網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員的概念

網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員（Cyber Mobilization）是以互聯(lián)網(wǎng)作為媒介，在缺乏專業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的弱組織化狀態(tài)下所進(jìn)行的一種社會(huì)運(yùn)動(dòng)，行為人在動(dòng)員中一般需要有“實(shí)際”的付出( 金錢或者行為主體的物理集結(jié)與在場) 。大部分動(dòng)員活動(dòng)以網(wǎng)下規(guī)模不等的群眾活動(dòng)為終點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員與現(xiàn)實(shí)動(dòng)員的對(duì)接，其效果和影響既有正面的，也有負(fù)面的。

網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員具有“雙刃劍”效應(yīng)，一方面，網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員發(fā)揮信息優(yōu)勢引領(lǐng)國家主流思想凝聚、增益現(xiàn)實(shí)社會(huì)行動(dòng)，在推進(jìn)國家治理能力現(xiàn)代化、助力社會(huì)治理創(chuàng)新、創(chuàng)新應(yīng)急處置操作流程等方面發(fā)揮了重要作用。另一方面，網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員具有加速?zèng)_突擴(kuò)散、導(dǎo)致沖突升級(jí)的消極作用，如推動(dòng)鄰避項(xiàng)目社會(huì)穩(wěn)定風(fēng)險(xiǎn)的演化升級(jí)、滋生網(wǎng)絡(luò)民粹主義并激化社會(huì)矛盾。

網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員的作用機(jī)制

網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員作為新媒體環(huán)境下的一種重要社會(huì)現(xiàn)象，其作用機(jī)制復(fù)雜而多樣，深刻影響了社會(huì)動(dòng)員的方式和效果。

①敏感話題構(gòu)建出的“我們”意識(shí)是動(dòng)員發(fā)生的心理基礎(chǔ)

網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員往往圍繞敏感話題展開，這些話題契合當(dāng)下社會(huì)主題與民眾心理，觸動(dòng)社會(huì)最敏感的神經(jīng)。例如，在涉及愛國、維權(quán)、救助、反貪反腐等議題時(shí)，網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員能夠迅速激發(fā)網(wǎng)民的共鳴，形成“我們”的集體認(rèn)同感。通過提煉各類母題和構(gòu)建相關(guān)的話語體系，網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員在網(wǎng)民中建構(gòu)了集體認(rèn)同感，并進(jìn)一步形塑了集體行動(dòng)的框架。這種框架為后續(xù)的動(dòng)員活動(dòng)提供了方向和動(dòng)力。

②熱點(diǎn)平臺(tái)和富有感染力的表達(dá)在動(dòng)員初期迅速聚集人氣

微博、抖音等知名平臺(tái)成為網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員的首選之地，這些平臺(tái)流量大、人氣旺，為動(dòng)員初期的人氣聚集提供了有力支持。同時(shí)，網(wǎng)站積極配合與支持，如置頂、話題加熱、設(shè)為頭條等操作，進(jìn)一步提升了動(dòng)員帖子的可見度。

網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員中的帖子往往采用悲情敘事、蒙冤敘事、苦難敘事等手法，結(jié)合夸張的表達(dá)方式和圖文并茂的內(nèi)容，迅速吸引網(wǎng)民的注意并激發(fā)其情感共鳴。這種富有感染力的表達(dá)為動(dòng)員活動(dòng)的持續(xù)進(jìn)行奠定了基礎(chǔ)。

演員王星星被騙到境外電信詐騙園區(qū)后，國內(nèi)網(wǎng)民和微博大V相繼轉(zhuǎn)發(fā)拯救

③“群體極化”現(xiàn)象成為動(dòng)員持續(xù)進(jìn)行的“助推器”

桑斯坦在《網(wǎng)絡(luò)共和國》中定義群體極化為團(tuán)體成員一開始即有某些偏向，在商議后朝偏向的方向繼續(xù)移動(dòng)，最終形成極端觀點(diǎn)的現(xiàn)象。網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員中的應(yīng)用：在網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員中，群體極化現(xiàn)象成為動(dòng)員持續(xù)進(jìn)行的“助推器”。支持者、輿論領(lǐng)袖和聲援者等角色通過不斷交流和互動(dòng)，強(qiáng)化了原有觀點(diǎn)，吸引了更多旁觀者的加入，形成了滾雪球效應(yīng)。

④傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體共同構(gòu)建網(wǎng)民議題

網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員中的介入先后主要有三種情形，包括齊心協(xié)力報(bào)道、網(wǎng)友爆料吸引傳統(tǒng)媒體關(guān)注和傳統(tǒng)媒體報(bào)道引發(fā)網(wǎng)友熱議等。這些情形共同營造了網(wǎng)民議題的框架，規(guī)定了網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員的走向。傳統(tǒng)媒體在議題設(shè)置和輿論引導(dǎo)方面發(fā)揮著重要作用，其報(bào)道往往能夠引發(fā)網(wǎng)絡(luò)媒體的跟進(jìn)和發(fā)酵，形成議題聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。這種聯(lián)動(dòng)效應(yīng)進(jìn)一步擴(kuò)大了網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員的影響力和覆蓋范圍。

⑤網(wǎng)絡(luò)輿論風(fēng)暴向現(xiàn)實(shí)事件演變進(jìn)一步擴(kuò)大動(dòng)員影響力

當(dāng)網(wǎng)絡(luò)輿論達(dá)到一定高潮時(shí)，部分活躍的支持者會(huì)發(fā)起倡議帖，組織規(guī)模不等的活動(dòng)，將虛擬空間的輿論動(dòng)員轉(zhuǎn)化為真實(shí)世界的強(qiáng)烈訴求。這種轉(zhuǎn)化動(dòng)因包括泄憤、調(diào)查澄清真相、給予弱勢群體救助以及以行動(dòng)壯大輿論聲勢等。

網(wǎng)絡(luò)輿論風(fēng)暴向現(xiàn)實(shí)事件的演變進(jìn)一步擴(kuò)大了動(dòng)員的影響力。例如，在維權(quán)運(yùn)動(dòng)中，游行、示威、靜坐等現(xiàn)實(shí)行動(dòng)往往能夠引發(fā)更廣泛的社會(huì)關(guān)注和參與，推動(dòng)問題的解決。

網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員對(duì)傳統(tǒng)政府管理模式的挑戰(zhàn)

網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員作為新媒體環(huán)境下興起的一種社會(huì)動(dòng)員形式，對(duì)傳統(tǒng)政府管理模式提出了多方面的挑戰(zhàn)。

①信息權(quán)力的崛起與再分配

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，公眾和網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖獲得了前所未有的信息權(quán)力。這種權(quán)力不再局限于虛擬空間，而是能夠產(chǎn)生實(shí)實(shí)在在的現(xiàn)實(shí)影響。例如，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖通過微博等平臺(tái)發(fā)布的信息，能夠迅速引發(fā)廣泛關(guān)注和討論，進(jìn)而影響公眾意見和行為。這種信息權(quán)力的崛起，打破了傳統(tǒng)政府對(duì)信息的壟斷，使得政府在信息傳播和輿論引導(dǎo)方面面臨更大挑戰(zhàn)。

網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員使得來自草根的“微力量”和“微資源”得以凝聚，形成舉足輕重的強(qiáng)大力量。這種基層力量的上行，對(duì)傳統(tǒng)政府管理模式中自上而下的動(dòng)員和決策機(jī)制構(gòu)成了挑戰(zhàn)。基層社會(huì)力量通過網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員，能夠更直接地表達(dá)利益訴求，影響政府決策，甚至在某些情況下推動(dòng)政策改變。

②社會(huì)認(rèn)同的轉(zhuǎn)變與多元化

互聯(lián)網(wǎng)促進(jìn)了建構(gòu)性認(rèn)同的形成，社會(huì)成員不再僅僅被動(dòng)地關(guān)注自己在社會(huì)生活中的階層歸屬，而是主動(dòng)表達(dá)價(jià)值判斷和意愿訴求。這種建構(gòu)性認(rèn)同使得社會(huì)認(rèn)同更加多元化和內(nèi)化，傳統(tǒng)政府管理模式中基于統(tǒng)一社會(huì)認(rèn)同的治理方式受到挑戰(zhàn)。

網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員通過構(gòu)建“我們”的共同體意識(shí)，增強(qiáng)了社會(huì)成員之間的凝聚力和行動(dòng)力。這種共同體意識(shí)在網(wǎng)絡(luò)空間中得到強(qiáng)化，并可能向現(xiàn)實(shí)社會(huì)延伸，形成對(duì)傳統(tǒng)政府管理模式中屬地管理和條塊分割的挑戰(zhàn)。

③政府權(quán)威的相對(duì)弱化

網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的崛起促使社會(huì)治理模式從政府對(duì)社會(huì)的“全景監(jiān)獄”管理向社會(huì)“共景監(jiān)獄”治理轉(zhuǎn)變。在“共景監(jiān)獄”模式下，管理者與公眾之間的信息分配更加對(duì)稱，公眾對(duì)管理者的關(guān)注和監(jiān)督增強(qiáng)，政府的絕對(duì)權(quán)威地位受到削弱。

網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員帶來的強(qiáng)大主動(dòng)性和現(xiàn)實(shí)權(quán)力，進(jìn)一步摧毀了傳統(tǒng)政府管理模式中獨(dú)斷專行的空間?；鶎由鐣?huì)力量通過網(wǎng)絡(luò)集結(jié)，直接影響政府行動(dòng)和決策，政府必須與社會(huì)公眾進(jìn)行更多互動(dòng)和協(xié)商，以贏得公眾信任和支持。

④空間變化與管理困境

網(wǎng)絡(luò)社會(huì)具有流動(dòng)空間特性，信息、資本和人員等要素的快速流動(dòng)打破了傳統(tǒng)地域界限。這種流動(dòng)空間對(duì)傳統(tǒng)政府管理模式中基于屬地管理和條塊分割的管控方式構(gòu)成了挑戰(zhàn)。政府在面對(duì)跨地域的網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員時(shí)，往往難以進(jìn)行有效管理和調(diào)控。

網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員中的成員關(guān)系松散與自發(fā)分工并存，這種非組織化的動(dòng)員方式對(duì)傳統(tǒng)政府管理模式中基于組織化和層級(jí)化的管理方式構(gòu)成了挑戰(zhàn)。政府在面對(duì)這種自發(fā)形成的動(dòng)員體系時(shí)，往往難以找到有效的管理切入點(diǎn)和調(diào)控手段。

⑤上下溝通不暢與治理需求

在社會(huì)轉(zhuǎn)型期，社會(huì)群體性事件頻發(fā)，表明有效的上下溝通非常缺乏。網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員作為一種自下而上的表達(dá)機(jī)制，往往成為公眾表達(dá)利益訴求和不滿情緒的重要途徑。然而，傳統(tǒng)政府管理模式中缺乏有效的上下溝通機(jī)制，導(dǎo)致政府難以及時(shí)了解公眾需求和社會(huì)動(dòng)態(tài)，進(jìn)而影響治理效果。

面對(duì)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員帶來的挑戰(zhàn)，政府需要與社會(huì)全體成員建立合作與共治的關(guān)系。這要求政府轉(zhuǎn)變治理理念，從單方面的管理轉(zhuǎn)向多方參與的協(xié)同治理。通過建立有效的溝通機(jī)制和參與平臺(tái)，政府可以更好地引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員朝著有利于社會(huì)穩(wěn)定和發(fā)展的方向前進(jìn)。

新聞與傳播

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▇ 新聞傳播價(jià)值，傳播改變世界