互聯(lián)網(wǎng)深度重塑了信息傳播生態(tài)，地市級主流媒體囿于覆蓋范圍、內(nèi)容資源及技術(shù)和資本的限制，面臨用戶流失、影響力下降、廣告收入萎縮等嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

在此背景下，依托核心人才資源——專業(yè)主持人，打造兼具公信力與網(wǎng)絡(luò)影響力的網(wǎng)紅主播，成為其破局的關(guān)鍵抓手。

此舉不僅能有效提升主流聲量、增強(qiáng)用戶黏性，更是媒體實現(xiàn)追逐瞬時“流量”向沉淀持久“留量”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。

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地市級媒體打造網(wǎng)紅主播的必要性與優(yōu)勢

全媒體時代，傳統(tǒng)單向播報模式逐漸式微，網(wǎng)紅主播以其鮮明個性、強(qiáng)互動性和生活化表達(dá)更能契合年輕群體的需求偏好。

地市級媒體通過孵化自有網(wǎng)紅主播，能夠有效突破地域限制，顯著提升媒體品牌知名度、美譽(yù)度與整體價值。

例如，浙江省溫州市廣播電視臺成功打造了主持人IP“曹小月”抖音號，聚焦公共議題的設(shè)置與正能量敘事，創(chuàng)造了單條視頻播放量破億、抖音賬號粉絲量774萬的運(yùn)營佳績；

浙江省麗水市新聞傳媒中心于2025年3月底由年輕記者運(yùn)營打造“有問題編輯部”賬號，通過人格化IP、年輕化表達(dá)和深耕本地內(nèi)容，成功地突破了地域限制，當(dāng)月小紅書粉絲量便過萬，并且出現(xiàn)了單條視頻瀏覽量達(dá)500萬的爆款。

此外，部分成熟的網(wǎng)紅主播還具備強(qiáng)大的商業(yè)變現(xiàn)能力，其模式涵蓋廣告植入、直播電商、知識付費(fèi)、品牌代言等維度，對于廣告收入承壓的地市級媒體而言是一個新的收入增長點(diǎn)，可反哺內(nèi)容生產(chǎn)，將“流量”轉(zhuǎn)化為“留量”，助力媒體高質(zhì)量發(fā)展。

在地市級媒體主持人轉(zhuǎn)型網(wǎng)紅主播的過程中，相較于其他網(wǎng)紅，媒體主持人具有獨(dú)特優(yōu)勢。

一是具備扎實的新聞采編播基本功、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膬?nèi)容把關(guān)能力、優(yōu)秀的語言表達(dá)與現(xiàn)場掌控力，能保證內(nèi)容輸出的專業(yè)性、準(zhǔn)確性和權(quán)威性。

二是地市級媒體深耕本土多年，對地方政治、經(jīng)濟(jì)、文化、民生有深刻理解，能精準(zhǔn)捕捉本地?zé)狳c(diǎn)，深度挖掘地域特色文化資源。如地方主持人報道本地非遺代表性傳承人或特色小吃，深度和可信度遠(yuǎn)超外來網(wǎng)紅。

02

地市級媒體打造網(wǎng)紅主播的核心路徑

(一)“內(nèi)容為王”：精準(zhǔn)定位與差異化IP塑造

聚焦時政民生，強(qiáng)化權(quán)威解讀。將主持人的播報能力轉(zhuǎn)化為新媒體端的深度解讀與評論能力，用網(wǎng)絡(luò)化、年輕化語態(tài)解構(gòu)政策法規(guī)、剖析社會熱點(diǎn)。

以金華市新聞傳媒中心為例，2025年1月，電臺主播轉(zhuǎn)型開設(shè)了《婺有話說》新聞評論類短視頻欄目，先后推出了政府優(yōu)化營商環(huán)境、倡導(dǎo)海葬新風(fēng)尚、分類施策的小攤點(diǎn)管理等話題，用老百姓聽得懂的生動語言讓政策變得靈動起來，篇均點(diǎn)擊量超4萬。

深耕在地民生，強(qiáng)化服務(wù)屬性。立足本地視角，聚焦教育、醫(yī)療、就業(yè)、住房等民眾切身痛點(diǎn)，地市級媒體可有效發(fā)揮媒體監(jiān)督與橋梁作用。

例如，溫州廣電傳媒集團(tuán)《科林工作室》廣播監(jiān)督欄目主持人通過新媒體平臺持續(xù)曝光消費(fèi)陷阱、追蹤維權(quán)案例、提供政策咨詢，建立了“百姓代言人”IP，粉絲黏性極高。

挖掘地域文化，打造特色標(biāo)簽。將地方特色文化(非遺、民俗、節(jié)慶、美食、景觀)作為內(nèi)容“富礦”，通過沉浸式體驗(短視頻、直播)和創(chuàng)意表達(dá)，塑造具有濃郁地方標(biāo)識的文化傳播者形象。

例如，2025年，金華市新聞傳媒中心金彩云客戶端推出了金彩主理人新春逛古城系列直播，主播帶領(lǐng)用戶云游婺州古城、探訪市集、體驗?zāi)晁着c非遺技藝，直播觀看量達(dá)68萬，高頻彈幕互動、現(xiàn)場體驗式報道進(jìn)一步增強(qiáng)了主播的親和力、專業(yè)度，成功打造了“文化向?qū)А盜P。

(二)用戶為基：深化互動與精細(xì)化運(yùn)營

數(shù)據(jù)驅(qū)動，精準(zhǔn)畫像。利用平臺的數(shù)據(jù)分析工具可深度洞察粉絲畫像(年齡、地域、興趣、活躍時段)，指導(dǎo)內(nèi)容選題、形式與發(fā)布時間優(yōu)化。

社群構(gòu)建，情感聯(lián)結(jié)。通過構(gòu)建基于微信群、QQ群等的私域粉絲社群，主播可定期分享幕后故事、生活感悟，組織話題討論，營造“家人”氛圍。例如，河南廣播電視臺大象新聞主持人運(yùn)營的粉絲群，通過組織線上讀書會、公益活動等方式，有效提升了用戶參與感。

(三)效益為要：探索可持續(xù)商業(yè)化路徑

激發(fā)原生廣告與品牌合作。媒體網(wǎng)紅主播基于清晰的定位(如美食、文旅、親子)，可與本地優(yōu)質(zhì)商家、知名品牌進(jìn)行深度內(nèi)容共創(chuàng)。例如，金華金彩云客戶端金彩主理人張強(qiáng)，以“吃吃嬉嬉”為標(biāo)簽，其探店短視頻(本地特色餐廳、小吃、景點(diǎn))自然融入合作商家信息，憑借真實體驗和公信力背書，效果顯著，深受本地商家青睞。

直播電商與區(qū)域深耕。利用直播強(qiáng)互動、高轉(zhuǎn)化特性，可選擇與主播人設(shè)及與本地民生高度相關(guān)的電商與區(qū)域(如農(nóng)特產(chǎn)品、老字號、文旅套餐、本地服務(wù))進(jìn)行深耕。例如，山東廣播電視臺齊魯頻道主持人依托其民生新聞積累的信任度，在助農(nóng)直播中成績斐然。在直播中，主播需要掌握專業(yè)銷售技巧(FAB法則運(yùn)用、場景化描述)，強(qiáng)調(diào)真實體驗與本地情懷。

知識付費(fèi)與會員價值�？舍槍χ鞑ズ诵膶ｉL(如政策解讀、育兒、投資、本地文化歷史)，開發(fā)獨(dú)家深度內(nèi)容(專欄、課程、付費(fèi)直播、社群服務(wù))。會員權(quán)益設(shè)計須體現(xiàn)高價值感(如優(yōu)先問答、專屬活動、資料包)。

整合傳播與平臺聯(lián)動。將網(wǎng)紅主播作為核心IP，利用傳統(tǒng)媒體(廣播、電視、報紙)為新媒體賬號引流、背書，進(jìn)行全媒體全平臺矩陣化運(yùn)營與協(xié)同推廣，形成傳播閉環(huán)。

03

打造網(wǎng)紅主播的挑戰(zhàn)與風(fēng)險規(guī)避

在打造網(wǎng)紅主播的實踐中，地市級媒體須建立完善的風(fēng)險防控體系，重點(diǎn)解決以下問題。

(一)主持人賬號權(quán)屬與管理機(jī)制規(guī)范化

當(dāng)前，地市級媒體存在主持人新媒體賬號的權(quán)屬關(guān)系模糊、收益分配機(jī)制缺失、運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一等問題，應(yīng)采取“制度先行”策略進(jìn)行系統(tǒng)性改革。

一是明確賬號所有權(quán)歸屬原則，建議采用“機(jī)構(gòu)所有、個人運(yùn)營”的混合模式，既保障媒體對核心資產(chǎn)的控制權(quán)，又賦予主持人充分的創(chuàng)作空間；

二是建立動態(tài)收益分配機(jī)制，根據(jù)賬號孵化階段(初創(chuàng)期、成長期、成熟期)設(shè)置階梯式分成比例，實現(xiàn)機(jī)構(gòu)與個人利益的平衡；

三是實施全生命周期管理，從賬號注冊、內(nèi)容審核到商業(yè)開發(fā)、離職交接，形成標(biāo)準(zhǔn)化管理流程，可借鑒湖南廣電芒果MCN的成熟經(jīng)驗，建立內(nèi)部孵化平臺。

(二)公信力維護(hù)與商業(yè)化的動態(tài)平衡

在地市級媒體主持人向網(wǎng)紅主播的商業(yè)化轉(zhuǎn)型中，存在商業(yè)內(nèi)容過度植入、不當(dāng)代言引發(fā)的形象危機(jī)等風(fēng)險，需要建立多維度的防護(hù)機(jī)制。

一是身份標(biāo)識標(biāo)準(zhǔn)化，在所有新媒體平臺統(tǒng)一添加官方認(rèn)證標(biāo)識；

二是合作準(zhǔn)入精細(xì)化，建立嚴(yán)格的商業(yè)合作準(zhǔn)入與評估機(jī)制，確保品牌調(diào)性、產(chǎn)品質(zhì)量與主播形象、媒體價值觀高度契合；

三是運(yùn)營機(jī)制專業(yè)化，嚴(yán)格執(zhí)行“采編與經(jīng)營兩分開”原則，合理控制商業(yè)推廣內(nèi)容占比。

(三)人設(shè)維護(hù)與輿情應(yīng)對體系建設(shè)

在網(wǎng)紅主播人設(shè)維護(hù)方面，須構(gòu)建“預(yù)防—監(jiān)控—處置”全鏈條防護(hù)體系。

在預(yù)防方面，定時開展新媒體素養(yǎng)專題培訓(xùn)，建立主播言行規(guī)范“負(fù)面清單”，實行內(nèi)容預(yù)審與定期抽查相結(jié)合；

在監(jiān)控方面，加強(qiáng)輿情監(jiān)測，建立風(fēng)險等級評估模型；

在處置方面，制定標(biāo)準(zhǔn)化危機(jī)公關(guān)響應(yīng)流程，建立專家顧問團(tuán)提供專業(yè)支持，完善輿情處置效果評估機(jī)制。

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結(jié) 語

在主流媒體系統(tǒng)性變革的關(guān)鍵時期，打造兼具主流價值引領(lǐng)力與廣泛網(wǎng)絡(luò)影響力的網(wǎng)紅主播群體，已成為地市級媒體破局圖存、提升“四力”的戰(zhàn)略選擇。

通過充分挖掘主持人專業(yè)與在地化優(yōu)勢，實施精準(zhǔn)的內(nèi)容定位與IP塑造、深化用戶互動與社群運(yùn)營、探索多元化且可持續(xù)的商業(yè)化模式、同步建立健全賬號管理機(jī)制與公信力保障體系，地市級媒體能有效實現(xiàn)從追逐短期“流量”到沉淀長期“留量”的根本性轉(zhuǎn)變。

未來，地市級媒體須保持戰(zhàn)略定力，勇于創(chuàng)新迭代，不斷優(yōu)化網(wǎng)紅主播的孵化與運(yùn)營策略，鞏固輿論主陣地，實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。

(作者為浙江省金華市新聞傳媒中心記者)

來源 | 全媒體探索（本文刊于《全媒體探索》2025年10月號， 原標(biāo)題為《從“流量”到“留量”：地市級媒體打造網(wǎng)紅主播的路徑探索》。）

值班編輯 | 胡煒

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