作者 | 楊陽 來源 | 頂尖廣告

當溫情營銷撞上現(xiàn)實鐵壁，美團這碗“騎手攝影師”的雞湯，最終成了年度最燙手的翻車現(xiàn)場。

它想讓你熱淚盈眶，卻只換來全網(wǎng)心涼。

年度最虧外賣廣告

“毒雞湯”惹怒全網(wǎng)

“你看風景時，別人在看你”——美團這則精心炮制的廣告片，開場如同一部文藝電影的預告。

鏡頭下，年輕騎手阿嵐穿梭在城市脈絡中，在等紅綠燈的間隙舉起手機捕捉晨光，在老舊小區(qū)送貨時仰頭凝視盤旋的鴿子，夜晚在路燈下翻開厚重的攝影畫冊。

廣告用詩意的蒙太奇拼貼出一個“追光者”形象：

她送的不是外賣，是人間煙火；她掙的不是辛苦錢，是藝術夢想的基金。

但所有溫情，都在最后一幕轟然崩塌。

當阿嵐用送外賣三個月攢下的錢，買下那臺閃著金屬冷光的專業(yè)相機，畫面定格在個人攝影展的瞬間，字幕緩緩浮現(xiàn)：

“我向往的美好生活，我派送著，也收到了。”

就是這碗“毒雞湯”，徹底點燃了輿論火藥桶。

廣告在央視播出后24小時內，社交媒體爆發(fā)了一場罕見的“情感起義”。

最刺眼的對比圖在全網(wǎng)瘋傳。

一邊是廣告中阿嵐文藝地仰望天空，另一邊是現(xiàn)實中渾身濕透的騎手在暴雨中狂奔；

圖源：小紅書

一邊是阿嵐買的貴價相機，另一邊是騎手曬出的微薄收入。

央視的緊急下架令如同一記響亮的輿論判決。

但更令人心碎的是主演阿嵐的社交賬號。這個原本只有幾千粉絲的年輕人，一夜之間涌入數(shù)萬條評論，絕大多數(shù)是刀刃般的質問：

“你知道真正的外賣員一天跑多久嗎？”“你用誰的苦難在給自己鍍金？”“這廣告費分給騎手了嗎？”

面對潮水般的憤怒，阿嵐在清空賬號前最后一條動態(tài)是：“對不起，我只是個演員?！?/p>

但這句話未能平息任何怒火，反而讓指責轉向了廣告的策劃者。

當一個品牌用底層勞動者的艱辛作為情懷素材，卻對他們的真實困境視而不見時，這種“善意”比冷漠更殘忍。

當苦難被包裝成勵志故事，感動就成了對痛苦的背叛。

美團想講述一個“平凡人追夢”的童話，但觀眾只看見了一個被美化的生存現(xiàn)實。

何不看風景？

何不食肉糜！

廣告中最致命的那句“三年攢五萬”，在現(xiàn)實數(shù)據(jù)面前碎成一地玻璃碴。

讓我們算一筆殘酷的賬。根據(jù)《2023年全國外賣騎手生存狀況調查報告》，超過67%的騎手每單實際收入在3-8元之間波動。

要月入5000元，每天需要完成30-35單，工作10-12小時。

這意味著，一個普通騎手需要整整三個月不吃不喝不住宿，才能攢下阿嵐手中那臺相機的錢。

但現(xiàn)實是，騎手每月固定支出包括：租電池費600-800元，房租/住宿費800-2000元，餐費900-1500元，再加上時不時出現(xiàn)的超時罰金、差評扣款、車輛維修費，無異于天方夜譚。

這則廣告最傷人的，是它建立在一個系統(tǒng)性謊言之上：它暗示“只要你足夠努力，就能在送外賣中實現(xiàn)夢想”。

但真實的騎手人生是被切割成以分鐘為單位的時間碎片——

不是“在等紅燈時看風景”，而是“在紅燈倒數(shù)時焦灼地計算哪條路線更快”；不是“在老小區(qū)仰頭看鴿子”，而是“在迷宮般的樓道里瘋狂找門牌號”。

北京市人社局副處長王林那場著名的體驗，撕開了最后一塊遮羞布。

這位副處長送外賣的12小時，成了2021年最震撼的公共記憶之一。

他拼命跑，搶時間，爬樓梯跑到腿軟，最終完成25單，收入41元。這個中年男人哽咽地說道：“這個錢真的太不好掙了?！?/p>

圖源：微博

時隔數(shù)年，京東正式入局外賣賽道，劉強東還親自下場當起了騎手“野生代言人”。

可僅僅一天的體驗，就讓原本神采奕奕的他雙眼黯淡、滿臉愁容，哪怕是企業(yè)掌舵人，也扛不住外賣騎手的高強度奔波。

而當美團用文藝鏡頭美化這一切時，真正的“外賣詩人”正在書寫另一種真實。

王計兵，這位跑了十多年外賣的兼職詩人，在《趕時間的人》中寫道：

“從空氣里趕出風，從風里趕出刀子，從骨頭里趕出火，從火里趕出水?！?/strong>

圖源：微博

這首詩獲得了“花地文學榜年度詩歌”獎，但比獎項更震撼的，是詩句里那殘酷的生存質感。

王計兵在接受《人物》采訪時說出的真相：

“剛開始送外賣時，看到好看的云、漂亮的花，會停下來拍張照。但現(xiàn)在不會了，不是不想，是不能——

系統(tǒng)在倒計時，顧客在等，超時一次可能一天就白跑了?！?/p>

當詩意與生存只能二選一時，99%的騎手沒有選擇的權利。

這屆年輕人

不再為“濾鏡”買單

美團廣告翻車的深層原因，是它撞上了一代年輕人的認知變革：

他們拒絕被“個例逆襲”綁架，痛恨將系統(tǒng)性困境包裝成個人奮斗故事。

這則廣告犯了一個致命的邏輯錯誤——用“根據(jù)真實故事改編”的極端案例，試圖代表數(shù)百萬人的日常。

但年輕人很清楚,一個騎手成為攝影師之所以能上廣告，正因為它百萬分之一；

而數(shù)百萬騎手每天在交通事故風險、平臺罰款壓力和顧客情緒中掙扎，這才是沉默的大多數(shù)。

圖源：小紅書

這種“幸存者偏差”營銷曾經(jīng)屢試不爽，但今天正在全面失效。

當俞敏洪寫下“南極來信”，鼓勵員工“在極限環(huán)境中尋找生命意義”時，年輕打工人的回應是：

“我在工位上已經(jīng)天天體驗極限環(huán)境，不需要去南極?！薄鞍牙m(xù)費率穩(wěn)住，再談詩和遠方?！?/p>

圖源：@金融八卦女

這代年輕人正在形成一種清醒的共識：

歌頌苦難不等于尊重勞動者，美化艱辛不等于改善處境。

當他們看見阿嵐用外賣收入買相機辦攝影展時，腦中浮現(xiàn)的是另一個問題：“那剩下的騎手呢？他們的奔波換來了什么？”

更值得警惕的是，這類廣告背后隱藏著危險的敘事轉移。

它將結構性矛盾轉化為個人奮斗問題，將平臺責任轉化為情感激勵議題。

仿佛騎手收入不高是因為不夠努力發(fā)現(xiàn)美，而非系統(tǒng)派單機制、獎懲規(guī)則或配送定價的問題。

當品牌還在用十年前的“勵志故事”模板試圖感動受眾時，觀眾已經(jīng)進入了“證據(jù)時代”。

他們要看數(shù)據(jù)、看報告、看真實記錄，而不是濾鏡下的偽紀錄片。

真正的看見

從摘下濾鏡開始

美團廣告的下架，或許會成為品牌營銷史上的一個轉折點。

它昭示著一個簡單卻深刻的真理：在普遍共情疲勞的時代，真誠比煽情更珍貴，尊重比贊美更重要。

如果品牌真想“看見”勞動者，應該先看見這些。

看見那個在電梯里急哭的騎手，看見那個在暴雨中摔傷后第一反應是檢查餐盒的騎手，看見那個月跑1500單卻因差評扣款而收入不過萬的騎手。

他們的故事不美，但真實；不煽情，但值得尊重。

當騎手王計兵在詩里寫“我笨拙地愛著這個世界”時，相信他愛的絕不是廣告片中那個被過濾掉所有粗糲質感的平行宇宙。

在我看來，最好的品牌敘事，不應是歌頌苦難中的微光，而是致力于減少苦難本身。

鏡頭俯拍的仰望，不及系統(tǒng)規(guī)則的公正；

廣告渲染的感動，不如賬戶數(shù)字的尊嚴。

案例資料、運營干貨，精彩不停

更多有趣話題 ，盡在【頂尖廣告】↓↓↓