撰文｜咸閑

編輯｜咸閑

審核｜燁 Lydia

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近日，蜜雪冰城在大連、西安、南寧、杭州等城市開(kāi)始部分試新早餐系列，目前上新主要商品是早餐奶、面包等，價(jià)格僅需3-5元，“飲品+主食”的套餐也不超過(guò)10元。

在此前，還有網(wǎng)友爆料說(shuō)，在微信朋友圈中發(fā)現(xiàn)了蜜雪冰城企業(yè)賬號(hào)發(fā)布了早餐調(diào)查問(wèn)卷，早餐內(nèi)容包括豆?jié){、小米粥、豆腐腦等早點(diǎn)，推測(cè)蜜雪冰城的早餐計(jì)劃中，會(huì)出現(xiàn)問(wèn)卷中的額外產(chǎn)品。

圖片來(lái)源：蜜雪冰城小程序界面

如今，中國(guó)早餐市場(chǎng)規(guī)模已超過(guò)2萬(wàn)億元，這甚至是奶茶市場(chǎng)的10倍之多，年增速也高達(dá)15%，且具備高頻、剛需的顯著特性。

然而，與這個(gè)龐大市場(chǎng)形成鮮明反差的是，早餐一直被視為“薄利”行業(yè)，毛利率普遍低于30%。

那為何一個(gè)茶飲品牌要主動(dòng)進(jìn)入這樣一個(gè)看似利潤(rùn)微薄的領(lǐng)域呢？

5元早餐的“逆襲”

如今的中國(guó)現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)已進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，新茶飲市場(chǎng)規(guī)模增速已經(jīng)開(kāi)始放緩，數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)將從2023年的44.3%放緩至2025年的12.4%。

一些知名老牌奶茶店已經(jīng)開(kāi)始了大范圍倒閉，而雪王想要獲得新發(fā)展，就開(kāi)始邁向?qū)ν鈹U(kuò)張的新市場(chǎng)。

這種向外挖潛的努力，第一步就體現(xiàn)在時(shí)空的優(yōu)化上。

現(xiàn)在的茶飲店雖然營(yíng)業(yè)時(shí)間是從早到晚，但真正的消費(fèi)高峰往往從午后開(kāi)始，持續(xù)到晚上。

這就意味著上午時(shí)段，雖然門店已經(jīng)開(kāi)門、員工也到崗、設(shè)備已啟動(dòng)，但實(shí)際上有一大部分時(shí)間是被消耗的。

這段時(shí)間在財(cái)務(wù)報(bào)表上也成為了固定成本，在運(yùn)營(yíng)效率上是沉沒(méi)資產(chǎn)，本質(zhì)上是一種“時(shí)間負(fù)債”。

圖片來(lái)源：小紅書(shū)

而蜜雪冰城在面對(duì)這樣的隱形消耗后，他們想要通過(guò)制作早餐來(lái)解決這一問(wèn)題，通過(guò)提供符合早晨場(chǎng)景的高頻、剛需產(chǎn)品（如豆?jié){、面包），將原本閑置的時(shí)間與空間轉(zhuǎn)化為資產(chǎn)。

假設(shè)一家茶飲店原本的有效運(yùn)營(yíng)時(shí)間為下午1點(diǎn)至晚上9點(diǎn)（8小時(shí)），引入早餐計(jì)劃后，可以將有效運(yùn)營(yíng)時(shí)間拓展為早上7點(diǎn)至晚上9點(diǎn)（14小時(shí)）。

門店時(shí)空利用率從50%躍升至80%以上，這就讓租金、人力、設(shè)備等固定成本都高效地轉(zhuǎn)化成了收益。

其他茶飲店并不是沒(méi)想到。

星巴克早在上世紀(jì)90年代就開(kāi)始通過(guò)早餐戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)了類似的時(shí)空優(yōu)化。

至今都在陸陸續(xù)續(xù)通過(guò)推出早餐三明治、面包等食品，成功將門店變成“早餐選擇地”，使得單店?duì)I收提升超過(guò)20%。

每一年星巴克都在創(chuàng)新自己的早餐產(chǎn)品，食品已占星巴克全球營(yíng)收的近30%，成為其盈利的重要支柱。

圖片來(lái)源：星巴克小程序界面

在中國(guó)，專門做早餐品牌的連鎖店少之又少，并未形成一定的效益。

而截至在24年9月，蜜雪冰城在全球擁有4.5萬(wàn)家門店，其中國(guó)內(nèi) 40000+家，境外近 4800 家門店，而對(duì)于早餐這一剛需消費(fèi)，無(wú)論什么年齡段的人都會(huì)選擇消費(fèi)。

更重要的是，蜜雪冰城的門店分布滲透到了社區(qū)街邊、學(xué)校周邊、商業(yè)街區(qū)、交通樞紐周邊乃至縣域鄉(xiāng)鎮(zhèn)，這種高密度、多層次、廣覆蓋的布局，不僅是擁有著龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，更是有著深厚的供應(yīng)鏈需求網(wǎng)絡(luò)。

蜜雪冰城一直以來(lái)都是以門店加盟的方式為主，不參與經(jīng)營(yíng)當(dāng)中的抽成，業(yè)務(wù)本質(zhì)可定義為供應(yīng)鏈生意，原材料銷售額貢獻(xiàn)主要利潤(rùn)。

根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，在2023年，蜜雪冰城的商品和設(shè)備銷售甚至占到了總收入的98%，向加盟商出售原材料占了94.37%和提供設(shè)備占3.63%。

圖片來(lái)源：百度

而對(duì)于它的物流冷鏈，蜜雪冰城在國(guó)內(nèi)在河南鄭州設(shè)立中央倉(cāng)儲(chǔ)物流總園，并在全國(guó)各大區(qū)域，在西南成都、華南佛山、東北沈陽(yáng)、新疆烏魯木齊等都有著自己的倉(cāng)庫(kù)，設(shè)有分倉(cāng)或前置倉(cāng)，形成“中心倉(cāng)—區(qū)域倉(cāng)—門店”的配送體系。

其中，生產(chǎn)固體飲料、果醬、糖漿、調(diào)味奶漿、茶葉等核心標(biāo)準(zhǔn)化原料的中央廚房系統(tǒng)也可以同時(shí)生產(chǎn)早餐半成品；冷鏈物流車輛可實(shí)現(xiàn)300-500公里內(nèi)的當(dāng)日達(dá)或次日達(dá)，在配送茶飲原料時(shí)，一并即時(shí)配送早餐產(chǎn)品；大宗原材料采購(gòu)也可以擴(kuò)展到早餐品類，獲得更強(qiáng)的議價(jià)能力。

這種多方面的協(xié)同效應(yīng)帶來(lái)的成本優(yōu)勢(shì)，是單一早餐品牌難以企及的。

“蜜雪式”風(fēng)險(xiǎn)與平衡

一個(gè)包子1.5元、一杯現(xiàn)磨豆?jié){2元的價(jià)格背后，是極低的固定資產(chǎn)、人工成本和“船小好調(diào)頭”的經(jīng)營(yíng)彈性。

傳統(tǒng)的早餐攤點(diǎn)往往扎根社區(qū)，與當(dāng)?shù)氐氖炜途S持著人情聯(lián)結(jié)，產(chǎn)品也更能貼近本地口味。

蜜雪冰城即使擁有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，其定價(jià)也必須與這個(gè)龐大、堅(jiān)韌的生態(tài)系統(tǒng)直接競(jìng)爭(zhēng)，在“絕對(duì)低價(jià)”區(qū)間贏得消費(fèi)者的選擇。

另一方面，以711、全家為代表的現(xiàn)代化便利店早餐系統(tǒng)，也塑造了“標(biāo)準(zhǔn)化便捷”的都市早餐范式。

以行業(yè)龍頭全家為例，其在上海單一城市就布局超過(guò)1000家門店，其早餐產(chǎn)品從供應(yīng)鏈到終端銷售已實(shí)現(xiàn)全流程工業(yè)化。

例如，其招牌飯團(tuán)、三明治類產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化率接近100%，從顧客進(jìn)店到完成購(gòu)買平均僅需60秒，完美契合都市晨間爭(zhēng)分奪秒的節(jié)奏。

這些便利店通常占據(jù)寫字樓大堂、地鐵站內(nèi)、交通樞紐等“黃金百米”區(qū)位，在早餐高峰時(shí)段7:00-9:00可貢獻(xiàn)單店日均約30%-40%的銷售額。

反觀蜜雪冰城，雖然全球門店總量遠(yuǎn)超任何單一便利店品牌，若僅以一線城市核心區(qū)早餐時(shí)段的“有效觸點(diǎn)”計(jì)算，蜜雪冰城的實(shí)際服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量可能不足同區(qū)域便利店的三分之一。

因此，蜜雪冰城若想真正在早餐市場(chǎng)立足，不僅需在價(jià)格與產(chǎn)品上競(jìng)爭(zhēng)，更需優(yōu)化門店區(qū)位策略、提升高峰時(shí)段出品效率，甚至探索“提前預(yù)訂、快速取餐”等模式，以彌補(bǔ)在極致時(shí)效性場(chǎng)景中與便利店的關(guān)鍵差距。

圖片來(lái)源：青聚錦官城

并且一些蜜雪冰城主要深入下沉市場(chǎng)，門店位置主要在街道邊，面積基本上普遍較小，通常是只有20-50平方米的小檔口。

然而，茶飲制作與早餐制作又需要不同的設(shè)備，面積較小，就很難放下大蒸鍋以及炸鍋等。

早餐又極其注重餐品的出餐速度，所以就需要選擇在門店裝修方面選擇擴(kuò)張或整改，或打造出子品牌，將茶飲門店與早餐門店分開(kāi)等方式，實(shí)現(xiàn)時(shí)段與空間的精細(xì)化區(qū)隔，想要滿足這兩種業(yè)務(wù)的高效并行，就構(gòu)建出了顯著的運(yùn)營(yíng)挑戰(zhàn)。

“性價(jià)比”測(cè)試

在茶飲領(lǐng)域，性價(jià)比意味著“好喝、豐富、不貴”，核心是風(fēng)味與情緒價(jià)值。

正是這樣極致的性價(jià)比，時(shí)常有網(wǎng)友”護(hù)短”，“性價(jià)比這么高，雪王有什么壞心思”。

只要服務(wù)到位，產(chǎn)品便宜且質(zhì)量保證，消費(fèi)者們就會(huì)選擇這一享受型消費(fèi)。

而在早餐場(chǎng)景中，性價(jià)比的定義可能更傾向于“安全、便捷、營(yíng)養(yǎng)、實(shí)惠”，效率和功能性就成為了關(guān)鍵。

蜜雪冰城想要經(jīng)營(yíng)好早餐這一板塊，就需要去精準(zhǔn)識(shí)別出在不同消費(fèi)場(chǎng)景下每一類用戶的核心訴求，圍繞這些訴求去重構(gòu)運(yùn)營(yíng)模式。

例如，在早餐場(chǎng)景中，其強(qiáng)大的中央工廠體系需轉(zhuǎn)化為對(duì)食材安全與出品標(biāo)準(zhǔn)化的更強(qiáng)背書(shū)，而門店運(yùn)營(yíng)則需重構(gòu)動(dòng)線以提升早晨高峰時(shí)段的出品效率。

因此，早餐市場(chǎng)的探索遠(yuǎn)非簡(jiǎn)單的品類擴(kuò)充，而是蜜雪冰城基于其對(duì)中國(guó)廣闊市場(chǎng)多層次、多樣化需求的深刻洞察，所進(jìn)行的一次關(guān)鍵實(shí)踐。

除了早餐試點(diǎn)以外，9月30日，蜜雪冰城以總計(jì)2.97億元的對(duì)價(jià)收購(gòu)福鹿家53%股權(quán)，完成控股后福鹿家成為其非全資附屬公司，“鮮啤福鹿家”的精釀啤酒就正式納入蜜雪冰城產(chǎn)品矩陣，成為其探索“茶飲+”多元業(yè)態(tài)的又一關(guān)鍵布局。

福鹿家主打的也是低價(jià)精良啤酒，與蜜雪冰城的另一子品牌“幸運(yùn)咖”有著清晰的戰(zhàn)略協(xié)同，白天茶飲、咖啡休閑，夜晚啤酒消遣，這就形成了對(duì)消費(fèi)者全時(shí)段需求的系統(tǒng)性滿足。

蜜雪冰城要驗(yàn)證的，不僅是“低價(jià)”的競(jìng)爭(zhēng)力，更是其商業(yè)系統(tǒng)能否持續(xù)適應(yīng)不同消費(fèi)場(chǎng)景，在“便捷”與“實(shí)惠”這兩個(gè)永恒命題上，找到符合新時(shí)代消費(fèi)習(xí)慣的最優(yōu)解。

這場(chǎng)實(shí)踐的意義遠(yuǎn)超增加幾個(gè)新品。

它實(shí)際上是蜜雪冰城在測(cè)試自己能否突破單一品類的限制，通過(guò)精準(zhǔn)洞察和滿足中國(guó)消費(fèi)者在不同生活場(chǎng)景下的多樣化需求，從一個(gè)成功的茶飲品牌，進(jìn)化成一個(gè)扎根于日常生活的消費(fèi)平臺(tái)，擴(kuò)大盈利渠道。

蜜雪冰城并不是僅僅在紅海中創(chuàng)造一個(gè)自己的品類，而是想要通過(guò)“極致性價(jià)比”邏輯，跨越不同消費(fèi)時(shí)段與場(chǎng)景，依托自身強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)與供應(yīng)鏈，從享受型的茶飲消費(fèi)，系統(tǒng)性地復(fù)制到其他民生消費(fèi)領(lǐng)域，成為被消費(fèi)者在多元民生消費(fèi)中的自然選擇。

參考資料：

1. 【德邦證券】 蜜雪冰城（DY1368HK）：全球平價(jià)茶飲龍頭，超級(jí)供應(yīng)鏈企業(yè)

2. 財(cái)經(jīng)思享匯——跨界鮮啤，蜜雪集團(tuán)驗(yàn)證多元化選項(xiàng)

3. 新食材——“蜜雪冰城”千億市值啟示錄：“超級(jí)供應(yīng)鏈”正重構(gòu)餐飲業(yè)游戲規(guī)則

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