陪伴，成就向上的經(jīng)營力

當(dāng)下，品牌價(jià)值增長的路徑已然發(fā)生巨變，品牌們需要在經(jīng)營模式上尋找突破。

對于品牌而言，預(yù)算分配更加理性，每一分預(yù)算都要得到可量化的增長結(jié)果，品效合一不再是遙遠(yuǎn)的目標(biāo)，而是必須達(dá)到的結(jié)果。

對于用戶來說，消費(fèi)主權(quán)的全面覺醒使他們對硬廣的容忍度持續(xù)走低，轉(zhuǎn)而渴求真實(shí)可信的場景化內(nèi)容。與品牌建立信任的路徑也愈發(fā)復(fù)雜，需要經(jīng)過素人反饋、達(dá)人測評與品牌透明溝通等多重驗(yàn)證。

最新發(fā)布的《埃森哲中國消費(fèi)者洞察》顯示，在營銷觸點(diǎn)分散且不斷遷移的今天，真正能給消費(fèi)者記憶深刻的，不是宏大的敘事或華麗的廣告詞，而是那些在生活場景中幫助消費(fèi)者解決實(shí)際問題、讓他們感受到意義感和生命力的每個(gè)瞬間。

這種真實(shí)時(shí)刻的積累，正源于品牌對用戶長期、真誠、深入的日常陪伴。這已成為當(dāng)下品牌構(gòu)建穩(wěn)固品牌資產(chǎn)、占領(lǐng)用戶心智、提升精細(xì)化經(jīng)營能力的關(guān)鍵路徑。

隨著用戶和品牌需求的變化，平臺也面臨增長模式的轉(zhuǎn)變。正如我之前反復(fù)提及的，越是去中心化的時(shí)代，越需要回歸中心化的能力。在品牌的語境中，就是找到經(jīng)營主陣地，并以此日積月累地，在多節(jié)點(diǎn)、多元化的觸點(diǎn)上與用戶溝通。這也意味著，在流量紅利減弱大背景下，平臺需要為品牌提供更深的用戶連接和更長的用戶生命周期價(jià)值。

快手所構(gòu)建的充滿煙火氣的經(jīng)營生態(tài)，正是品牌能與用戶深度鏈接的關(guān)鍵陣地。

好的營銷，短期確收與長期經(jīng)營并行

一場什么樣的營銷才算是好的營銷？不少品牌界的朋友們都會提到“品效合一”這個(gè)詞。

但在實(shí)際操作時(shí)，不少品牌只是將品牌價(jià)值與銷售結(jié)果割裂來看，既想用品牌廣告賺心智，又想靠效果投放要轉(zhuǎn)化，最終陷入“站外聲量高、站內(nèi)轉(zhuǎn)化低”的尷尬循環(huán)。

品效的真正一體，在于將每一次短期轉(zhuǎn)化都變?yōu)殚L期用戶資產(chǎn)的投資，實(shí)現(xiàn)短期確收與長期經(jīng)營的價(jià)值并軌。正如快手磁力引擎品牌數(shù)據(jù)產(chǎn)品中心負(fù)責(zé)人劉曉葳在磁力引擎品牌營銷推介會上所說的，好的品牌營銷＝直接GMV+長期人群資產(chǎn)。

“直接GMV”驗(yàn)證了策略在當(dāng)下的有效性；而“長期人群資產(chǎn)”則是品牌的核心資本，它意味著企業(yè)擁有了可反復(fù)觸達(dá)、可激活、且信任度極高的私域用戶池。畢竟，品牌建設(shè)的最終目的，必然是可持續(xù)的商業(yè)增長。

為什么快手能做到短期確收和長期經(jīng)營價(jià)值并軌？

因?yàn)榭焓值纳鷳B(tài)底色是真實(shí)的、可參與的、被尊重的、陪伴式的。在快手，老鐵們發(fā)布的富含煙火氣的內(nèi)容，不僅是標(biāo)簽，更是信任基礎(chǔ)。7.31億月活用戶在平臺上形成的強(qiáng)互動、高粘性社區(qū)，讓品牌的營銷行為更易被接受。用戶在快手營造的接地氣的生活場景中品牌交互，這種信任溢價(jià)直接降低了轉(zhuǎn)化門檻。

除此之外，快手有著多元豐富的供給體系。在充滿煙火氣的快手上，老鐵們玩得好、買得也好。從生活服務(wù)、數(shù)碼家電到快消美妝，快手覆蓋全品類的內(nèi)容供給，精準(zhǔn)匹配不同圈層用戶的需求。無論是下沉市場的性價(jià)比消費(fèi)，還是一二線城市的品質(zhì)追求，品牌都能找到對應(yīng)的用戶場景，實(shí)現(xiàn)千人千面的觸達(dá)。

而快手成熟高效的交易鏈路也承接住了各類用戶的需求。2025年三季度快手電商GMV達(dá)3850億元，同比增長15.2%。今年雙11期間平臺推出的30億補(bǔ)貼，也推動全域生意爆發(fā)。大牌大補(bǔ)百萬GMV單品數(shù)同比增長超77%，搜索GMV同比增長超33%。從內(nèi)容種草到下單、使用分享，快手構(gòu)建了一站式交易閉環(huán)，讓用戶看完即買，品牌種草即轉(zhuǎn)化，短期確收與長期沉淀形成良性循環(huán)。

走向經(jīng)營：鏈路、資源、精準(zhǔn)度的合力優(yōu)化

不積跬步無以至千里，走向經(jīng)營的關(guān)鍵，正是為品牌提供在日常經(jīng)營節(jié)點(diǎn)中，不斷沉淀品牌資產(chǎn)的指導(dǎo)路徑，并高效地實(shí)現(xiàn)規(guī)模成交、集中化獲客。而這條路徑的背后，是快手基于市場洞察，構(gòu)建品牌經(jīng)營能力體系，以及深入到行業(yè)一線，提供場景化、定制化的營銷解決方案。

• 建立信號聯(lián)動，實(shí)現(xiàn)種收協(xié)同

傳統(tǒng)營銷有個(gè)很大的痛點(diǎn)就是種草與收割的割裂。品牌在內(nèi)容場投入大量資源培育用戶心智，卻難以追蹤這些投入如何最終轉(zhuǎn)化為交易。快手的建立信號聯(lián)動機(jī)制，讓種草行為變得可追蹤、可量化、可優(yōu)化。

品牌可以在快手通過營銷活動觸達(dá)潛在人群，積累初步的用戶興趣信號，并利用營銷科學(xué)和大模型能力對這些信號進(jìn)行深度解析，建立"用戶-商品-品牌"的精準(zhǔn)匹配關(guān)系。最后，將這些信號實(shí)時(shí)同步給廣告和自然交易場，實(shí)現(xiàn)從興趣到購買的過渡。

韓束在雙11就以GMV目標(biāo)為導(dǎo)向，反向拆解各產(chǎn)品線對應(yīng)的人群資產(chǎn)目標(biāo)，針對不同SPU制定差異化的種草策略。這些前期積累的種草信號被實(shí)時(shí)應(yīng)用于交易場，最終韓束不僅成為行業(yè)成交榜首，同時(shí)種草帶來的R3人群的成交金額對GMV的貢獻(xiàn)率更是超過了50%。

• 優(yōu)化資源組合，承接心智轉(zhuǎn)銷量

而在種草的過程中，交易場內(nèi)用戶的轉(zhuǎn)化與種草是在實(shí)時(shí)聯(lián)動的。尤其是在CNY這類高互動、高效的新質(zhì)場，轉(zhuǎn)化與種草的鏈接更緊密。數(shù)據(jù)顯示，CNY即時(shí)轉(zhuǎn)化的GMV占比達(dá)到了40%，新增人群資產(chǎn)的后續(xù)GMV貢獻(xiàn)提升10%，用戶決策速度也更快。

在這類經(jīng)營場下，快手以特色內(nèi)容與資源協(xié)同，在預(yù)熱期，通過明星達(dá)人矩陣和多元互動為活動造勢。節(jié)目直播中，設(shè)計(jì)"同場嘉賓助陣"等環(huán)節(jié)將內(nèi)容熱度直接引流至品牌直播間。一次直播結(jié)束后，品牌可以延續(xù)內(nèi)容主題進(jìn)行持續(xù)帶貨，使得品牌營銷的生命周期從短暫爆發(fā)延伸為長效經(jīng)營。

這種資源組合的優(yōu)化，使得內(nèi)容場與交易場共振頻率。當(dāng)用戶沉浸在喜愛的內(nèi)容中時(shí)，其情感參與度達(dá)到最高點(diǎn)，邊看邊買實(shí)現(xiàn)心智影響與購買行為的高度統(tǒng)一。

• 人貨精準(zhǔn)匹配，預(yù)算效能最大化

所有的生意，都是在根據(jù)有限的情報(bào)活動尋找合適的匹配關(guān)系，誰善于匹配，誰就能在激烈的競爭中脫穎而出。對于品牌來說，提升交易效率的關(guān)鍵，就在于有限的預(yù)算內(nèi)理解商品、理解消費(fèi)者，且能將二者進(jìn)行高效匹配。

橘朵在新品冷啟時(shí)，就通過精準(zhǔn)的人群策略鎖定種子用戶，并以此為基礎(chǔ)進(jìn)行人群泛化。同時(shí)，輔以科學(xué)的預(yù)算分配，確保資源高效利用。最終，在無歷史數(shù)據(jù)參考的情況下，GMV目標(biāo)超額達(dá)成110%，且前期種草人群貢獻(xiàn)了高達(dá)40%的GMV，遠(yuǎn)超行業(yè)均值。

更精細(xì)化經(jīng)營的關(guān)鍵，在于AI

電商行業(yè)已經(jīng)徹底告別了野蠻生長的階段。單純依賴價(jià)格戰(zhàn)和流量爭奪的傳統(tǒng)打法，已難以為繼。品牌需要更精細(xì)化、更科學(xué)的經(jīng)營方式，而AI的價(jià)值，正是對分配效率的重塑。

盡管“AI重塑所有行業(yè)”的口號早已耳熟能詳，但直到今年，我們才真正看到AI完成了從輔助工具到經(jīng)營基石的轉(zhuǎn)變。在流量紅利見頂?shù)拇媪扛偁帟r(shí)代，AI驅(qū)動的全鏈路效率提升，正成為最具確定性的增長引擎，而它也讓品牌從繁瑣的重復(fù)流程中抽身，轉(zhuǎn)向更具創(chuàng)造性的工作。

• “品效協(xié)同”的可量化，讓營銷成效清晰可見

傳統(tǒng)營銷模式下，品牌投放效果往往依賴事后歸因，缺乏實(shí)時(shí)優(yōu)化依據(jù)。而AI技術(shù)通過深度挖掘用戶行為數(shù)據(jù)，構(gòu)建了從種草到成交的全鏈路洞察體系。

正如上文所說，快手建立的信號聯(lián)動機(jī)制，就能識別用戶的深度互動行為，并將這些種草信號與后續(xù)成交路徑關(guān)聯(lián)分析。這一借助AI構(gòu)建的品牌新模型，讓品效協(xié)同不再是一句口號，而是通過AI讓營銷成效更清晰可見，打造了一條可度量、可優(yōu)化的科學(xué)經(jīng)營路徑。

• 創(chuàng)意內(nèi)容的全鏈路提效

過去，人工生成素材效率低、也難以精準(zhǔn)洞察到消費(fèi)者的喜好，大量的創(chuàng)意素材投放最終也只是浪費(fèi)。AI的入局，讓品牌創(chuàng)意的邊界被徹底打破，也為內(nèi)容創(chuàng)造注入了全新活力。

在投前階段，快手AI智能提案助手就基于行業(yè)知識庫與品牌歷史數(shù)據(jù)，可在1分鐘內(nèi)生成包含TA洞察、產(chǎn)品策略的完整方案，徹底改變傳統(tǒng)“拍腦袋”式策劃。在創(chuàng)意生成環(huán)節(jié)，AIGC技術(shù)實(shí)現(xiàn)批量生產(chǎn)與個(gè)性化定制：系統(tǒng)可學(xué)習(xí)品牌優(yōu)質(zhì)素材特征，自動生成優(yōu)化建議并一鍵生成海量素材。

更值得關(guān)注的是，AI在互動玩法上的創(chuàng)新。比如在CNY營銷中，AI語音祝福能基于用戶昵稱生成專屬祝福，讓傳統(tǒng)營銷更具溫度。今年快手可靈AI全系模型也進(jìn)入2.0時(shí)代，UGC內(nèi)容挑戰(zhàn)賽、定制短片短劇等玩法也為營銷帶來了不少新可能。

• 找對人，品牌與達(dá)人的雙向奔赴

過去，達(dá)人營銷的核心痛點(diǎn)在于品牌如何從海量創(chuàng)作者中找到調(diào)性契合、轉(zhuǎn)化力強(qiáng)的達(dá)人，并與之高效溝通達(dá)成合作。

但如今，快手聚星產(chǎn)品的智能化升級，為品牌和達(dá)人搭建起了一道橋梁。品牌可輸入內(nèi)容風(fēng)格或人群畫像，系統(tǒng)自動推薦契合達(dá)人。達(dá)人提前完成內(nèi)容授權(quán)后，品牌需求產(chǎn)生時(shí)算法能自動完成資源匹配，不僅大幅壓縮傳統(tǒng)達(dá)人合作的對接周期，更是直接拉升達(dá)人營銷的ROI轉(zhuǎn)化效率。

達(dá)人營銷的價(jià)值也因此從單純的曝光帶貨升級為品牌與用戶的情感連接器。紀(jì)實(shí)博主李娃娃通過"體驗(yàn)一百種人生"系列，將汽車品牌融入公益敘事，在真實(shí)場景中傳遞產(chǎn)品功能；青年京劇演員果小菁則憑借傳統(tǒng)文化與潮流形象的反差，幫助美妝品牌觸達(dá)Z世代人群。AI匹配不僅提升效率，更通過放大達(dá)人獨(dú)特的真實(shí)感實(shí)現(xiàn)品牌與用戶的情感共鳴，讓達(dá)人營銷真正成為品效協(xié)同的關(guān)鍵支點(diǎn)。

品牌經(jīng)營的復(fù)利

在商業(yè)世界中，品牌是承載美好向往的重要載體。品牌資產(chǎn)的本質(zhì)，正是當(dāng)目標(biāo)人群在想到你時(shí)，是否能夠喚起一種確定性的美好感受。這種感受并非一蹴而就，它源于品牌與用戶每一次真誠的交互和深入用戶日常的經(jīng)營。

就像在馬上到來的CNY營銷中，快手“云上廟會”帶著南北老鐵們線上挑年貨、“搖一搖發(fā)財(cái)樹”的有趣互動激活老鐵們的熱情；快手冬季冰雪項(xiàng)目達(dá)人與用戶的極寒共鳴......這些內(nèi)容與交互共同構(gòu)成了一種高頻、高黏性的溝通場景。每一次觸點(diǎn)，都是一次情感的積累，一次心智的沉淀。

而這一切的背后，是快手獨(dú)特的生態(tài)與成熟的經(jīng)營基建在支撐。從互動玩法的創(chuàng)新，到AI工具的迭代，再到全鏈路經(jīng)營方案的升級，快手成為了品牌走向經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)確定性增長的關(guān)鍵陣地。在這里，品牌與用戶的關(guān)系，也不再是流量邏輯下的短暫交易，而是伴隨每一次交互不斷加深的長期認(rèn)同。這正是品牌在不確定時(shí)代中，最確定的經(jīng)營復(fù)利。

內(nèi)容作者：劉白

編輯：鄭晶敏

總編：沈帥波