如果你是80后或者90后，你大概率經(jīng)歷過這種場(chǎng)景：

小學(xué)春游，書包里必備旺旺雪餅；夏令營(yíng)返校，大家互送旺仔牛奶；過年走親戚，旺旺大禮包是最風(fēng)光的拜年伴手禮；電視里循環(huán)播放那句洗腦廣告：你旺我旺大家旺。

旺旺曾經(jīng)不是一個(gè)零食品牌，更像一種代號(hào)。

吃旺旺的孩子是幸福的，家里有旺旺大禮包是體面的，能買一箱旺仔牛奶被看作“條件不錯(cuò)”。

在中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)剛剛崛起的年代，旺旺是太多中國(guó)人最早被“品牌”打動(dòng)的記憶。

諷刺的是，中國(guó)消費(fèi)越來越發(fā)達(dá)，零食賽道越卷越猛，商超貨架越擺越滿，旺旺卻越來越寂靜。

曾經(jīng)1700多億港元的市值，如今跌到600多億；曾經(jīng)靠幾款爆品吃遍全國(guó)，如今再怎么懷舊都帶不動(dòng)增長(zhǎng)。

為什么年輕人還記得旺旺，旺旺卻留不住年輕人？

為什么一個(gè)曾經(jīng)幾乎“壟斷”國(guó)民零食記憶的巨頭，走到了如今的“中年危機(jī)”？

沒必要粉飾，也不需要感嘆，這是一家老品牌從巔峰走向壓力期的真實(shí)過程。

這幾年旺旺的中期財(cái)報(bào)很能說明問題：

營(yíng)收增長(zhǎng)幾乎原地踏步，利潤(rùn)有所下降，乳品飲料業(yè)務(wù)開始走弱，米果與休閑零食板塊撐著基本盤。

簡(jiǎn)單翻譯一下：大家心里還記得旺旺，但錢包不再投票給它。

造成這種局面的并不是消費(fèi)者不再愛旺旺，而是整個(gè)零食市場(chǎng)的游戲規(guī)則換了。

十幾二十年前，只要推出一個(gè)國(guó)民爆品，就能吃上好幾年甚至十幾年。

今天完全不是那種玩法了：

產(chǎn)品迭代速度快，年輕買家喜好變化快，渠道去中心化。

新品牌崛起速度像按了倍速播放，直播帶貨、短視頻種草、線下零食折扣店搶奪銷量。

新一代零食品牌各有戰(zhàn)術(shù)，有的主打高顏值、有的圍繞成分主義、有的賣健康營(yíng)養(yǎng)、有的搞強(qiáng)IP、有的主攻極致性價(jià)比。

而旺旺一直維持過去那一套，以成熟爆品掛帥，靠懷舊情緒維持聲量。

問題是，情懷能讓人買一次，但不能讓人一直買。

旺旺不是沒人吃，而是不夠“被需要”。

當(dāng)一家公司靠過去的爆品支撐未來，而不是建立新的產(chǎn)品增長(zhǎng)引擎，它就會(huì)被卷進(jìn)“吃老本”的循環(huán)。

這不是旺旺一個(gè)人的困境，是一整個(gè)時(shí)代的轉(zhuǎn)折。

很多人以為旺旺衰弱，是因?yàn)闋I(yíng)銷不行或者創(chuàng)新不夠，但這一類品牌的問題其實(shí)更復(fù)雜。

旺旺做生意的底子太扎實(shí)了，供應(yīng)鏈穩(wěn)到極致、生產(chǎn)效率極高、毛利率常年維持高位，比無數(shù)新品牌安全得多。

但這些優(yōu)勢(shì)，有時(shí)候反而會(huì)成為大企業(yè)在新周期里的包袱。

過去的打法太熟練、人太穩(wěn)、配方太成熟、渠道太穩(wěn)定、財(cái)務(wù)表現(xiàn)太好、利潤(rùn)太可口，于是組織天然不愿意冒險(xiǎn)破局。

這就是成熟品牌最難打破的“慣性牢籠”：

現(xiàn)有產(chǎn)品賺錢，不敢大幅調(diào)整，老渠道好用，新渠道布局慢半拍。

SKU一直夠用，研發(fā)被弱化，品牌調(diào)性太強(qiáng)，新定位做不動(dòng)，

不是旺旺不懂創(chuàng)新，而是對(duì)旺旺來說，創(chuàng)新的成本比維持現(xiàn)狀更高風(fēng)險(xiǎn)，一旦新產(chǎn)品失敗，利潤(rùn)波動(dòng)、渠道抱怨、成本上升、庫(kù)存壓力全都會(huì)壓上來。

穩(wěn)，是旺旺最了不起的能力；

穩(wěn)，也成了旺旺最難跨過去的壁壘。

老品牌“難增長(zhǎng)”的核心不是落后，而是成功過。

產(chǎn)品有沒有競(jìng)爭(zhēng)力，看一個(gè)指標(biāo)最直接：用戶缺不缺你。

旺旺的問題不在于“沒人喜歡它”，而在于“用戶喜歡的東西太多了”。

在旺仔牛奶風(fēng)靡的時(shí)候，可替代品幾乎沒有，今天奶制品、植物飲料、功能型飲料、咖啡、茶飲連環(huán)沖鋒，每一種都有忠實(shí)用戶。

米果時(shí)代旺旺是絕對(duì)王者，現(xiàn)在薯片、膨化、墨西哥薄餅、海苔、凍干水果、堅(jiān)果、健身零食、輕食零食爆炸式增長(zhǎng)。

旺旺最大的問題是，它沒有新場(chǎng)景綁定能力，這才是銷路疲軟的本質(zhì)。

不是消費(fèi)者變心了，而是選擇太多了。

旺旺這幾年的表現(xiàn)看似增長(zhǎng)乏力，但它仍是一個(gè)現(xiàn)金流極穩(wěn)、供應(yīng)鏈極強(qiáng)、渠道根深蒂固的巨頭。

它的問題不是“活得不好”，而是“沒有持續(xù)上升”。

像這種品牌想要翻身，靠一次營(yíng)銷或一款網(wǎng)紅單品沒用，必須動(dòng)到“根”。

年輕化不是換包裝，而是重塑價(jià)值錨點(diǎn)，組織不只滿足過往盈利，而要敢做“試錯(cuò)預(yù)算”，渠道從“賣給經(jīng)銷商”進(jìn)化到“直連消費(fèi)者”。

換句話說，旺旺要從“懷舊品牌”變成“活品牌”。

年輕人不是不買老品牌，而是老品牌必須告訴年輕人，你今天仍然值得被買。

旺旺只要想到做到兩件事，增長(zhǎng)就會(huì)回來。

不是靠舊記憶吃飯，而是靠新需求寫故事。

不是守住原消費(fèi)人群，而是成交未來消費(fèi)人群。

它如果敢做這件事，底盤夠厚、供應(yīng)鏈夠硬，翻身的速度會(huì)比無數(shù)新品牌快十倍。

旺旺走到今天，沒有失敗，它只是在等待升級(jí)。

情懷能打動(dòng)人，產(chǎn)品能留住人，但品牌必須不斷重新被定義，才能永遠(yuǎn)留在市場(chǎng)中心。

時(shí)代沒有拋棄旺旺，只是換了舞臺(tái)。

消費(fèi)者沒有離開旺旺，只是找到了更多選擇。

曾經(jīng)旺仔牛奶承載了一代人的童年，未來旺旺能不能承載新一代的消費(fèi)需求，決定權(quán)不在歷史，而在旺旺自己。

品牌到了一定年齡，不是老了，而是必須重新長(zhǎng)大一次。