半個(gè)多月前，作為國(guó)內(nèi)酒類銷售頭部電商平臺(tái)之一的抖音，被媒體傳出“對(duì)非茅臺(tái)官方授權(quán)店鋪關(guān)閉”的通知，一時(shí)激起行業(yè)的千層浪。

對(duì)此，據(jù)WBO了解不只是白酒，自今年以來(lái)抖音商城實(shí)際上對(duì)以葡萄酒為主的“非白”酒類，在平臺(tái)規(guī)則以及品類運(yùn)營(yíng)邏輯上已發(fā)生了非常明顯的轉(zhuǎn)變，那個(gè)曾經(jīng)被行業(yè)一直視為“低價(jià)、侵權(quán)、擦邊”等等的傳統(tǒng)平臺(tái)面貌已經(jīng)開始悄然變化，其整體酒類運(yùn)營(yíng)邏輯已來(lái)到新的階段。從數(shù)據(jù)來(lái)看，抖音的葡萄酒品類在2025年將再度實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)，或超40億規(guī)模。

1品牌入駐新規(guī)趨嚴(yán)，涉嫌“擦邊”類產(chǎn)品已被大范圍清理

對(duì)于國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)而言，進(jìn)口與國(guó)產(chǎn)分別各自占據(jù)了市場(chǎng)的半壁江山。而以往，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)充斥著不少進(jìn)口原酒國(guó)內(nèi)灌裝的原酒進(jìn)口產(chǎn)品，尤其對(duì)于各大電商平臺(tái)而言，這一產(chǎn)品不少是短期的逐利行為的結(jié)果，缺乏長(zhǎng)期的品牌運(yùn)營(yíng)思維，且“擦邊”原瓶進(jìn)口這一概念，拉低了消費(fèi)者對(duì)葡萄酒的品質(zhì)認(rèn)知，對(duì)國(guó)內(nèi)葡萄酒整體市場(chǎng)有著非常負(fù)面的影響。

其中抖音商城則一直被不少行業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為其是這一類產(chǎn)品的一大集合之地。

不過(guò)自今年以來(lái)，抖音開始重新梳理進(jìn)口葡萄酒入駐銷售的新規(guī)：其平臺(tái)要求凡是標(biāo)注進(jìn)口葡萄酒的產(chǎn)品，上架抖音平臺(tái)均只能是原瓶進(jìn)口的產(chǎn)品，且具備及提供各類完整的進(jìn)口報(bào)關(guān)手續(xù)資料等；而傳統(tǒng)原酒進(jìn)口后的國(guó)內(nèi)灌裝產(chǎn)品則開始被全部劃歸為國(guó)產(chǎn)葡萄酒之列。

這一新的進(jìn)口葡萄酒上架機(jī)制較以往明顯更為嚴(yán)苛，同時(shí)能顯示出其平臺(tái)對(duì)葡萄酒品類的運(yùn)營(yíng)邏輯有了變化：不再是單純的低價(jià)、性價(jià)比等傳統(tǒng)“爆品”流量思維，品牌意識(shí)明顯增強(qiáng)。

而另一方面，不少之前在平臺(tái)上大行其道的涉嫌侵權(quán)、擦邊類屬性的品牌和產(chǎn)品，則開始被集中清理。

“即便品牌擁有自主的合法注冊(cè)商標(biāo)，但仍有較大侵權(quán)知名品牌概率的產(chǎn)品，均開始大范圍禁售?！倍兑羯坛蔷祁愊嚓P(guān)負(fù)責(zé)人即告訴WBO，以在國(guó)內(nèi)多次引起爭(zhēng)議的路易拉菲、拉斐等國(guó)內(nèi)注冊(cè)商標(biāo)品牌為例，抖音商城已對(duì)其核心的售賣商家實(shí)施了禁售。

而這類品牌產(chǎn)品實(shí)際上在國(guó)內(nèi)多個(gè)電商平臺(tái)均常年頻繁登上熱門銷售榜單之列。

一位葡萄酒電商從業(yè)者告訴WBO：“這類產(chǎn)品因?yàn)橛休^大的利潤(rùn)空間，敢于不斷投流買流量，能夠獲得巨大的產(chǎn)品曝光量，所以從銷量上看，其往往超過(guò)我們這些做品牌的商家。但實(shí)際上這類產(chǎn)品嚴(yán)重拉低了葡萄酒品質(zhì)的下限，對(duì)行業(yè)長(zhǎng)期的發(fā)展非常有影響。”

WBO經(jīng)過(guò)搜索發(fā)現(xiàn)，上述被禁售的品牌目前在抖音平臺(tái)僅存在于一些零星的、未有實(shí)際銷量的第三方賣家中，以往常見的核心商家已不見其蹤跡。不過(guò)，平臺(tái)上仍然是能夠看到一些涉嫌侵權(quán)、擦邊其他頭部品牌的產(chǎn)品以及推流廣告出現(xiàn)，對(duì)于平臺(tái)而言，或在相關(guān)的監(jiān)管上仍需動(dòng)用更多的工具和手段。

一位業(yè)內(nèi)人士即認(rèn)為，不少銷售這類產(chǎn)品的商家均是“打一槍換一個(gè)地方”，所以對(duì)這種注冊(cè)資金很小、成立時(shí)間很短的公司，其在入駐平臺(tái)賣酒方面，平臺(tái)應(yīng)該加強(qiáng)監(jiān)管，提高其入駐門檻。

同時(shí)，上述抖音平臺(tái)負(fù)責(zé)人則進(jìn)一步透露，對(duì)于不久前開始關(guān)停清理涉及茅臺(tái)品牌和產(chǎn)品的店鋪之后，未來(lái)抖音平臺(tái)將同樣對(duì)這類頭部白酒品牌的銷售、運(yùn)營(yíng)及管理會(huì)更加趨嚴(yán)。

2低端白牌類產(chǎn)品市場(chǎng)份額收縮明顯，主銷產(chǎn)品回歸名莊及精品酒

近幾年來(lái)，從抖音商城的葡萄酒年度銷售榜單中，WBO不斷看到某個(gè)完全在行業(yè)不知名的品牌頻繁位列榜單的頭部位置。而實(shí)際上該品牌基本算是電商渠道中的白牌類商品，其的異軍突起被行業(yè)內(nèi)人士均指為劣幣驅(qū)逐良幣的代表案例。

而如今，據(jù)平臺(tái)新的數(shù)據(jù)顯示，該品牌已開始呈現(xiàn)明顯的斷崖式下滑態(tài)勢(shì)。這意味著，這類以投流換銷量的白牌產(chǎn)品已開始不再受平臺(tái)消費(fèi)者的青睞。

一位抖音葡萄酒商家告訴WBO，白牌類產(chǎn)品，由于本身沒有品牌根基，大部分也不愿意做長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌打造投入，所以通常產(chǎn)品生命周期都很短。而前期通過(guò)購(gòu)買流量獲得的市場(chǎng)份額，經(jīng)過(guò)幾年的透支肯定最終將會(huì)走向消亡的。平臺(tái)肯定也是看到了這一趨勢(shì)，短期逐利型產(chǎn)品肯定不如品牌產(chǎn)品走得長(zhǎng)遠(yuǎn)，后者能提供更穩(wěn)定的業(yè)績(jī)支撐。

另一方面，抖音平臺(tái)的主銷產(chǎn)品則已開始向品牌逐漸傾斜。

上述抖音平臺(tái)負(fù)責(zé)人告訴WBO，以拉菲羅斯柴爾德男爵酒業(yè)旗下的產(chǎn)品為例，其在抖音平臺(tái)的主銷產(chǎn)品開始呈現(xiàn)明顯的兩極化：一方面，超高端的大、小拉菲開始出現(xiàn)明顯增長(zhǎng)；而旗下500-1000元價(jià)格帶的中高端精品酒則占據(jù)了另一主銷品核心地位，抖音平臺(tái)葡萄酒消費(fèi)者購(gòu)買精品酒的趨勢(shì)開始逐漸增多。

WBO也看到，在抖音內(nèi)容生態(tài)的聯(lián)動(dòng)下，越來(lái)越多的進(jìn)口品牌方開始通過(guò)打造與網(wǎng)絡(luò)達(dá)人的內(nèi)容生態(tài)，突出其進(jìn)口產(chǎn)品的溯源關(guān)系，以獲得產(chǎn)品力的加持。包括吉哈伯通與知名主持人涂磊，優(yōu)尼特與美食博主西班牙陳挺，龍馬騎士、人頭馬與拉飛哥等等的溯源合作，均不斷強(qiáng)化了品牌的市場(chǎng)下沉度。

32025年或超40億規(guī)模，內(nèi)容電商與二線及以下中高端精品酒將是未來(lái)增長(zhǎng)核心

據(jù)WBO獲得的數(shù)據(jù)來(lái)看，整體抖音商城的酒類銷售額中，白酒單個(gè)品類占據(jù)了其80%的份額，而以葡萄酒為主要品類的非白酒酒類則占據(jù)其整體份額的20%左右，其中以拉菲羅斯柴爾德男爵酒業(yè)這樣的頭部品牌旗下產(chǎn)品的年銷售額已超2億規(guī)模。

而從今年截至目前來(lái)看，抖音平臺(tái)的葡萄酒銷售額將再度較2024年實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)的增長(zhǎng)，推算其規(guī)模或?qū)⒊?0億的體量。

上述抖音平臺(tái)負(fù)責(zé)人介紹，未來(lái)對(duì)于平臺(tái)上的葡萄酒而言，非頭部品牌中高端精品酒將是其接下來(lái)重點(diǎn)主推及扶植的產(chǎn)品類型，例如目前已獲得成功的以知名進(jìn)口大商ASC旗下的小龍戰(zhàn)艦、路易亞都等這類為代表的產(chǎn)品，其在2026年的市場(chǎng)份額占比將迎來(lái)明顯增長(zhǎng)。

不過(guò)，對(duì)于更多想要在抖音平臺(tái)獲得增長(zhǎng)的品牌產(chǎn)品而言，抖音平臺(tái)對(duì)于產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)方在直播電商、內(nèi)容生態(tài)的搭建上則有一定的專業(yè)要求。

“葡萄酒品類，由于整體市場(chǎng)下沉度不夠，還需要靠?jī)?nèi)容等生態(tài)去更好地影響消費(fèi)者心智，包括一些與達(dá)人合作的方式，目前已經(jīng)有一些品牌走上了正軌。例如以賀嬌龍為代表推薦的沙地酒莊、尼雅等新疆葡萄酒，與輝同行推薦的寧夏丹鳳大芳、云南紅等國(guó)產(chǎn)葡萄酒；乃至路易寶哥推薦的拉菲、小龍戰(zhàn)艦等法國(guó)葡萄酒，酒音推薦的干露等智利葡萄酒，均需要品牌方對(duì)內(nèi)容生態(tài)有深刻的認(rèn)知和把控?！鄙鲜龆兑羝脚_(tái)負(fù)責(zé)人表示。