作者/陳金艷

編輯/王美琪

當下， 即時零售已從“應急剛需”邁入“細耕時代”，正以“全場景、全時段、全渠道”之勢加速滲透下沉市場，成為美妝品牌增長的第二曲線與實體門店數(shù)字化轉型的核心引擎。

12 月4日，第三屆廣州國際美妝周核心活動“中國美妝即時零售大會”在廣州白云國際會議中心盛大舉行。來自 全國頭部閃電倉品牌、即時零售平臺、供應鏈服務商的行業(yè)領袖齊聚一堂，通過報告發(fā)布、模式分享、案例拆解，共同探討即時零售如何重構美妝零售商業(yè)模式，為行業(yè)高質量發(fā)展注入新動能。

即時零售邁向全場景、全時段

加速向下沉市場滲透

即時零售的崛起徹底打破了美妝消費的時間與空間限制，全時段場景化消費成為行業(yè)增長的核心引擎。中國美妝網數(shù)據顧問、前尼爾森研究院院長陳奕霖指出，2024年至2025年，即時零售訂單中便利型消費占比持續(xù)提升，場景分化愈發(fā)明顯。早餐、下午茶、夜宵、差旅、聚會等多元場景成為增長引擎。尤其在美妝個護品類，消費者對“即時滿足”的依賴日益增強，推動了該品類在即時零售渠道的爆發(fā)。

中國美妝網數(shù)據顧問、前尼爾森研究院院長陳奕霖

美團閃電倉作為即時零售供給新模式，目前已覆蓋美妝個護在內全品類。數(shù)據顯示，截至2024年10月，美團閃電倉數(shù)量已突破3萬家，預計2027年將超過10萬家。下沉市場的快速滲透成為另一大亮點，數(shù)據顯示，截至2025年9月，下沉市場前置倉數(shù)量已超1萬家，一二線城市“每3公里一座倉”的布局密度正在向三四線城市延伸。

即時零售正從“應急剛需”邁入“細耕時代”，新興的年輕消費者群體更愿意為即時服務付費，他們不僅追求商品的夜間購買便利性，更希望得到高品質的品牌服務保障。但當前即時零售市場仍以白牌為主，知名品牌與新銳潮牌供給缺失，這為美妝品牌提供了重要機遇。

閃電倉品牌實戰(zhàn)

多維路徑破局增長

會上，多家美妝即時零售品牌展示了其從0到1的成長路徑與運營心法。

QVQMi聯(lián)合創(chuàng)始人孫蓉介紹，品牌自2021年成立以來，已完成從“優(yōu)質企業(yè)”到“行業(yè)關鍵角色”的跨越。通過建立中心倉，其與數(shù)十個品牌方達成深度合作。目前 QVQMi 門店數(shù)量超170家，年GMV突破1億元。孫蓉認為，即時零售通過數(shù)字化技術與高效供應鏈，顯著提升了庫存周轉率，降低了運營成本，同時依托實時數(shù)據分析實現(xiàn)精準選品與個性化推薦。

QVQMi聯(lián)合創(chuàng)始人孫蓉

喜宥顏選聯(lián)合創(chuàng)始人申洪凡則揭秘了其打造美妝外賣“單店王”的精細化運營邏輯。其將門店商品劃分為引流品（10-15%）、核心利潤品（20-30%）、常態(tài)動銷品（40-50%）與長尾特色品（10-20%），并通過關鍵詞矩陣管理、用戶生命周期標簽化運營等策略，實現(xiàn)近三年訂單收入的 1837%的增長。

喜宥顏選聯(lián)合創(chuàng)始人申洪凡

Joyeux己悅聯(lián)合創(chuàng)始人李汶霖認為，隨著 履約時效的持續(xù)優(yōu)化， “千店千面”的差異化運營成為常態(tài)， 行業(yè)已進入“細耕時代”。美妝閃電倉品牌需在貨盤、選址、運營等方面構建壁壘，方能在下半場競爭中立足。

Joyeux己悅聯(lián)合創(chuàng)始人李汶霖

價探PriceTag創(chuàng)始人Nancy進一步指出，即時零售價值閉環(huán)的構建需圍繞供應鏈端的正品溯源與成本控制、消費端的價格透明化與體驗升級、運營端的用戶留存與復購轉化，最終實現(xiàn)“品質有保障、價格有優(yōu)勢、服務有效率”的三方共贏。 其團隊通過智能比價與動銷分析系統(tǒng)，可幫助門店優(yōu)化定價、庫存與營銷策略，實現(xiàn)從“流量”到“留量”的價值轉化。

價探PriceTag創(chuàng)始人Nancy

S·makeup創(chuàng)始人陌白認為前置倉模式成為支撐即時履約的關鍵基礎設施。品牌通過在城市核心區(qū)布局中小型前置倉，實現(xiàn)“一倉多店、5公里30分鐘達”的覆蓋網絡。在品類策略上，S·makeup構建了“金字塔式”貨盤結構：塔基以高頻剛需引流品（占比50%）吸引流量；塔腰以場景驅動利潤品（占比35%）滿足應急、差旅、約會等即時需求；塔尖則布局趨勢新品與關聯(lián)品類（占比15%），以提升客單價與消費新鮮感。

S·makeup創(chuàng)始人陌白

傳統(tǒng)實體成功轉型的代表山東閃電即美創(chuàng)始人谷祖龍坦言，行業(yè)已進入3.0時代，核心競爭力從“供給密度+品類廣度+履約速度”轉向“結構性稀缺+場景定義能力+資金效率”，唯有打破抄襲-價格戰(zhàn)-利潤歸零的死亡螺旋，才能實現(xiàn)可持續(xù)增長。

山東閃電即美創(chuàng)始人谷祖龍

供應鏈與生態(tài)共建

即時零售下半場的關鍵命題

隨著即時零售規(guī)模擴大，供應鏈協(xié)同與生態(tài)共建成為品牌能否持續(xù)增長的關鍵。

快送熊(滿佳喜)聯(lián)合創(chuàng)始人鄭華棟介紹，其打造的“大賣倉供應鏈”已服務超1000家閃購倉店，通過全鏈路數(shù)字化系統(tǒng)，實現(xiàn)99%以上的有貨率與21天的周轉天數(shù)?？焖托芡ㄟ^RDC倉降低品牌入倉門檻，助力品牌實現(xiàn)“一次入倉，多渠道覆蓋”。

快送熊(滿佳喜)聯(lián)合創(chuàng)始人鄭華棟

閃電即美則依托15000平方米倉儲與200+品牌授權優(yōu)勢，為超過25000家即時零售倉店提供一站式供應鏈解決方案，覆蓋從選品、履約到營銷的全鏈路需求。

美團閃電倉供應鏈運營負責人趙天舒認為，“即時零售不僅是快，更是基于多元場景的精準供需匹配?！泵缊F推出的“閃電幫幫”供應鏈平臺能為美妝品牌提供從市場需求識別、商品上架、動銷推動到履約服務的全鏈路賦能。

美團閃電倉供應鏈運營負責人趙天舒

江蘇朗尊國際貿易有限公司創(chuàng)始人靳輝強調從“價格競爭”轉向“價值創(chuàng)造”，通過精細化運營幫助倉店將“流量品”轉化為“留量品”。 他指出，其擁有逐本、敷爾佳、柳絲木等20+美妝品牌的銷售授權，其中S品占比60%、A類占比40%、B/C類品為0，既保障了消費者權益，也通過品牌力提升了閃電倉門店的客單價與復購率。

江蘇朗尊國際貿易有限公司創(chuàng)始人 靳輝

在晚宴環(huán)節(jié)，還揭曉并表彰了“2025中國美妝即時零售標桿供應鏈服務商”“2025中國美妝即時零售標桿閃電倉品牌”及“2025中國美妝即時零售標桿品牌”。這些標桿代表，正以其前瞻的布局、高效的運營與深度的用戶洞察，共同勾勒出即時零售當下的實踐高度與未來可能性。

展望未來，隨著AI技術深化應用、供應鏈持續(xù)整合、全時段場景不斷深耕，即時零售正推動美妝行業(yè)邁向“即時化、個性化、生態(tài)化”的新階段，成為品牌構建用戶忠誠、實現(xiàn)可持續(xù)增長的核心引擎。這場始終以“人”為中心的零售進化，正在行業(yè)標桿的引領與共創(chuàng)下，開啟一個響應更敏捷、體驗更貼心、想象更開闊的美妝新未來。