誰(shuí)能想到，當(dāng)我們開(kāi)啟這個(gè)年度的盤點(diǎn)時(shí)刻，

頭腦中對(duì)于2025年車市回憶，

竟然再也沒(méi)有一家傳統(tǒng)品牌。

沒(méi)想到在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，連記憶都能如此殘酷，

當(dāng)車型迭代的節(jié)奏從五六年縮短為五六個(gè)月，

一個(gè)品牌的年度存在時(shí)長(zhǎng)可能也就只能以月為記。

好在當(dāng)年的新勢(shì)力蔚小理在這個(gè)年末

把曾經(jīng)一度消失的聲量又奪了回來(lái)，

而以下這篇小鵬的盤點(diǎn)，則是上一篇理想的對(duì)位樣本。

『盤點(diǎn)2025』

這一年當(dāng)幾年過(guò)

This year feels like several years in one.

■作者 呂嘉豪

■編輯 周展

■視覺(jué) 慢慢

如果要給2025年的中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)選一個(gè)最矛盾的樣本，小鵬汽車大概會(huì)高票當(dāng)選。

畢竟上到三個(gè)汽車門戶垂媒，下到小紅書朋友圈，但凡聊到小鵬的2025年，無(wú)一不是要么對(duì)它銷量報(bào)表上炙手可熱的數(shù)字極盡夸獎(jiǎng)，要么對(duì)他戰(zhàn)略版圖上逐漸模糊的定位惡評(píng)到底。

沒(méi)辦法，故事的前半段，是小鵬作為“市場(chǎng)求生者”交出的、一份無(wú)可指摘的成績(jī)單：

11月單月交付新車36728臺(tái)，同比增長(zhǎng)19%，2025年累計(jì)交付391937臺(tái)，同比增長(zhǎng)156%。

不可否認(rèn)的事實(shí)是，小鵬提前兩個(gè)月完成了年度目標(biāo)，同時(shí)也是新勢(shì)力當(dāng)中唯一一個(gè)提前完成的那名天才——把這個(gè)事兒說(shuō)給2024年12月31號(hào)的你聽(tīng)，就像把巴西被德國(guó)7-1說(shuō)給2014年6月30號(hào)的你聽(tīng)一樣，誰(shuí)會(huì)信??？

這里面離不開(kāi)一年多了還在賣一萬(wàn)多臺(tái)一個(gè)月的勞模MONA M03；離不開(kāi)每個(gè)月不多不少7000來(lái)臺(tái)打卡上班的P7+；也離不開(kāi)大起大落再大起的中流砥柱P7。

但也正是多管齊下的路線，讓人能夠找到口舌之爭(zhēng)的路子。比如我可以說(shuō)，小鵬為了沖刺銷量，讓保險(xiǎn)補(bǔ)貼、零首付促銷成為常態(tài)，所以你別看低價(jià)車型銷量占比得到了提升，但它也直接拉低了整體的賺錢能力。

不信你看，2025年第三季度，小鵬的汽車業(yè)務(wù)毛利率環(huán)比下滑了1.2個(gè)百分點(diǎn)，降至13.1%。

你別問(wèn)我為什么同比提升4.5%我不看，第三季度綜合毛利率20.14%，同比提升4.88%我不看。我就問(wèn)你，如果我不客觀地去寫，那我最早列出來(lái)的這些數(shù)據(jù)能不能說(shuō)明，小鵬的銷量在狂奔，但平均每賣出一輛車賺的錢卻變少了。

能不能支持我去打出一個(gè)醒目的標(biāo)題：

《小鵬正在以消耗品牌長(zhǎng)久以來(lái)建立的調(diào)性和利潤(rùn)空間為代價(jià)獲取這場(chǎng)勝利》。

老鐵，沒(méi)毛??！

我在這里為小鵬正名是因?yàn)椋艺J(rèn)為2025年蓬勃爆發(fā)的銷量就是它的計(jì)劃，就是它的需求，就是它的成績(jī)。但我不是說(shuō)2025年的小鵬就沒(méi)有問(wèn)題出現(xiàn)，只是它的問(wèn)題不能粗鄙的歸類成“利潤(rùn)”“銷量”的天平平衡論。

因?yàn)樗鼞?yīng)該是來(lái)自于小鵬作為“技術(shù)極客”所遭遇的“身份焦慮”和“大眾懷疑”。

你想，最早第一代P7登臺(tái)，小鵬最閃亮的標(biāo)簽是“智能駕駛標(biāo)桿”。

它的XNGP系統(tǒng)很早就能在城市里自如穿梭，讓登陸不了FSD的大陸市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，“小鵬也能懂智駕”，于是小鵬成為了很多用戶的信仰。

可是如今2025年，以華為ADS為代表的智能駕駛方案以前所未有的速度和聲量加速普及，帶來(lái)了行業(yè)智駕的大地震劇變。以前小鵬定位成高端車型的高階技術(shù)，現(xiàn)在上到尊界下到尚界，甚至誰(shuí)家10萬(wàn)小車都動(dòng)不動(dòng)標(biāo)配“激光雷達(dá)”——現(xiàn)在這個(gè)電子元件基本在理解上基本可以和高階駕駛輔助劃等號(hào)了。

于是對(duì)小鵬而言，一個(gè)尷尬的局面出現(xiàn)了：它的技術(shù)實(shí)力依然在線，但在普通消費(fèi)者嘈雜的心智戰(zhàn)場(chǎng)上，那個(gè)獨(dú)一無(wú)二的光環(huán)正在減弱。更不用說(shuō)自打P7+開(kāi)始，小鵬純視覺(jué)方案的登陸和擴(kuò)散，更讓它在思維印象上從一個(gè)開(kāi)辟賽道的領(lǐng)跑者，變成了與眾多聲量更大的對(duì)手在一條擁擠賽道上纏斗的選手之一。

這種焦慮在內(nèi)部會(huì)引發(fā)技術(shù)路線的搖擺與博弈，比如最近的，廣州車展上，典型的例子。

小鵬X9超級(jí)增程版，全系標(biāo)配后輪轉(zhuǎn)向、空氣懸架，尤其是堆上了三顆自研的圖靈芯片。

這無(wú)疑是頂格的、富有誠(chéng)意的、無(wú)可非議的、小鵬式的王牌MPV。

但是其一，這款產(chǎn)品的推出動(dòng)搖了小鵬品牌“純電主義”擁躉的立場(chǎng)。盡管對(duì)于小鵬和消費(fèi)者而言，它是一個(gè)“必需品”，但也意味著這是是對(duì)于殘酷的市場(chǎng)需求所作的戰(zhàn)略性松動(dòng)——一個(gè)素食館哪怕只為了鮮美加一勺高湯，都足以讓素食主義者當(dāng)場(chǎng)嘔出來(lái)打差評(píng)拉黑。

同時(shí)其二，G7的圖靈芯片到底是只負(fù)責(zé)駕駛輔助監(jiān)測(cè)和算法，還是參與車機(jī)系統(tǒng)運(yùn)作，如果參與，參與多少，算力分配如何都仍未有定論。那你在這臺(tái)主打家用的MPV上，堆砌遠(yuǎn)超當(dāng)前需求的恐怖算力對(duì)我而言，與其說(shuō)是一種技術(shù)領(lǐng)先的炫技，不如說(shuō)更像一種“防御性堆料”——

在對(duì)手“遙遙領(lǐng)先”的聲量壓迫下，小鵬不得不通過(guò)最頂格的硬件參數(shù)，來(lái)艱難地捍衛(wèi)自己技術(shù)話語(yǔ)權(quán)的存在感，無(wú)論它在實(shí)際運(yùn)作里能給到你多少實(shí)質(zhì)性的提升和體驗(yàn)。

甚至我可以武斷地說(shuō)，對(duì)現(xiàn)在的軟件來(lái)說(shuō)這個(gè)硬件就是冗余的。

你玩?zhèn)€LOL上5090干嘛對(duì)吧？

但實(shí)際上這些我們著眼能感受到看到的問(wèn)題，在小鵬給他們立項(xiàng)的時(shí)候就已經(jīng)有所考量，于是今年同步進(jìn)行的不止是前文提到的新車上市、新技術(shù)落地。

比如在2025年的科技日上，它展示了一個(gè)龐大到令人目眩的藍(lán)圖：有能讓汽車像人一樣直接從視覺(jué)學(xué)習(xí)駕駛的第二代VLA大模型、有計(jì)劃試運(yùn)營(yíng)的Robotaxi（自動(dòng)駕駛出租車）、有名為IRON的人形機(jī)器人，還有分體式飛行汽車。

它甚至將自己的公司定位，從“出行探索者”升級(jí)成了“物理AI世界的出行探索者”。

盡管這其中部分招來(lái)了不少非議——因?yàn)榇蠹也恍湃危衲曩u多賺少主營(yíng)業(yè)務(wù)尚未實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定盈利，同時(shí)行業(yè)淘汰賽也進(jìn)入白熱化，你選擇將巨量資源分散到這些遙遠(yuǎn)的前沿領(lǐng)域，是否會(huì)過(guò)度透支未來(lái)？這樣下去你會(huì)不會(huì)因?yàn)辇嫶蟮母拍罾^而和小鵬的品牌故事漸行漸遠(yuǎn)？

其實(shí)我覺(jué)得不會(huì)，因?yàn)樾※i的這些藍(lán)圖板塊，本質(zhì)上都是基于或者圍繞自身品牌核心技術(shù)理念去開(kāi)發(fā)遞進(jìn)的。

比如這個(gè)“物理AI”與模型的進(jìn)化，其第二代VLA模型的核心，是試圖讓AI模仿人類，扔掉“語(yǔ)言”這個(gè)中間商，直接從視覺(jué)信號(hào)產(chǎn)生駕駛動(dòng)作。

在理念解讀之下能發(fā)現(xiàn)其背后邏輯——以前我搞先鋒智駕科技，現(xiàn)在你們追上，未來(lái)我作為科技先鋒我就跳脫目前的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，“蟲洞”式的第二代VLA模型就是小鵬理念下靠科技硬實(shí)力重新登陸智駕T0的差異化關(guān)鍵。

再比如生態(tài)，本身小鵬今年盈利的范圍已經(jīng)不僅僅局限在純汽車領(lǐng)域，而且其他盤也都成為了高利潤(rùn)增收板塊。未來(lái)它會(huì)進(jìn)一步從“車企”的角色轉(zhuǎn)向“技術(shù)方案提供商”，將這條全新增長(zhǎng)的路徑走得更妥善，更強(qiáng)勢(shì)。

其他包括但不限于的機(jī)器人、低空飛行、海外市場(chǎng)我覺(jué)得沒(méi)必要多聊，別人聊得夠多了。

回望小鵬的2025年，做出成績(jī)還被瘋狂質(zhì)疑真的很讓人摸不著頭腦。

但這些輿論也正在逼迫它通過(guò)一套更務(wù)實(shí)、更兇猛的市場(chǎng)組合拳，去不斷證明自己強(qiáng)悍的生存能力，以此來(lái)須回答一個(gè)隨之而來(lái)的、更根本的問(wèn)題：

當(dāng)“智能”這個(gè)曾經(jīng)的獨(dú)家標(biāo)簽，逐漸褪色為整個(gè)行業(yè)的背景色，小鵬下一個(gè)獨(dú)一無(wú)二、且能被消費(fèi)者一眼認(rèn)出的核心身份，究竟是什么？

是什么我不好說(shuō)，但我覺(jué)得它有自己的目標(biāo)和理解，也會(huì)很快給出一個(gè)大定義名詞。

小鵬真正的答案，肯定還在路上。

呂嘉豪

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