跨境電商正在從“粗放搶份額”，轉(zhuǎn)向“精細(xì)拼質(zhì)量”。

在2025年這個(gè)節(jié)點(diǎn)上，這一變化已經(jīng)被數(shù)據(jù)清晰刻畫出來(lái)。在杭州舉行的亞馬遜全球開店峰會(huì)上，官方披露，2025年以來(lái)，中國(guó)賣家在美國(guó)、歐洲等成熟站點(diǎn)的銷售額依然保持15%以上的增速。在新興站點(diǎn)，增速則超過(guò)30%。

與此同時(shí)，年銷售額達(dá)到200萬(wàn)、500萬(wàn)、800萬(wàn)美元的中國(guó)賣家數(shù)量，增幅均在20%以上，突破1000萬(wàn)美元的賣家數(shù)量增幅接近30%，新上線選品數(shù)量同比增長(zhǎng)近 25%。

這組數(shù)字傳遞出一個(gè)清晰信號(hào)，全球主流電商市場(chǎng)并未見頂，而是在重構(gòu)。真正有產(chǎn)品、供應(yīng)鏈與組織能力的賣家，不僅沒(méi)有被“卷死”，反而正在加速擴(kuò)大領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

在入華十周年之際，亞馬遜同時(shí)推出“下一代跨境鏈”戰(zhàn)略，正是對(duì)這一變化的回應(yīng)。

一方面，亞馬遜想要在基礎(chǔ)設(shè)施層面重構(gòu)跨國(guó)履約與庫(kù)存；另一方面，在前端打開多市場(chǎng)、多價(jià)格帶、多業(yè)態(tài)、多渠道的增長(zhǎng)空間，把“全球賣貨”這件復(fù)雜的事，做成一套更標(biāo)準(zhǔn)化、更可復(fù)制的經(jīng)營(yíng)模式。

01 “下一代跨境鏈”，一盤貨，全球賣

對(duì)大多數(shù)跨境賣家來(lái)說(shuō)，這些年最難算清的一本賬，是“貨應(yīng)該壓在哪里”。

過(guò)去的典型做法，是按國(guó)家分倉(cāng)。美國(guó)一倉(cāng)、歐洲一倉(cāng)、日本一倉(cāng)。結(jié)果是賣得慢，資金被庫(kù)存鎖住。賣得快，又時(shí)常斷貨、被迫高成本調(diào)撥。本質(zhì)上，這是單個(gè)賣家難以獨(dú)立優(yōu)化的多國(guó)多倉(cāng)結(jié)構(gòu)性低效。

這一次，亞馬遜的“下一代跨境鏈”的第一個(gè)動(dòng)作，就是在貨源地前移決策，把庫(kù)存從多點(diǎn)分散收縮為單點(diǎn)集約。

亞馬遜宣布，在深圳設(shè)立全球首個(gè)智能樞紐倉(cāng) GWD，計(jì)劃于2026年3月面向中國(guó)賣家全面開放。用一句話概括為，把“該發(fā)到哪一國(guó)、發(fā)多少”這樣最困難的選擇，交給系統(tǒng)來(lái)算。

賣家只需把貨集中送到 GWD，后續(xù)從倉(cāng)儲(chǔ)、報(bào)關(guān)清關(guān)、跨境運(yùn)輸，到如何分配至各國(guó) FBA 運(yùn)營(yíng)中心，都由亞馬遜的系統(tǒng)與算法處理。原本割裂的國(guó)別庫(kù)存池被整合成以貨源地為核心的單一庫(kù)存池，這就是所謂的，一盤貨賣全球，第一次在供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)上真正成立。

在此基礎(chǔ)上，“源倉(cāng)全球履約服務(wù)”打通了“本地倉(cāng)—全球消費(fèi)者”的直連路徑。具體來(lái)看，亞馬遜的賣家在中國(guó)貨源地完成入庫(kù)后，商品可同步在多個(gè)亞馬遜國(guó)際站點(diǎn)上架，而海外消費(fèi)者下單后，由亞馬遜直接從源頭發(fā)貨。

對(duì)于想試新品、試市場(chǎng)的賣家，這是一條非常適合的輕資產(chǎn)路徑。不用為每個(gè)國(guó)家先壓一批貨，就能用真實(shí)訂單驗(yàn)證需求和價(jià)格帶，快速判斷是否值得深耕。

而支撐這套架構(gòu)運(yùn)轉(zhuǎn)的，是AI在關(guān)務(wù)、預(yù)測(cè)和運(yùn)營(yíng)側(cè)的深度介入。

據(jù)悉，在跨境關(guān)務(wù)上，亞馬遜用生成式AI自動(dòng)生成和校驗(yàn)通關(guān)、合規(guī)文書，使賣家在目的國(guó)進(jìn)口及相關(guān)海關(guān)文書上的時(shí)間縮短一半以上，降低了時(shí)間成本和合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)。

在履約網(wǎng)絡(luò)上，借助 AI 預(yù)測(cè)和智能排貨，商品更大概率提前被放在離消費(fèi)者更近的倉(cāng)庫(kù)。2024 年，亞馬遜向Prime會(huì)員提供了超 90 億件商品的當(dāng)日或次日達(dá)，當(dāng)日達(dá)商品的銷量較兩日達(dá)平均提升約20%。

更具結(jié)構(gòu)性意義的，是運(yùn)營(yíng)“中樞”的改造。

升級(jí)后的賣家平臺(tái)從一個(gè)操作后臺(tái)，進(jìn)化為“智能管理中心”。生成式 AI 會(huì)根據(jù)賣家的真實(shí)經(jīng)營(yíng)狀況，聚焦關(guān)鍵任務(wù)、排序優(yōu)先級(jí)、提示機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)。

賣家助手也會(huì)升級(jí)為具備推理與行動(dòng)能力的 Agentic AI，在獲得賣家授權(quán)后，可以圍繞庫(kù)存與物流優(yōu)化、賬戶健康、合規(guī)分析、潛力新品洞察、廣告與促銷優(yōu)化等環(huán)節(jié)，主動(dòng)執(zhí)行具體操作，而不僅僅是回答問(wèn)題。

亞馬遜的這一戰(zhàn)略，對(duì)于零售賣家而言，不僅在供應(yīng)鏈與履約層面，平臺(tái)正在主動(dòng)簡(jiǎn)化緩解，從“每個(gè)國(guó)家一套鏈路”走向“以貨源地為中心的一套鏈路”，中小團(tuán)隊(duì)也有機(jī)會(huì)運(yùn)轉(zhuǎn)多站點(diǎn)業(yè)務(wù)。

還在運(yùn)營(yíng)層面，跨境生意正從高度人力密集的模式，轉(zhuǎn)向“人+AI 協(xié)同”，團(tuán)隊(duì)可以把更多精力，放在選品、定價(jià)策略和品牌建設(shè)上。

這也是為什么，在整體競(jìng)爭(zhēng)更激烈的背景下，2025 年以來(lái)中國(guó)賣家依然能在美歐成熟站點(diǎn)保持 15% 以上增長(zhǎng)，在新興站點(diǎn)實(shí)現(xiàn)30%以上的增長(zhǎng)。

02 多元化增長(zhǎng)，應(yīng)對(duì)各個(gè)消費(fèi)群體

或許，“下一代跨境鏈”主要解決的是“怎么更高效地把貨送到全球各地”，那么，亞馬遜在前臺(tái)業(yè)務(wù)上的調(diào)整，則是在解答，在消費(fèi)分層和渠道碎片化加劇的背景下，賣家還能從哪里找到新的增長(zhǎng)空間？

亞馬遜的應(yīng)對(duì)，是搭建一張覆蓋地域、價(jià)格帶、客群與渠道的多元化棋盤，讓不同類型、不同階段的賣家，都能找到相對(duì)適配的位置。

在地域維度，美洲、歐洲等成熟站點(diǎn)依然提供規(guī)模與穩(wěn)定性，新興站點(diǎn)則貢獻(xiàn)更高的增速。

2025年，中國(guó)賣家在新興站點(diǎn)銷售額增長(zhǎng)超過(guò)30%。圍繞這些市場(chǎng)，亞馬遜推出新賣家激勵(lì)、FBA 新選品計(jì)劃與多項(xiàng)費(fèi)用減免，為品牌型賣家提供銷售獎(jiǎng)勵(lì)和履約優(yōu)惠，幫助其以較低試錯(cuò)成本布局增量市場(chǎng)。

在價(jià)格帶與需求層次上，亞馬遜構(gòu)建了一條從極致性價(jià)比到高價(jià)值商采的完整帶寬。

一端是面向全球更在意價(jià)格的消費(fèi)者，推出了亞馬遜 Haul。

從今年年初上線到現(xiàn)在，Haul 已進(jìn)入 26 個(gè)國(guó)家和地區(qū)，主打“低價(jià)好物”。對(duì)中國(guó)賣家來(lái)說(shuō)，它既是消化中低客單、高性價(jià)比商品的一個(gè)出口，也是測(cè)試“源倉(cāng)直發(fā)”模式的試驗(yàn)場(chǎng)，可以在風(fēng)險(xiǎn)可控的前提下，快速試一試不同的產(chǎn)品組合和價(jià)格策略，看供應(yīng)鏈運(yùn)轉(zhuǎn)效率到底怎樣。

另一端，則是以 Amazon Business 企業(yè)購(gòu)為代表的 B2B 商采市場(chǎng)。

據(jù)悉，目前企業(yè)購(gòu)已經(jīng)服務(wù)超過(guò)800萬(wàn)企業(yè)與機(jī)構(gòu)買家，本次峰會(huì)上宣布登陸澳大利亞站點(diǎn)，覆蓋范圍擴(kuò)大至 11 大站點(diǎn)。同時(shí)推出降低B2B一單多件FBA配送費(fèi)、減免高客單訂單傭金等政策，主動(dòng)吸引更適合做商采的大單、高復(fù)購(gòu)商品進(jìn)入體系。

更重要的是，亞馬遜首次向賣家開放全球及區(qū)域線上商采趨勢(shì)與洞察，幫助其理解各區(qū)域企業(yè)在不同品類上的采購(gòu)節(jié)奏與結(jié)構(gòu)變化。對(duì)具備一定品類深度、交付能力的中國(guó)賣家而言，這是一條從To C零售走向To B采購(gòu)的升級(jí)路徑，從而獲得更健康的毛利率和更穩(wěn)定的需求。

在渠道維度，通過(guò)多渠道配送（MCF），亞馬遜開始把自身的倉(cāng)儲(chǔ)與物流網(wǎng)絡(luò)開放給亞馬遜之外的銷售場(chǎng)景。賣家可以用同一庫(kù)存池，同時(shí)服務(wù)亞馬遜站內(nèi)、獨(dú)立站、其他電商平臺(tái)以及社交媒體電商，由亞馬遜負(fù)責(zé)履約。

數(shù)據(jù)顯示采用MCF的賣家在亞馬遜以外渠道的銷售額平均提升約19%。

這意味著，亞馬遜的角色，正在從“單一流量平臺(tái)”，拓展為可以嵌入不同零售場(chǎng)景的“全球履約基礎(chǔ)設(shè)施”。

對(duì)零售賣家來(lái)說(shuō)，“下一代跨境鏈”疊加這套多元化布局，其實(shí)把游戲規(guī)則改了。

以前大家還要自己琢磨怎么建跨境物流、怎么發(fā)貨、怎么接各種系統(tǒng)，現(xiàn)在這些基礎(chǔ)能力，亞馬遜正通過(guò)各套系統(tǒng)再加AI工具，做成了標(biāo)準(zhǔn)配置，誰(shuí)都可以直接用。

真正拉開差距的，就看，能否持續(xù)做出適合不同國(guó)家、不同價(jià)位的產(chǎn)品，能否做取舍，把資源砸在最該做的站點(diǎn)和人群上，以及能否把亞馬遜提供的 AI 和基礎(chǔ)設(shè)施玩出自己的打法，既撐起生意，又慢慢沉淀品牌。

用更直白的話說(shuō)，亞馬遜已經(jīng)把“怎么把貨賣到全球”這套技術(shù)和供應(yīng)鏈難題，打包成了一個(gè)現(xiàn)成的底座。所以，接下來(lái)真正考驗(yàn)的，不是能否出海，而是能否在這套底座上，搭出一個(gè)有韌性、有辨識(shí)度的零售和品牌生意。