近日，AppMagic發(fā)布了《2025年移動游戲變現(xiàn)報告》，回顧了2025年移動游戲IAP的關(guān)鍵趨勢和變化。

除了崛起的新興地區(qū)、Top 100游戲的切支付等市場大盤現(xiàn)狀外，報告還詳細指出了現(xiàn)策略、RPG、休閑、Casino、模擬、混合休閑六大品類的變現(xiàn)趨勢。以下為詳細內(nèi)容。

一、全球移動游戲收入趨勢

（1）全年趨勢

與去年相比，全球移動游戲市場整體規(guī)模變化不大，增幅約3.5%。Google Play的收入波動極小（低于1%），而App Store則實現(xiàn)了5.4%的增長。

2023–2025年全球游戲平臺收入趨勢

（2）市場關(guān)鍵變化

中核與休閑品類僅錄得小幅增長（3%以內(nèi)），但混合休閑板塊則出現(xiàn)顯著反彈，同比增長高達88%。

盡管收入最高的國家排名仍與去年一致，但整體收入走勢呈現(xiàn)明顯分化：

• 東亞市場（中國、日本、韓國、臺灣）普遍下滑，跌幅最高達15%；

• 西方市場（英國、法國、德國、加拿大）出現(xiàn)增長。

增長最強的市場主要集中在：

• 拉丁美洲（阿根廷、哥倫比亞）與俄羅斯等低基數(shù)、高匯率波動地區(qū)（俄羅斯的增長也與此前限制放松后的市場恢復(fù)相關(guān)）；

• 中東地區(qū)（阿聯(lián)酋、沙特、以色列、土耳其），繼續(xù)保持全球移動收入增長最快的區(qū)域之一；

• 西歐的英國與愛爾蘭，同樣呈現(xiàn)穩(wěn)健上升趨勢。

增長率最高的Top 10市場

（3）Top 100游戲的切支付趨勢

2025年，美國Top 100暢銷游戲中來自使用直接面向用戶的支付收入顯著增長：

• 來自直接面向用戶（繞過商店平臺）的收入同比提升46%，尤其在2025年9–10月增長更為明顯，當(dāng)時已有多款Top 100應(yīng)用啟用相關(guān)機制。

不過，整體趨勢仍呈現(xiàn)一定分化：

• 2025年上半年Top 100暢銷游戲中，僅62%游擁有切支付系統(tǒng)；

• 而在2024年Top 100中，這一比例曾達到72%。

當(dāng)前來看，切支付仍更像是成熟產(chǎn)品用來穩(wěn)住收入曲線的工具，而新上線產(chǎn)品普遍對整合替代支付方式保持謹慎態(tài)度，并未急于加入這種體系。

Top 10市場美國Top 100游戲切支付收入趨勢

二、策略游戲

（1）全年趨勢

策略市場自2024年中開始持續(xù)增長。

雖然主要增幅由少數(shù)幾款大型新作帶動，但整體增長趨勢穩(wěn)定且連貫。并且與其它往往只在單移動平臺增長的細分類型不同，策略游戲在Google Play與App Store均實現(xiàn)了20%以上的增長。

（2）市場關(guān)鍵變化

策略游戲市場增長顯著，這主要得益于近幾年數(shù)款強勢新作的推出，它們正在重新塑造卡牌戰(zhàn)斗、4X策略和回合制策略等細分賽道。

與此同時，唯一呈現(xiàn)明顯負面趨勢的細分類型是MOBA：

• 頭部產(chǎn)品《王者榮耀》僅錄得微弱增長（約1%）；

• 而《決戰(zhàn)巔峰US》和《Garena傳說對決》的表現(xiàn)下滑，成為MOBA賽道整體下滑的主要原因。

如今，策略品類在歐美與亞洲市場均繼續(xù)保持穩(wěn)步增長。但隨著更多項目嘗試差異化競爭策略，進入門檻也變得更高。

一個典型趨勢是：

新作會采用披著其他熱門類型外皮的早期體驗設(shè)計（如簡單休閑玩法），再逐步加深戰(zhàn)略深度，以降低前期流失。

而盡管西方玩家對策略游戲興趣旺盛，但絕大部分收入仍來自亞洲開發(fā)商與發(fā)行商。

（3）支付行為趨勢

策略一直是高付費強度的游戲類型，今年付費表現(xiàn)創(chuàng)下歷史新高：在美國市場，策略玩家在第90天時的消費額是另一高消費品類Casino的2倍。

以往，策略游戲在App Store端的ARPPU值為Google Play的4–5倍。然而截至2025年，這一差距進一步拉大，某些用戶生命周期階段甚至可達到8倍差異。

雙端ARPPU值

總體而言，策略游戲的玩家支付行為變化趨勢與其他品類一致：

• Google Play側(cè)重購買次數(shù)，單筆交易額通常不超過$7。

• App Store側(cè)重交易金額，首購經(jīng)常超過$15，推動ARPPU增長，即使今年的交易次數(shù)下降。

盡管App Store整體交易價值較高，最常見的商品定價仍集中在$4.99。

在2024年，大部分流行策略游戲的最大禮包上限為$99。但在2025年，一些SLG游戲如《Whiteout Survival》和《Last War》開始推出更高定價檔位，目前在美國市場兩個平臺的最高定價已提升至159.99。

平均購買價值

三、RPG游戲

（1）全年趨勢

RPG游戲市場出現(xiàn)明顯下滑，同比收入下降13–16%，且在兩大平臺均有體現(xiàn)。此次下滑主要來自東亞市場，其中中國區(qū)降幅最大，達到–25%。

RPG游戲收入變化趨勢

（2）市場關(guān)鍵變化

大多數(shù)RPG子類型在全球范圍內(nèi)都出現(xiàn)15%–30%的明顯下滑，并且一些細分賽道的下降趨勢不至于出現(xiàn)在亞洲市場：

• 在益智RPG賽道，《帝國與謎題》和《Best Fiends》在西方一線市場出現(xiàn)顯著衰退。

• 在放置RPG賽道，《劍與遠征：啟程》和《菇勇者傳說》的收入走低，而新上線的《卡皮巴拉 Go!》未能維持初期熱度，仍處于下跌趨勢中。

• 更冷門的帝國建造賽道收入下滑，主要受到《Isekai: Slow Life》和《King's Choice》表現(xiàn)疲軟的影響。

只有兩個細分賽道呈現(xiàn)明顯增長：

• 戰(zhàn)術(shù)策略類RPG：主要增長來自《Warhammer 40,000: Tacticus?》、《少女前線2：追放》（上線歐美T1市場）、以及亞洲市場的《SD Gundam G Generation ETERNAL》。

• Roguelike RPG：《弓箭傳說2》和《機甲變變變》推動增長。

RPG細分品類收入年同比變化

（3）支付行為變化

最顯著的用戶行為變化發(fā)生在Google Play端：

• 單用戶平均購買次數(shù)在不同生命周期階段下降16–29%；

• 90天ARPPU下降42%。

這一趨勢反映整個RPG品類的疲軟，主要受以下因素驅(qū)動：

• 頭部產(chǎn)品行為變化（如《原神》《崩壞：星穹鐵道》）；

• 更輕量化作品上漲（如《菇勇者傳說》《弓箭傳說2》）。

與此同時，App Store表現(xiàn)更接近其他中核與重度品類趨勢，繼續(xù)呈現(xiàn)向高付費國家、深度付費玩家傾斜的正向增長。

每個用戶平均購買次數(shù)

2025年，許多RPG項目開始在活動期間測試更低價位禮包策略。

案例包括：

• 《崩壞：星穹鐵道》周年期間同時推出高價禮包$0.99/$4.99低價禮包（此策略對米哈游而言極為罕見）。

• 《絕區(qū)零》也限時測試類似價位商品。

雖然低價禮包的目標通常是為了提升轉(zhuǎn)化率，而非提升客單價，但它們在關(guān)鍵節(jié)點活動期間表現(xiàn)強勁，對總收入貢獻可觀。在Google Play用戶消費能力下滑的背景下，此類低價商品可能成為有效轉(zhuǎn)化低消費玩家的重要工具。

四、休閑游戲

（1）全年趨勢

休閑市場在本年度實現(xiàn)顯著增長（+15%），其中App Store表現(xiàn)最強勁（+18%），而Google Play的增長較為溫和。

增長最高的地區(qū)為T1市場，尤其是：英國（+28%）愛爾蘭（+24%）和美國（+10%）。

休閑游戲收入變化趨勢

（2）市場關(guān)鍵變化

盡管整體市場增長為15%，但部分細分賽道的表現(xiàn)尤為突出：

• Block Puzzle收入增長達到+911%

• Sort、Fill & Organize等子類型收入增長60%–150%

• 推動整體增長的核心力量來自混合休閑產(chǎn)品，并持續(xù)提升營收能力

• Merge收入增長+61%（兩款Merge-2作品：《緋聞港口》和《Travel Town》成功進入收入前十。

• 跌幅最大的細分類型為“找茬類”，同比下降–42%。

  
  

  休閑游戲細分品類收入變化

（3）支付行為變化

主要拉升休閑游戲市場收入的是低消費用戶占比高的子類型，如Sort、Merge等，而市場規(guī)模最大的三消僅增長約+5%。

休閑游戲用戶正在傾向購買更高價格區(qū)間的商品，尤其是在App Store端，首次購買金額和后續(xù)購買金額都得到顯著增長。

定制化禮包（玩家可自由選擇內(nèi)容組合的特惠禮包）最早于中核游戲中成熟，如今已大規(guī)模進入休閑游戲市場并正在成為關(guān)鍵趨勢：

• 《Merge Mansion》和《Merge Cooking》已試運行過此類禮包

• 《Match Masters》與《Triple Match 3D》已將此形式納入固定變現(xiàn)周期，持續(xù)迭代

其中，《Triple Match 3D》已經(jīng)連續(xù)每周推出同一禮包模板，雖然視覺上沒有太多變化，但依舊維持穩(wěn)定的變現(xiàn)表現(xiàn)。

五、Casino游戲

（1）全年趨勢

Casino賽道收入相比去年出現(xiàn)明顯下滑，兩大平臺均下降約7.5%。下滑主要發(fā)生在T1國家市場：美國（-11%）英國（+5%）德國（+10%）。盡管部分歐洲市場錄得小幅增長，但不足以抵消美國市場的顯著下滑

Casino游戲收入變化趨勢

（2）市場關(guān)鍵變化

Casino是今年少數(shù)收入出現(xiàn)顯著下降的主要品類之一。大部分核心細分類型表現(xiàn)不佳：麻將、老虎機、金幣掠奪等大型賽道下降幅度在8–12%。

增長表現(xiàn)亮眼的細分賽道包括：Plink、Crush、Domino等。不過，即便增長強勁，這些新興子賽道在整體Casino市場中占比仍較低。

Casino游戲細分品類收入變化

（3）支付行為變化

Google Play端呈現(xiàn)強烈下滑趨勢，許多2025年的Casino頭部產(chǎn)品出現(xiàn)以下表現(xiàn)：

• ARPPU下降高達50%

• 單付費用戶購買次數(shù)減少

• 整體下降幅度遠小于Google Play

• 美國市場表現(xiàn)更為穩(wěn)健

• ARPPU反而增長了25–40%（隨用戶生命周期不同而變化）

  
  

  雙端ARPPU值

Casino游戲主要通過金幣禮包（Coin Packs）實現(xiàn)變現(xiàn)，但與運營活動高度綁定的周期性優(yōu)惠同樣占據(jù)重要收入份額。某些Casino游戲在半年內(nèi)提供的限時優(yōu)惠超過300個，且收入呈高度均勻分布，而非集中于高價包。

六、模擬游戲

（1）全年趨勢

2025年，模擬游戲市場繼續(xù)保持穩(wěn)定增長，同比提升+11%。本年度的收入增長主要由App Store拉動。自2023年末以來，App Store和Google Play之間的收入差距持續(xù)擴大

模擬游戲收入變化趨勢

（2）市場關(guān)鍵變化

2025年模擬品類呈現(xiàn)出收入兩極分化趨勢：

增長強勁的賽道包括：

• 沙盒：+26%（仍為該品類收入主力）

• 戀愛模擬：+41%

• 生活模擬：+14%

• 工作模擬：+107%

• 動物模擬：+106%
  

這些表現(xiàn)證明了實驗型玩法在模擬游戲中的潛力正在快速升溫。與此同時，多數(shù)傳統(tǒng)模擬子類型出現(xiàn)收入下滑：

• 釣魚模擬：-40%

• 養(yǎng)成模擬：-13%

• 家裝模擬：-10%

模擬游戲細分品類收入變化

（3）支付行為變化

最明顯的趨勢來自用戶平均支付金額的提升：Google Play平均支付增長+17–27%，App Store平臺平均支付增長+47–52%

但要注意的是：

• 游戲內(nèi)定價結(jié)構(gòu)并未發(fā)生重大變化

• 禮包平均價格提升約10%

• 中位數(shù)價格保持不變

2025年模擬市場Top 10產(chǎn)品普遍采用的策略是：吸引付費頻率更低但單次支出更高的用戶。目前，這類用戶結(jié)構(gòu)在App Store上已經(jīng)驗證成功，但Google Play端作用仍在發(fā)酵。

平均購買價值

七、混合休閑游戲

（1）全年趨勢

2025年初以來，混合休閑市場IAP收入呈爆炸式增長：Google Play增長+93%，App Store增加+84%。

此驅(qū)動力不僅來自下載量增長，還來自玩法復(fù)雜度提升和更成熟的混合商業(yè)化體系。如今，混合休閑產(chǎn)品已全面占據(jù)暢銷榜前列，增長趨勢仍未見放緩跡象。

混合休閑收入變化趨勢

（2）市場關(guān)鍵變化

收入增長來源可歸納為兩大因素：

• 用戶付費能力提升。2025年美國App Store第90天ARPPU>$100的用戶比例比起去年增加了10%。玩家支出意愿與能力大幅攀升。
• 市場競爭壁壘提升。Top 10收入集中度從45%上升至51%。新品進入Top榜難度增大，但仍保持產(chǎn)品更新迭代節(jié)奏，這說明該品類仍具有開放機會與流動性。

  
  

  Top 10產(chǎn)品收入占比

（3）支付行為變化

App Store用戶平均支付金額增加約30%，Google Play平均客單價略有下降，兩個平臺的平均價格略微下降，主要由新進入頭部榜單的產(chǎn)品策略變化推動。

混合休閑游戲的收入來源主要來自：

• 低價虛擬貨幣禮包

• 關(guān)卡失敗后的付費Retry或加速類道具

2025年6月，Rollic向旗下大部分產(chǎn)品（如《Knit Out》、《Hole People》）全面添加通行證系統(tǒng)，而《Coin Sort》上線即搭載通行證。

目前，通行證系統(tǒng)已成為混合休閑游戲的標配變現(xiàn)系統(tǒng)。