大眾、高端市場(chǎng)兩手抓

這是《數(shù)讀100個(gè)品牌Ⅱ》系列的第43篇文章。

每一次商業(yè)浪潮的起落，都并非偶然，作為最忠實(shí)的“記錄者”，透過數(shù)據(jù)，我們看到品牌背后的商業(yè)密碼，見證市場(chǎng)、行業(yè)的變革與成長。

2025，品牌數(shù)讀年度系列專題《數(shù)讀100個(gè)品牌》開啟第二季，我們將關(guān)注更多新興品牌、熱門賽道，以更廣闊的視角、更深入的分析、更精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)商業(yè)的未來。

作者 | 叢文蕾

編輯｜童潔

頭圖及配圖來源｜品牌官方渠道

近期，波司登發(fā)布了2025/26上半財(cái)年成績單。截至2025年9月30日的6個(gè)月，公司實(shí)現(xiàn)營收89.28億元，同比增長1.4%；經(jīng)營溢利為15.17億元，同比增長3.1%。

專注中高端市場(chǎng)的波司登品牌收入增速同比下滑。本財(cái)年，波司登品牌收入同比上升8.3%，而在2023/2024財(cái)年上半年，波司登品牌收入同比增速為19.4%，2023/2024財(cái)年上半年則是25.5%。

羽絨服高端市場(chǎng)既有Moncler、北面等海外品牌布局，也有高梵、凱樂石等本土品牌瓜分，波司登的高端化轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)較大。

有意思的是，一直高喊高端化轉(zhuǎn)型的波司登，今年以來在加強(qiáng)大眾市場(chǎng)布局。早些時(shí)候，波司登管理層提出將加碼大眾羽絨服市場(chǎng)，重點(diǎn)關(guān)注高性價(jià)比領(lǐng)域。截至9月30日，波司登羽絨服業(yè)務(wù)常規(guī)零售網(wǎng)點(diǎn)（不含旺季店）總數(shù)較上一財(cái)年同期凈增加88個(gè)，全部來自走平價(jià)路線的雪中飛和冰潔兩個(gè)品牌。

戰(zhàn)略品牌專家、晶捷品牌咨詢創(chuàng)始人陳晶晶對(duì)此解釋，羽絨服并非剛需，在消費(fèi)趨緊背景下更易被壓縮支出，高端羽絨服品牌已經(jīng)出現(xiàn)整體放緩趨勢(shì)?！安ㄋ镜谴藭r(shí)加碼大眾市場(chǎng)，是戰(zhàn)略的理性回歸，用大眾價(jià)位帶是托底現(xiàn)金流與規(guī)模的基本盤，而3000元以上的產(chǎn)品多承擔(dān)品牌形象帶功能?！?/p>

不過，大眾市場(chǎng)亦有鴨鴨、坦博爾等平價(jià)羽絨服品牌盤踞。波司登很可能面臨進(jìn)退兩難的尷尬境地。

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加強(qiáng)大眾市場(chǎng)布局

冰潔、雪中飛分別凈增29、126家店

波司登2018年提出高端化轉(zhuǎn)型后，渠道方面做出相應(yīng)調(diào)整。

作為大眾定位的冰潔，自2020/21財(cái)年開始大力收縮線下代理渠道，發(fā)展線上渠道。2022/23財(cái)年內(nèi)，冰潔線下渠道幾乎全部關(guān)閉，僅剩兩家寄售網(wǎng)點(diǎn)。

然而到了本財(cái)年，冰潔新增29家門店，且均為專賣店。

增加門店數(shù)量或許和集團(tuán)提出要重塑冰潔品牌形象有關(guān)。財(cái)報(bào)中提到，為承接集團(tuán)多品牌矩陣戰(zhàn)略，冰潔在本財(cái)年旺季進(jìn)行品牌重塑及主要產(chǎn)品上新銷售。而線下門店能讓消費(fèi)者直觀感受品牌形象。

門店選址上，冰潔新開的29家門店多為新一線或二線城市的奧萊店。比如，南京首創(chuàng)奧萊、青島百聯(lián)奧萊等。奧萊里多為國內(nèi)外大牌，與這些品牌開在一起，有利于提高品牌形象。

另一邊，定位中端市場(chǎng)的雪中飛，2023/24上半財(cái)年-2025/26上半財(cái)年門店數(shù)量從276家增至389家。贏商大數(shù)據(jù)顯示，雪中飛已有門店中檔商場(chǎng)占比最高，達(dá)52.24%；其中萬象匯、龍湖天街項(xiàng)目滲透率排名靠前，分別為4.62%和1.69%。

與冰潔、雪中飛開店形成對(duì)比的是，主品牌波司登繼續(xù)收縮。2025/26上半財(cái)年，門店數(shù)量減少了67家，至3140家。不過，相比去年同期135家的關(guān)店數(shù)量，已經(jīng)有所收窄。

但無論是冰潔、雪中飛開店，還是波司登品牌收縮，都是集團(tuán)出于優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)和提升渠道質(zhì)量的考量。這也使得上半財(cái)年，集團(tuán)經(jīng)營率提升了0.3個(gè)百分點(diǎn)至17%。

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強(qiáng)化“Top店型“體系

但高檔商圈占比不到3%

主品牌波司登是集團(tuán)主要收入來源，也是升級(jí)品牌形象、高端化轉(zhuǎn)型的核心。

為打破“性價(jià)比品牌”的固有認(rèn)知，波司登品牌推出高端產(chǎn)品線承接品牌溢價(jià)。像是針對(duì)專業(yè)戶外場(chǎng)景的登峰系列，產(chǎn)品采用Gore-Tex等頂級(jí)面料，定價(jià)在5000元以上，目標(biāo)客戶為戶外愛好者及高凈值人群；針對(duì)城市場(chǎng)景，品牌推出“高端商務(wù)”“時(shí)尚休閑”子線，定價(jià)3000-8000元，滿足都市白領(lǐng)的品質(zhì)需求。

今年10月，波司登在巴黎時(shí)裝周期間推出“大師泡芙”系列。也是在這個(gè)月，波司登品牌宣布與LV、Dior前品牌創(chuàng)意總監(jiān)Kim Jones合作，推出高級(jí)產(chǎn)品線波司登AREAL，定價(jià)在2999-3999元。波司登管理層在11月末的媒體交流會(huì)上透露，AREAL系列銷售表現(xiàn)優(yōu)于預(yù)期，其中近六成為新客且多為年輕新客。

波司登一面搭建高端產(chǎn)品線，一面拓展品牌形象大店，來改善消費(fèi)者認(rèn)知、優(yōu)化購物體驗(yàn)。

今年11月，波司登全國首家VERTEX概念店在沈陽萬象城開業(yè)。該門店不僅有波司登與前Nike ACG創(chuàng)意總監(jiān)、Arc'teryx Veilance 高端支線首席設(shè)計(jì)師Errolson Hugh合作的高端戶外VERTEX系列，還集合了AREAL系列、“大師泡芙”等高端產(chǎn)品線。

VERTEX概念店屬集團(tuán)的“Top店體系”，是用來塑造消費(fèi)者對(duì)波司登高端化品牌形象認(rèn)知的。該體系內(nèi)的門店還包括，上海南京西路的波司登全球品牌體驗(yàn)店、波司登倫敦旗艦店等。財(cái)報(bào)中提到，集團(tuán)將不斷鞏固和拓展top店體系，重構(gòu)渠道分類標(biāo)準(zhǔn)。

不過，從整體渠道布局來看，波司登優(yōu)質(zhì)核心商圈覆蓋有限。贏商大數(shù)據(jù)顯示，在全國24城5萬方及以上購物中心開設(shè)的波司登門店中，分布最廣的是中檔商圈，門店數(shù)量占比72.69%；中高檔商圈占比為11.65%；高檔商圈布局較少，只有2.61%。

另從城市能級(jí)來看，波司登財(cái)報(bào)稱，一二線城市只占32.8%，67.2%位于三線及以下城市。

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兩面夾擊

站在十字路口上的波司登無論選擇哪一條路，都面臨不小挑戰(zhàn)。

雪中飛2025/26上半財(cái)年?duì)I收約為3.78億元，較去年同期下滑3.2%；并且，毛利率也同比下降2.2個(gè)百分點(diǎn)至47.9%。管理層在11月28日的業(yè)績發(fā)布會(huì)上解釋稱，雪中飛作為重點(diǎn)發(fā)展的高質(zhì)價(jià)比品牌，今年對(duì)該品牌的投入高于往年，除渠道建設(shè)外，還重點(diǎn)加強(qiáng)了品牌營銷和產(chǎn)品研發(fā)。但他們表示，今年10月至11月，雪中飛品牌收入已實(shí)現(xiàn)同比約20%的正增長，扭轉(zhuǎn)了上半財(cái)年的負(fù)增長局面。

不過，冰潔仍未扭轉(zhuǎn)負(fù)增長局面，上半財(cái)年，營收同比-26%增長。集團(tuán)解釋稱，這是因?yàn)楸鶟嵲诒矩?cái)年旺季進(jìn)行了品牌重新定位和去庫存動(dòng)作。毛利率方面，重線上的冰潔毛利率同比下降82.5個(gè)百分點(diǎn)至-63.4%。

陳晶晶認(rèn)為，雪中飛具備成長為全國級(jí)大眾羽絨品牌的基礎(chǔ)，尤其是在三四線城市、北方市場(chǎng)及中老年人群中具有一定的品牌知名度，可稱為波司登的平替產(chǎn)品；相比之下，冰潔定位偏模糊，更像功能補(bǔ)位型副品牌，仍難獨(dú)立支撐規(guī)模增長。

再看中高端市場(chǎng)，咨詢機(jī)構(gòu)博研智尚的報(bào)告，過去一年1500元以上高檔羽絨服占有率超過30%。

其中就包括雷軍旗下的順為資本投資的高梵，最近三個(gè)月在北京西單大悅城、長沙萬象城等商場(chǎng)開出12家精品店。此外，運(yùn)動(dòng)戶外興起，凱樂石、北面等戶外品牌也在發(fā)力，凱樂石旗下高端產(chǎn)品5000GT羽絨服今年雙十一初期一度賣到斷貨。老玩家Moncler在中國市場(chǎng)仍維持良好增長勢(shì)頭。

主品牌高端化心智樹立并非一朝一夕，波司登還通過投資的方式探索高端化路徑。去年10月，波司登宣布投資加拿大奢侈羽絨服品牌Moose Knuckles（均價(jià)在6000元-9000元左右），持股31.6%。但據(jù)公開資料顯示，Moose Knuckles在中國內(nèi)地門店數(shù)量有限，只開設(shè)了16家門店（含奧萊店）。

在陳晶晶看來，近幾年，波司登高端化轉(zhuǎn)型取得一定成效，但從成本結(jié)構(gòu)與定價(jià)邏輯看，當(dāng)前高端價(jià)格的主要支撐，仍集中在國貨溢價(jià)與材料和營銷投入的加碼，尚未完全轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者內(nèi)心穩(wěn)定認(rèn)可的品牌身份認(rèn)同?！斑@意味著，波司登高端化更多體現(xiàn)為經(jīng)營結(jié)果層面的成功，而在用戶心智、信任積累與價(jià)格體系的長期可持續(xù)性上，仍處于爬坡階段。”

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「贏商矩陣」