浪潮中，國(guó)際品牌正以“極寒工藝”和“奢華敘事”占據(jù)消費(fèi)者心智，不僅塑造了“好羽絨”的初始認(rèn)知，也構(gòu)建了全球羽絨服的審美與價(jià)值體系。

正因如此，一個(gè)更關(guān)鍵的議題正在浮出水面：中國(guó)羽絨服品牌的價(jià)值上升空間在哪里？中國(guó)消費(fèi)者真正需要的“好羽絨”，應(yīng)該是什么樣子？

在這樣的行業(yè)背景下，浪潮新消費(fèi)觀察到，在近期抖音電商發(fā)起的「中國(guó)好羽絨」活動(dòng)中，波司登等國(guó)貨羽絨品牌，正借此契機(jī)系統(tǒng)性地升級(jí)羽絨服的價(jià)值體系。

數(shù)據(jù)顯示，自活動(dòng)上線后，「中國(guó)好羽絨」話題曝光量突破27億， 熱點(diǎn)話題曝光量突破6800 萬(wàn)。

伴隨活動(dòng)熱度持續(xù)攀升，我們也注意到一個(gè)愈發(fā)清晰的行業(yè)信號(hào)：在抖音電商中，羽絨服的價(jià)值正在被重新定義。

消費(fèi)者看產(chǎn)品的方式在變，品牌表達(dá)品質(zhì)的方式在變，平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)與全域經(jīng)營(yíng)能力，也正成為這一輪行業(yè)增長(zhǎng)的重要變量。

對(duì)于羽絨服飾品牌而言，過(guò)去的增長(zhǎng)方式更多依賴大促節(jié)點(diǎn)或直播間的即時(shí)轉(zhuǎn)化，增長(zhǎng)雖然直接，卻很難沉淀長(zhǎng)期價(jià)值。

尤其在高客單價(jià)的羽絨服賽道中，兩大痛點(diǎn)長(zhǎng)期存在：其一，品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)難以被消費(fèi)者看見(jiàn)；其二，品牌溫度難以真正觸達(dá)用戶。

在這樣的行業(yè)背景下，作為一個(gè)由抖音電商發(fā)起、品牌共同參與的冬季消費(fèi)事件，今年的「中國(guó)好羽絨」正在把原本封閉在原料、工藝和實(shí)驗(yàn)室中的專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)更具象、更易理解的內(nèi)容形式展現(xiàn)在消費(fèi)者面前。

例如，在此次活動(dòng)期間，波司登通過(guò)與平臺(tái)合作，聯(lián)合人民網(wǎng)發(fā)布主題為《掀起匠心智造新熱潮》的溯源短片，把長(zhǎng)期封閉在供應(yīng)鏈深處的專業(yè)流程，重新整理成一套消費(fèi)者能夠“看懂”的品質(zhì)語(yǔ)言。

短片從源頭拍起：從北緯44°–48°“世界羽絨黃金帶”的霍爾多巴吉鵝出絨環(huán)境，到智能工廠的不落地加工體系，再到實(shí)驗(yàn)室中模擬零下60°C的極寒測(cè)試，以及最高可達(dá)1000蓬松度的頂級(jí)羽絨篩選……

這些原本屬于技術(shù)人員的參數(shù)、流程與標(biāo)準(zhǔn)，被拆解為一幕幕具體場(chǎng)景，讓消費(fèi)者能夠以“看得見(jiàn)的畫(huà)面”理解羽絨背后的實(shí)際差異。

波司登溯源片截圖

當(dāng)羽絨的品質(zhì)，有了驗(yàn)證與對(duì)照的方式，“好羽絨”的判斷權(quán)，也從過(guò)去由品牌、供應(yīng)鏈單向輸出，開(kāi)始轉(zhuǎn)向用戶側(cè)。

這也意味著，行業(yè)長(zhǎng)期存在的信息不對(duì)稱，正在被更加透明的內(nèi)容打破，中國(guó)羽絨服市場(chǎng)也隨之進(jìn)入一個(gè)更開(kāi)放、可對(duì)照的品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)階段。

對(duì)品牌而言，這一變化帶來(lái)的，不只是品質(zhì)溝通方式的升級(jí)，也打開(kāi)了新的增長(zhǎng)空間。

正如在「中國(guó)好羽絨」的活動(dòng)期間，波司登并沒(méi)有停留在參數(shù)和技術(shù)敘述，而是與抖音電商攜手，舉辦了一場(chǎng)“極寒溫暖派對(duì)”，把羽絨服放進(jìn)了年輕人的生活場(chǎng)景與情緒現(xiàn)場(chǎng)，傳遞差異化的品牌心智。

在漠河零下的極寒環(huán)境里，獨(dú)立音樂(lè)人柳爽現(xiàn)場(chǎng)演唱《玫瑰竊賊》《漠河舞廳》等代表作品，現(xiàn)場(chǎng)觀眾則在羽絨服包裹下跳舞、取暖、歡笑。

隨著人們的熱情在音樂(lè)里層層遞進(jìn)，大家感受到的“溫暖”也不止于蓬松度、克重、科技指標(biāo)，更是音樂(lè)、情緒與社交氛圍疊加后的真實(shí)體驗(yàn)。

這種以場(chǎng)景承載品牌差異化價(jià)值的方式，創(chuàng)造了更高的情緒濃度，也在平臺(tái)上形成了更強(qiáng)的“破圈”效應(yīng)。

數(shù)據(jù)顯示，28日當(dāng)天，波司登直播便累計(jì)獲得 2000萬(wàn)+觀看次數(shù)、830萬(wàn)觀看人數(shù)，最高在線人數(shù)達(dá)到23萬(wàn)。而踴躍的用戶參與度與關(guān)注度，也在站內(nèi)迅速轉(zhuǎn)化為品牌的討論熱度與心智滲透。

柳爽演唱現(xiàn)場(chǎng)圖

可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)品質(zhì)變得透明后，品牌的增長(zhǎng)便不再只依賴功能賣(mài)點(diǎn)，而是逐步邁入“場(chǎng)景價(jià)值”“情緒價(jià)值”等更大的價(jià)值想象空間。

“‘中國(guó)好羽絨’對(duì)我們而言，是一次行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的重塑和品牌價(jià)值的升華?！辈ㄋ镜侵袊?guó)好羽絨項(xiàng)目負(fù)責(zé)人告訴浪潮新消費(fèi)。

在他看來(lái)，依托平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)與全域經(jīng)營(yíng)能力，「中國(guó)好羽絨」 給羽絨服品牌提供的已不止于“一場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)”，而是一套覆蓋生意、內(nèi)容、公益的立體增長(zhǎng)邏輯。

基于這一品牌判斷，浪潮新消費(fèi)綜合觀察了波司登等品牌，在「中國(guó)好羽絨」活動(dòng)期間的經(jīng)營(yíng)動(dòng)作后發(fā)現(xiàn)，今年冬天，羽絨服品牌在抖音電商上的增長(zhǎng)方式正在發(fā)生顯著變化。

首先，在內(nèi)容營(yíng)銷層面，越來(lái)越多品牌正在借助抖音電商，將原本割裂的“技術(shù)表達(dá)”與“場(chǎng)景內(nèi)容”重新組合。讓消費(fèi)者既能看見(jiàn)品牌在嚴(yán)苛標(biāo)準(zhǔn)背后的專業(yè)能力，也能感受到其在人文、情緒與文化層面的陪伴。

例如，在此次「未來(lái)幻想羽絨大秀」活動(dòng)環(huán)節(jié)中，波司登借助 AI 冰雪場(chǎng)景，把冰原、雪脊、風(fēng)暴等意象與走秀節(jié)奏同步，把過(guò)去主要依賴“參數(shù)”說(shuō)明的產(chǎn)品性能，轉(zhuǎn)化為一種沉浸式的冬日潮流體驗(yàn)。將品牌的專業(yè)性與科技感，轉(zhuǎn)化為一種視覺(jué)語(yǔ)言與審美線索。

與此同時(shí)，抖音電商上線的《冬日潮流電子刊》，進(jìn)一步擴(kuò)大了這種內(nèi)容表達(dá)的邊界。電子刊通過(guò)混剪冰雪視覺(jué)、戶外滑雪片段與城市冬日鏡頭，呈現(xiàn)出一套更具可讀性的“冬日生活方式提案”。

在這種氛圍下，各式各樣的羽絨服飾，成為冬季美學(xué)的一部分，融入穿搭、場(chǎng)景想象和情緒氛圍之中，潛移默化地向用戶傳遞一件好羽絨服的獨(dú)特價(jià)值。

其次，在線下場(chǎng)景中，品牌的表達(dá)方式也在隨平臺(tái)的內(nèi)容邏輯同步演進(jìn)。我們觀察到，在今年的「中國(guó)好羽絨」活動(dòng)中，抖音電商正在嘗試把“羽絨服消費(fèi)”從單純的商品購(gòu)買(mǎi)，進(jìn)一步推向“城市場(chǎng)景中的生活方式體驗(yàn)”。

例如，圍繞冰雪、羽絨特點(diǎn)，線下會(huì)場(chǎng)設(shè)置了多種創(chuàng)意裝置。其中，核?裝置“熱潮中心”以抖?購(gòu)物袋為創(chuàng)意靈感，為用戶提供豐富的體驗(yàn)，激發(fā)用戶線上分享打卡欲望。

由此，當(dāng)一幕幕雪霧氛圍感內(nèi)容在站內(nèi)被年輕用戶主動(dòng)發(fā)布、二創(chuàng)、擴(kuò)散時(shí)，「中國(guó)好羽絨」也以一種更柔和、自然的方式嵌入了城市的季節(jié)故事，推動(dòng)城市文化與品牌的價(jià)值共創(chuàng)。

此外，“中國(guó)好羽絨”不僅關(guān)注消費(fèi)場(chǎng)景，也將目光投向了更廣闊的社會(huì)議題。

在今年的「中國(guó)好羽絨」公益行動(dòng)中，抖音電商聯(lián)合字節(jié)跳動(dòng)公益平臺(tái)共同推出“善行邊疆溫暖季”公益專區(qū)，并發(fā)起愛(ài)心好物公益直播，讓用戶能在內(nèi)容場(chǎng)里直接看到漠河的冰雪、人文與真實(shí)需求，促使公益行動(dòng)更生活化，也更具用戶參與感。

愛(ài)心好物專場(chǎng)頓頓直播圖

作為參與品牌之一，波司登也將公益行動(dòng)落到更具體的人身上。

除了參與由主播頓頓主持的愛(ài)心好物專場(chǎng)外，品牌還積極響應(yīng)平臺(tái)號(hào)召，向項(xiàng)目定點(diǎn)學(xué)校捐贈(zèng)10萬(wàn)元溫暖包物資，并與壹基金、當(dāng)?shù)卣却砬巴邶埥訄D強(qiáng)中心學(xué)校，與當(dāng)?shù)氐?73名學(xué)生面對(duì)面交流，將保暖裝備、學(xué)習(xí)用品親自送到孩子們手中。

這些來(lái)自社會(huì)各方的力量，讓偏遠(yuǎn)寒冷地區(qū)的孩子們?cè)诙飓@得了更安心的學(xué)習(xí)與生活條件，也讓“中國(guó)好羽絨”的意義超越產(chǎn)品本身。

“讓我們特別感動(dòng)的是，很多消費(fèi)者因?yàn)槲覀兂掷m(xù)的公益投入而更加信任品牌，甚至主動(dòng)參與到我們的公益活動(dòng)中來(lái)?！辈ㄋ镜侵袊?guó)好羽絨項(xiàng)目負(fù)責(zé)人分享道。

現(xiàn)階段，對(duì)于羽絨服品牌而言，“品質(zhì)”解決的是保暖、耐用、科技指標(biāo)等物理層面的基本需求；但真正決定消費(fèi)者是否愿意為一件羽絨服付出更高溢價(jià)的，是品牌所代表的價(jià)值、態(tài)度與情感認(rèn)同。

尤其是在行業(yè)邁向高端化的過(guò)程中，差異化的品牌價(jià)值，正在成為品牌們獲得增長(zhǎng)的關(guān)鍵一環(huán)。

“當(dāng)品牌敢于打破邊界，創(chuàng)造超預(yù)期的體驗(yàn)時(shí)，其影響力的廣度和深度會(huì)遠(yuǎn)超單純的銷售轉(zhuǎn)化?！辈ㄋ镜侵袊?guó)好羽絨項(xiàng)目負(fù)責(zé)人表示。

在他的復(fù)盤(pán)里，此次參與「中國(guó)好羽絨」帶來(lái)的，不只是羽絨服消費(fèi)人群的增長(zhǎng)，而是一次跨圈層、跨場(chǎng)景的品牌價(jià)值滲透。旅游、音樂(lè)、戶外、科技等興趣圈層，都因?yàn)檫@場(chǎng)由內(nèi)容、情緒與場(chǎng)景共同構(gòu)成的活動(dòng)，而開(kāi)始關(guān)注波司登。

此外，還有用戶在“極寒溫暖派對(duì)”等創(chuàng)新活動(dòng)后，在抖音上用“驚艷”“有創(chuàng)意”來(lái)形容波司登，并主動(dòng)分享活動(dòng)視頻和穿搭照片?！斑@證明我們通過(guò)有質(zhì)感的創(chuàng)新內(nèi)容，成功地與用戶建立了深度情感鏈接，激發(fā)了他們的共創(chuàng)熱情?！彼a(bǔ)充說(shuō)道。

而在這些新增量背后，正是抖音電商的全域能力，讓品牌能在同一入口完成從內(nèi)容觸達(dá)、興趣激發(fā)到交易轉(zhuǎn)化的高效消費(fèi)路徑。

作為抖音電商服飾行業(yè)的心智IP，「中國(guó)好羽絨」自 2021 年 11 月推出以來(lái)，便持續(xù)聚焦羽絨品類，以“國(guó)貨、品質(zhì)、潮流”為核心，在站內(nèi)形成了穩(wěn)定且持續(xù)擴(kuò)展的內(nèi)容趨勢(shì)。

如今，這一 IP 已從單純的品類話題，演變?yōu)橛鸾q服品牌的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)陣地，構(gòu)建起從內(nèi)容觸達(dá)、搜索興趣到交易轉(zhuǎn)化的完整路徑，助力越來(lái)越多品牌實(shí)現(xiàn)超預(yù)期的增長(zhǎng)爆發(fā)。

中國(guó)好羽絨搜索阿拉丁、主會(huì)場(chǎng)、直播指示器圖

更關(guān)鍵的是，從平臺(tái)視角來(lái)看，「中國(guó)好羽絨」所釋放的，并不僅是一場(chǎng)聲量巨大的營(yíng)銷事件，而是一套正在被驗(yàn)證的、面向羽絨服行業(yè)的增長(zhǎng)基礎(chǔ)設(shè)施。

在這個(gè)過(guò)程中，抖音電商提供的是底層能力的搭建，從內(nèi)容入口、消費(fèi)路徑，到線下場(chǎng)景、公益專區(qū)，再到 IP 化的心智資產(chǎn)；而商家則通過(guò)參與羽絨大秀、電子刊、線下活動(dòng)與公益行動(dòng)等多樣化內(nèi)容形態(tài)，把品牌價(jià)值自然嵌入消費(fèi)者的冬季生活方式之中。

這種平臺(tái)與商家的協(xié)同，一方面讓羽絨服品牌能夠在站內(nèi)完成從內(nèi)容觸達(dá)、興趣激發(fā)、情緒建立到交易轉(zhuǎn)化的完整鏈路；另一方面，也在潛移默化地推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的價(jià)值升級(jí)，從比參數(shù)到比體驗(yàn)，從講功能到講文化，從賣(mài)產(chǎn)品到提供冬季生活方式。

換句話說(shuō)，「中國(guó)好羽絨」更像是一個(gè)讓品牌重構(gòu)生意底層邏輯的長(zhǎng)期心智 IP，讓“中國(guó)好羽絨”有了一個(gè)行業(yè)共同的表達(dá)窗口，讓“好羽絨”的價(jià)值，在平臺(tái)、商家與用戶的共創(chuàng)中被不斷強(qiáng)化。

正如波司登中國(guó)好羽絨項(xiàng)目負(fù)責(zé)人告訴浪潮新消費(fèi)，對(duì)于波司登而言，抖音電商最核心的價(jià)值在于它構(gòu)建了一個(gè) “品效銷一體”的完整路徑，尤其是一個(gè)天然的UGC內(nèi)容孵化與放大器?！拔覀兊暮诵牟呗圆皇菃蜗蚬噍?，而是引導(dǎo)用戶主動(dòng)創(chuàng)作和分享?！彼麖?qiáng)調(diào)。

當(dāng)“內(nèi)容觸達(dá)—場(chǎng)景沉浸—興趣激發(fā)—即時(shí)購(gòu)買(mǎi)”能夠在同一入口完成，一個(gè)立體、持續(xù)、復(fù)利的品牌經(jīng)營(yíng)模式也隨之形成。羽絨服行業(yè)開(kāi)始從過(guò)去以促銷驅(qū)動(dòng)的短周期增長(zhǎng)，轉(zhuǎn)向以心智沉淀和生活方式滲透為核心的長(zhǎng)周期增長(zhǎng)。

可以預(yù)見(jiàn)，一個(gè)屬于“中國(guó)好羽絨”的新周期正在形成。而更重要的是，它帶來(lái)的不僅是當(dāng)季銷售的提升，更為中國(guó)羽絨服產(chǎn)業(yè)未來(lái)在品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)、文化表達(dá)和品牌經(jīng)營(yíng)上的想象空間，打開(kāi)了更多的可能性。

Ref：

1、Allied Market Research: Down Jacket Market Size, Share & Forecast 2023–2032

掃碼鏈接新浪潮！

*本文由浪潮新消費(fèi)原創(chuàng)，作者吳可可。歡迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），圍觀新浪潮朋友圈，深度交流資源對(duì)接， 加入行業(yè)創(chuàng)始人社群。