近日，筆者看到視頻號“約翰啥都懂”的一則內(nèi)容，認(rèn)為美妝品牌已經(jīng)走入囚徒困境。對此，筆者深表認(rèn)同，中國美妝品牌亟需走出囚徒困境。

囚徒困境的意思是：兩個共謀犯罪的嫌疑人，因無法信任對方，在各自追求自身利益最大化時，最終做出都坦白的選擇，導(dǎo)致整體利益最差結(jié)果的實(shí)現(xiàn)。這一經(jīng)典博弈模型，正在當(dāng)下多個行業(yè)上演著現(xiàn)實(shí)版的劇情。

其中，美妝品牌也深陷類似的營銷的囚徒困境。近十年間，全球美妝市場規(guī)模從2015年的約3800億美元增長至2024年的近5200億美元，但品牌的盈利狀況卻并未同步改善。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，護(hù)膚品牌營銷預(yù)算相比10年前平均增加了20%，部分新銳品牌的營銷費(fèi)用占比甚至超過營收的50%。為了在存量市場中爭奪用戶，品牌們陷入到GMV的洪流之中，特別是國貨美妝品牌，為了銷售而深陷流量爭奪的泥沼之中。從社交媒體KOL矩陣投放，到直播電商的全網(wǎng)最低價的廝殺，再到私域流量的精細(xì)化運(yùn)營，每一個環(huán)節(jié)都需要巨額資金投入。即便不斷壓縮生產(chǎn)成本與研發(fā)開支，部分品牌研發(fā)費(fèi)用占比不足2%，遠(yuǎn)低于國際大牌5%-10%的水平，但依然難逃增收不增利的怪圈。2023年，國內(nèi)某頭部美妝集團(tuán)營收同比增長12%，凈利潤卻下滑8%；另一新銳品牌更是在年營收突破10億元后，因銷售成本過高陷入資金鏈危機(jī)。在流量爭奪的泥沼之中，沒有真正的贏家，只有被流量裹挾著不斷向前的囚徒。

從全球美妝市場格局來看，這種困境并非個例，而是行業(yè)轉(zhuǎn)型期的集體陣痛。歐美市場早在上世紀(jì)90年代就經(jīng)歷過類似階段，當(dāng)時雅詩蘭黛、歐萊雅等品牌也曾因過度依賴廣告營銷導(dǎo)致利潤承壓，最終通過“研發(fā)+品牌”的雙輪驅(qū)動才走出困境。

而當(dāng)下的中國美妝市場，則面臨著更復(fù)雜的環(huán)境。一方面，消費(fèi)者認(rèn)知水平提升，對產(chǎn)品成分、功效的關(guān)注度遠(yuǎn)超以往，單純的營銷話術(shù)已難以打動用戶；另一方面，電商渠道的流量成本持續(xù)攀升而轉(zhuǎn)化率下降，某主流電商平臺美妝類目的獲客成本較5年前上漲了300%。品牌陷入到不投就沒流量，投了就沒利潤的惡性循環(huán)，這種循環(huán)本質(zhì)上是網(wǎng)絡(luò)營銷時代下，企業(yè)個體理性與行業(yè)集體理性的沖突。

雅詩蘭黛集團(tuán)旗下的護(hù)膚品牌The Ordinary的實(shí)驗(yàn)，或許為打破這場困境提供了新的解題思路。這個以“高濃度有效成分+極簡包裝+平價定價”為核心的品牌，自誕生起就摒棄了傳統(tǒng)美妝品牌的營銷邏輯。他們不請明星代言，不做大規(guī)模廣告投放，甚至連產(chǎn)品包裝都簡化到只有黑白標(biāo)簽。它將研發(fā)費(fèi)用占比提升至8%，把成本更多投入到成分與配方上，通過成分透明化建立用戶信任。上線僅3年，其年營收就突破10億美元，且凈利潤率達(dá)到15%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。The Ordinary的成功證明，當(dāng)行業(yè)陷入營銷內(nèi)卷時，回歸產(chǎn)品本質(zhì)可能是破局的關(guān)鍵，它跳出了“你投我也投”的囚徒困境，用差異化的競爭策略重構(gòu)了品牌與用戶的關(guān)系。

從博弈論的視角來看，化妝品品牌的市場困境，本質(zhì)上是納什均衡的典型表現(xiàn)。在納什均衡狀態(tài)下，每個品牌都認(rèn)為，無論競爭對手是否增加銷售預(yù)算，我增加預(yù)算都是最優(yōu)選擇，最終導(dǎo)致所有品牌都陷入到低效的市場競賽中，無法實(shí)現(xiàn)帕累托最優(yōu)。

而馮·諾依曼提出的博弈論核心思想告訴我們，當(dāng)個體利益與集體利益產(chǎn)生沖突時，需要通過改變博弈規(guī)則或引入新的競爭維度來打破僵局。The Ordinary的做法正是引入了產(chǎn)品價值這一新的競爭維度，跳出了原有的博弈框架，從而實(shí)現(xiàn)了從非合作博弈到合作博弈的轉(zhuǎn)變，跳出了囚徒困境的死亡螺旋。

納什均衡的精髓則在于尋找那個“無人愿單方面改變策略”的穩(wěn)定點(diǎn)。當(dāng)前美妝市場的困境恰是因?yàn)橄萑肓说退骄�，所有玩家都在GMV維度上鎖定，形成低利潤狀態(tài)，投流模式的“藥”停不下來。但智慧的參與者應(yīng)該明白，最好的策略不是在最擁擠的賽道上跑得更快，而是發(fā)現(xiàn)那些尚未被博弈規(guī)則定義的空白地帶——在那里，囚徒的鐐銬或許會自行脫落。

總而言之，國貨美妝品牌亟需走出囚徒困境。打破囚徒困境的關(guān)鍵并不在于單個品牌的孤立突圍，而是在于行業(yè)共識的重塑。當(dāng)越來越多的品牌意識到流量模式的狂歡不可持續(xù)，開始將資源轉(zhuǎn)向真正的科技研發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng)新、用戶服務(wù)與綠色可持續(xù)發(fā)展時，行業(yè)才能從“零和博弈”走向“正和博弈”。畢竟，美妝行業(yè)的終極競爭，從來都不是流量的爭奪，而是價值的創(chuàng)造，這既是博弈論給予我們的啟示，也是行業(yè)未來發(fā)展的必然取向。

（本文為中國香妝特別評論文章，作者為財經(jīng)作家、前媒體人江湖散人，著有多部財經(jīng)著作。）

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