撰稿|多客

來源|貝多商業(yè)&貝多財(cái)經(jīng)

新能源汽車線上銷售的探索，正在從“想象階段”走向現(xiàn)實(shí)檢驗(yàn)。

隨著整車價(jià)格透明化、消費(fèi)決策流程簡化，電商平臺試圖以標(biāo)準(zhǔn)化頁面與集中資源傳播的方式，切入大件商品交易的核心環(huán)節(jié)。然而，汽車不同于傳統(tǒng)3C產(chǎn)品，其決策成本高、使用周期長、服務(wù)鏈條復(fù)雜，線上交易雖不乏關(guān)注，卻始終未能形成標(biāo)準(zhǔn)模式。

就在這樣的背景下，京東聯(lián)合廣汽埃安與寧德時(shí)代推出的“國民好車”項(xiàng)目，在近日啟動首批交付。然而，公開信息顯示，因配置與規(guī)則等一些差異性理解，引發(fā)部分用戶退定，進(jìn)而牽出了一連串關(guān)于電商賣車、責(zé)任歸屬等相關(guān)討論。

據(jù)北京商報(bào)報(bào)道，11月25日，開啟交付的京東首車埃安UT Super陷入退定風(fēng)波。多位消費(fèi)者向北京商報(bào)記者表達(dá)了退定的理由：硬件方面，宣傳圖顯示的天窗配置，實(shí)車并未配備且不可選配。

同時(shí)，在維保方面，發(fā)布會時(shí)反復(fù)強(qiáng)調(diào)的租電用戶僅399元/月，但關(guān)鍵信息“每月3000公里里程限制”消費(fèi)者卻并不知情；關(guān)系能否享受地方購車補(bǔ)貼的發(fā)票信息更是被強(qiáng)制選定在廣州和上海。

隨著輿情發(fā)酵，三方也快速組織了用戶溝通。12月1日，廣汽、寧德時(shí)代、京東三方共同組織了一場“用戶全開麥”埃安UT super用戶面對面“聽勸”懇談會，圍繞天窗配置等焦點(diǎn)問題進(jìn)行說明。

據(jù)《第一財(cái)經(jīng)》，“對于用戶關(guān)心的‘是否有天窗’的疑問，廣汽集團(tuán)埃安BU副總裁、埃安品牌首席用戶官楊龍表示，這是埃安社區(qū)上介紹三方合作生態(tài)內(nèi)容出現(xiàn)的一張‘天窗圖片’，是內(nèi)容審核的失誤，在上市發(fā)布三天后已發(fā)現(xiàn)并立刻修正，并對所有官方內(nèi)容完成自查，對此深表歉意?！?/p>

此外，京東和寧德時(shí)代也就退定規(guī)則等作出回應(yīng)。

一、京東首款車面臨數(shù)個考題

對于任何一輛新車，特別是以電商平臺獨(dú)家首發(fā)的新車，配置和關(guān)鍵信息的一致性，是打動消費(fèi)者的第一步。對于京東、廣汽埃安與寧德時(shí)代聯(lián)合推出的埃安UT Super來說，從公開信息顯示的反饋來看，這一步似乎并沒有足夠穩(wěn)。

從公開信息來看，反饋首先出現(xiàn)在最直觀的硬件層面。天窗配置在消費(fèi)者眼中并非可有可無，尤其在經(jīng)濟(jì)型車型中，是否配備天窗往往影響車輛的舒適性印象和性價(jià)比判斷。而在提車當(dāng)天，公開信息顯示，部分用戶發(fā)現(xiàn)實(shí)車并未配備天窗。

其次，是租電方案的使用限制。埃安UT Super發(fā)布時(shí)強(qiáng)調(diào)的一大賣點(diǎn)是電池可租可換，并將月租399元的價(jià)格作為營銷亮點(diǎn)傳播。但公開信息顯示，有用戶在下單前并未明顯看到該方案還包含每月限行3000公里的條件，而是在試駕、支付尾款或后續(xù)交流中才知曉。

問題并非集中于產(chǎn)品硬傷或價(jià)格糾紛，而是涉及平臺與用戶對信息理解的一致性與完整性。天窗是否標(biāo)配、租電是否有限制，這些信息本身并不復(fù)雜，也未必會影響所有用戶的實(shí)際購車選擇，但一旦出現(xiàn)信息偏差，便容易被放大。

從這點(diǎn)來看，反饋的本質(zhì)不在于車輛配置好不好，而在于信息傳遞清不清。在平臺、車企、用戶三方的交互中，任何一個細(xì)節(jié)未能同步更新，都可能在交付時(shí)被消費(fèi)者視為預(yù)期落空。在京東平臺的銷售流程中，不同用戶在與客服溝通時(shí)獲得的信息可能存在表述差異。雖然核心信息本身并未缺失，但由于分布較散、表述不統(tǒng)一，容易導(dǎo)致用戶對整車配置或規(guī)則的理解出現(xiàn)偏差，進(jìn)而影響其對車輛實(shí)際情況的判斷。

而在高金額、高期待的購車決策中，電商賣車模式有望通過流程化簡化購車路徑，但預(yù)期管理等并不能同步予以簡化。某種程度上，配置偏差等都不是不可控的“事故”，更像是一次對交易鏈路協(xié)作能力的考題。

從溝通信息來看，爭議焦點(diǎn)之一的配置偏差，源于上市初期部分圖文內(nèi)容更新不及時(shí)，導(dǎo)致部分消費(fèi)者對配置信息產(chǎn)生理解差異。雖然后續(xù)已完成修訂和自查，但這類分歧所暴露的問題并不止于圖片展示，而在于整套線上信息的統(tǒng)一性與提示方式。

在用戶尚未接觸實(shí)車、主要依賴頁面與溝通判斷車輛屬性的場景下，任何一項(xiàng)配置描述或圖示上的偏差，都可能放大為決策失準(zhǔn)的起點(diǎn)。平臺賣車從第一輛起，就不只是交付的開始，更是用戶體驗(yàn)、滿意度、預(yù)期管理的全面“上路”。

二、平臺不造車，但銷售體驗(yàn)離不開它

京東在埃安UT Super項(xiàng)目中相當(dāng)于“輕資產(chǎn)”的銷售方，車輛由廣汽埃安生產(chǎn)，動力系統(tǒng)來自寧德時(shí)代，而京東負(fù)責(zé)承接流量、打造銷售鏈路、制定交付流程，并以“國民好車”的定位將項(xiàng)目推向市場。

電商平臺“不造車”，并不意外。但用戶在購車過程中所接觸到的環(huán)節(jié)，從頁面瀏覽到客服咨詢，從支付尾款到交付提車，幾乎由平臺牽頭完成。哪怕車輛并非由平臺制造，只要銷售過程由平臺主導(dǎo)，用戶體驗(yàn)的起點(diǎn)就自然地與平臺綁定。

在此次埃安UT Super的購車流程中，用戶通過京東下單、支付定金、選擇購車方式，再完成尾款支付。這背后的問題，并不在于哪一方“不作為”，而是信息理解的一致性與差異性所在。消費(fèi)者可能會認(rèn)為，既然是在京東平臺下單，無論是配置差異、條款疑問，還是退款流程，理應(yīng)由平臺統(tǒng)一負(fù)責(zé)。

但從廠商的角度來看，整車的配置信息由主機(jī)廠設(shè)定，銷售頁面則由平臺負(fù)責(zé)制作與發(fā)布，平臺應(yīng)當(dāng)承擔(dān)最終的解釋與交付責(zé)任。正是在這種責(zé)任認(rèn)知的錯位下，相關(guān)分工顯得模糊而難以厘清。

這種錯位的角色理解，在傳統(tǒng)4S體系中較少出現(xiàn)。實(shí)體門店展示實(shí)車，銷售人員可直接帶客戶看車、試車，銷售合同和售后服務(wù)也大多有明文分工。而電商賣車在用戶看不到實(shí)車、無法面對面咨詢的前提下，信息的來源大多是平臺頁面和客服回復(fù)。

平臺是否承擔(dān)準(zhǔn)主機(jī)廠的職責(zé)并不重要，但平臺顯然在銷售與推廣宣傳過程中扮演重要角色。如果說傳統(tǒng)汽車銷售更像是一場“面對面”的談判，那么電商模式則是一次“平臺式”的交付。

從這個角度看，平臺在一定程度上主導(dǎo)著這種全新的汽車交易體驗(yàn)方式。在埃安UT Super項(xiàng)目中，京東一方面將汽車產(chǎn)品“零售化”，借助低價(jià)標(biāo)簽與換電概念快速完成“冷啟動”；另一方面，它也勢必需要承擔(dān)起原本線下店承擔(dān)的信息解釋、用戶預(yù)期管理與售后協(xié)調(diào)等職責(zé)。

這也是電商平臺賣車需要補(bǔ)課的部分，無論是汽車行業(yè)的慣例還是消費(fèi)者的心理預(yù)期，電商賣車都難以依賴一套固有的商品頁面和客服話術(shù)就完成整個交易閉環(huán)。車，不是快消品，它綁定著用戶長期使用、資金支出、補(bǔ)貼政策、服務(wù)保障等多個環(huán)節(jié)，而這些內(nèi)容一旦進(jìn)入平臺銷售體系，或意味著“賣出”并非終點(diǎn)，而是所有用戶體驗(yàn)的起點(diǎn)。

盡管電商平臺并非制造方，但在承接整車交易過程中所扮演的角色，正在不斷被重新理解。在傳統(tǒng)鏈條被改寫、新分工尚未固化的階段，不同主體之間如何劃定界限、互相銜接，仍是一個需要實(shí)踐不斷推動的過程。

目前來看，無論是信息呈現(xiàn)方式、用戶溝通機(jī)制還是售后協(xié)同，都仍在探索中。很多問題的答案，也并非一開始就能確立，而是在逐步交易實(shí)踐中被重新定義。對京東來說，埃安UT Super是第一款整車獨(dú)家發(fā)售項(xiàng)目，也是一張有關(guān)電商賣車想象空間的試卷。

三、第一輛車交卷，電商賣車還需調(diào)校

退定一事發(fā)生后，電商能不能賣車這個問題，引發(fā)關(guān)注。電商平臺切入整車交易并非沒有前例，然而，京東作為首個以自營平臺主導(dǎo)、以“國民好車”口號主推、并完整承接銷售鏈路的平臺角色，這次嘗試無疑具有樣本意義。

從結(jié)果上看，項(xiàng)目在啟動階段的流量確實(shí)足夠可觀。發(fā)布價(jià)4.99萬元起、399元電池月租、華為云車機(jī)、可換電、平臺補(bǔ)貼等多個標(biāo)簽很容易形成爆點(diǎn)，引發(fā)關(guān)注，也幫助項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)首批訂單轉(zhuǎn)化。但交付階段反映出的配置甚至退定等問題，卻凸現(xiàn)了諸多不足之處。

從消費(fèi)端來看，用戶對整車線上購買的興趣正在增長。尤其是年輕一代用戶，其在數(shù)碼產(chǎn)品、家電，甚至家裝等領(lǐng)域都已適應(yīng)了線上決策、線下體驗(yàn)的消費(fèi)模式。在新能源車越來越趨向功能優(yōu)先、性價(jià)比導(dǎo)向的市場趨勢下，不去店里就能買車的確擁有廣泛吸引力。

然而，現(xiàn)實(shí)操作層面遠(yuǎn)比預(yù)期復(fù)雜。在家電、手機(jī)等領(lǐng)域，商品頁面、圖文參數(shù)和客服話術(shù)之間可以高度統(tǒng)一，標(biāo)準(zhǔn)化程度較高。但在汽車這樣結(jié)構(gòu)復(fù)雜、選項(xiàng)繁多、使用周期長的商品中，任何一個細(xì)節(jié)，無論是天窗、電池，還是電池租用等，都可能影響最終決策，以至于可能導(dǎo)致用戶的預(yù)期與實(shí)際形成錯位。

當(dāng)然，退定并不意味著電商模式賣車不可行。只是，賣車這件事在向線上遷移時(shí)，需要進(jìn)行全鏈條能力的重構(gòu)。從配置標(biāo)準(zhǔn)化到信息溝通，從用戶預(yù)期到交付承諾，每一環(huán)都需要在電商場景下重新設(shè)計(jì)，并建立穩(wěn)定的內(nèi)部協(xié)同機(jī)制。對于京東而言，埃安UT Super是一次實(shí)驗(yàn)性的嘗試，雖然未能做到“滿分交卷”，但也提供了樣本價(jià)值。

而這也給其他正在推出電商賣車模式的平臺與車企提出了共同課題，不是電商平臺賣車能不能賣，而是怎么才能賣得好、賣得清、賣得穩(wěn)。電商平臺不是交付責(zé)任的搬運(yùn)工，而是在整合上下游信息、傳遞服務(wù)邊界、維護(hù)用戶體驗(yàn)等維度上，承擔(dān)核心角色的橋梁。

在整車線上化銷售進(jìn)程不斷提速的當(dāng)下，一場因配置理解偏差引發(fā)的退定風(fēng)波，只是眾多挑戰(zhàn)中的縮影。從三方溝通懇談會來看，此次事件所揭示的問題不在于某一款車的配置優(yōu)劣，而在于平臺、車企與用戶之間，如何在缺乏實(shí)物接觸的前提下，擁有信任與認(rèn)知邊界。

電商賣車不是簡單的信息上傳與支付鏈接，而是一套涵蓋配置、條款、補(bǔ)貼、服務(wù)乃至交付的全鏈條協(xié)作體系。從首輛車起步，平臺能否真正承擔(dān)起主銷售通道角色，不僅考驗(yàn)技術(shù)能力，更考驗(yàn)處理多方關(guān)系的成熟度。

眼下最重要的，不是定義線上售車的成敗，而是正視它尚需被調(diào)校的現(xiàn)實(shí)。