最近有地產(chǎn)行業(yè)情報傳出，中國第一家Jordan WOF旗艦店，坐落于北京三里屯的Jordan WORLD of Flight，可能要關(guān)閉了。

這種傳聞并非空穴來風(fēng)，深圳最近一段時間已經(jīng)有3家AJ店關(guān)閉了：深圳萬象城AIR JORDAN旗艦店關(guān)閉后，取而代之的是迪桑特的巨大圍擋;9月深圳萬象天地高街入口處的AJ雙層獨(dú)棟大店撤場，換上On昂跑的圍擋;深圳前海壹方城首層的AJ旗艦店也已撤場，換上了泡泡瑪特旗艦店的圍擋。

除此之外，天津南門外店、沈陽中街恒隆的AJ、重慶觀音橋北城天街的AJ在近年也都相繼閉店。這不禁讓人發(fā)問，曾經(jīng)在中國紅極一時的AJ鞋，現(xiàn)在真的賣不動了?

【深圳萬象城、高街以及沈陽恒隆AJ店關(guān)閉】(圖源：小紅書)

AJ球鞋曾經(jīng)為何能夠風(fēng)靡一時?

2018、2019年，是AJ球鞋的鼎盛時期，當(dāng)時之所以有那么多人穿AJ，離不開這幾點原因：

1、品牌效應(yīng)，款式時尚

AJ是Nike旗下的球鞋，對標(biāo)的又是阿迪旗下的Yeezy，有自身品牌標(biāo)簽加持，又有對標(biāo)品牌的推波助瀾，雙重品牌人氣直接讓AJ成為爆款。

其次，在當(dāng)時球鞋品類不多，設(shè)計并不出眾的階段，AJ球鞋憑借流暢的鞋型以及豐富的配色圈粉消費(fèi)者，引領(lǐng)了當(dāng)時的運(yùn)動潮流。

【配色豐富的AJ鞋】(圖源：新浪看點)

2、消費(fèi)者的從眾心理

流行并不一定完全能夠說明單品本身有多優(yōu)秀，更多的是消費(fèi)者的從眾心理作祟。

當(dāng)穿AJ成為一種潮流、有錢的象征時，人們便會擠破腦袋也要去買雙AJ來讓自己看起來很潮、很有錢，這也是導(dǎo)致AJ爆火的原因之一。

3、Nike的饑餓營銷

當(dāng)別的球鞋都賣不出去的時候，AJ借著自己的流量和人氣，玩起了饑餓營銷，直接壟斷了球鞋市場。

限量發(fā)售、聯(lián)名合作，還伴隨著二級市場的“炒鞋”風(fēng)波，無一不在為AJ球鞋本身樹立潮流的時尚標(biāo)簽，引起消費(fèi)者們爭相搶購。

AJ為何跌落神壇、接連關(guān)店?

1、品牌老化，其他小眾品牌擠占

AJ的營銷戰(zhàn)略通常是同一款鞋換個配色就以高價發(fā)售，長期以來，創(chuàng)新跟不上消費(fèi)者的預(yù)期，便讓顧客審美疲勞。

同時，On昂跑、迪桑特、wilson、salomon等戶外運(yùn)動品牌的崛起，一方面分流了購買力，另一方面也分流了商場的黃金鋪位，極大程度上搶占了AJ原來的市場，各地的AJ撤走后原鋪位也多由這些品牌接棒。

StockX發(fā)布的2023年運(yùn)動品牌最新趨勢報告《Big Facts》中，平臺2023年1-7月運(yùn)動鞋交易量增長最快的前五個品牌分別是昂跑、MSCHF、薩洛蒙、亞瑟士、Off-White，其中On昂跑的跑鞋交易量更是在7個月里狂漲153倍。

【On昂跑交易量在2023年前7月增長15357%】(圖源：《Big Facts》)

2、價格太貴，假貨泛濫

眾所周知，AJ的價格是所有球鞋中最貴的系列，基礎(chǔ)款千元起步，有的限量款甚至還被炒到了上萬元，甚至更高的“天價”。

正是在這種市場環(huán)境下，導(dǎo)致假貨泛濫，各種莆田貨、FAKE層出不窮，導(dǎo)致AJ失去了原本有錢人標(biāo)簽的附屬價值，變得滿大街都是。失去了其品牌獨(dú)特性，難免被人冷落。

【滿大街都是真真假假的“AJ”】(圖源：新浪看點)

3、籃球及球鞋文化的退潮

自1985年耐克聯(lián)手傳奇NBA巨星邁克爾·喬丹(Michael·Jordan)推出AJ 1，球鞋商業(yè)化浪潮由此掀開。原本只在籃球圈、球鞋圈流行的AJ，后由嘻哈歌手、大眾偶像上腳被更多人熟知。被打上“小眾”“時尚”標(biāo)簽的AJ隨著球鞋文化在中國爆火。

隨著時間的推移，球鞋文化從一種亞文化逐漸被資本與主流社會收編，其文化內(nèi)涵被商業(yè)炒作所取代，導(dǎo)致原本的文化價值被削弱，這也減少了消費(fèi)者對球鞋的熱情。

不是“賣不動”，而是不能“輕松賣”

1、消費(fèi)者更看重運(yùn)動鞋的專業(yè)性

今天的消費(fèi)者不再盲目追求品牌效應(yīng)，而是按需購買更專業(yè)、更適用的鞋。當(dāng)AJ的籃球鞋、板鞋銷量下滑時，專業(yè)跑鞋卻實現(xiàn)高速增長，越來越多的人愿意為跑步、越野等具體運(yùn)動花錢。

以越野跑為例，專業(yè)國產(chǎn)品牌已占據(jù)領(lǐng)先地位。例如，在國內(nèi)頂級越野賽事中，凱樂石品牌的穿著率遙遙領(lǐng)先——2024年，悅跑數(shù)據(jù)研究院統(tǒng)計顯示凱樂石FUGA以34.8%的穿著占有率在國內(nèi)越野跑賽事中位列品牌榜首，耐克、阿迪等傳統(tǒng)巨頭已被遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。

【凱樂石FUGA DU系列越野跑山鞋】(圖源：凱樂石品牌官網(wǎng))

2、消費(fèi)者不再盲目崇拜

過去由于耐克集團(tuán)長期以來營銷AJ的稀缺特性，使其具有極高的收藏價值，這也引發(fā)了消費(fèi)者們對其產(chǎn)生崇拜心理，而當(dāng)下這種光環(huán)已然褪色。

有業(yè)內(nèi)人士直言，AJ在當(dāng)下早已不再是個性與稀缺的代表。廣大消費(fèi)者們在褪去以往盲目熱情的崇拜心理之后，越來越能夠看清，耐克花重金所營銷的AJ，實際上也不過是眾多球鞋品類中的一種。

AJ與耐克的策略調(diào)整與應(yīng)變

面對困局，AJ及耐克集團(tuán)也進(jìn)行了一系列戰(zhàn)略調(diào)整，其核心是回歸運(yùn)動領(lǐng)域、貼近中國本土市場。

1、戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)移到專業(yè)運(yùn)動領(lǐng)域

過去AJ過于重視球鞋的營銷工作，而忽視了籃球鞋本身的運(yùn)動功能和屬性。

耐克全球及大中華區(qū)管理層已明確將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)運(yùn)動領(lǐng)域。這意味著資源將更多向跑步、籃球?qū)崙?zhàn)、訓(xùn)練等能體現(xiàn)核心科技的功能性產(chǎn)品傾斜，旨在提升產(chǎn)品的運(yùn)動專業(yè)水平。

2、中國市場加碼

耐克集團(tuán)CEO Elliot Hill在最新的戰(zhàn)略規(guī)劃中提到，將加強(qiáng)對中國市場的布局，給予更高自由度，以獲得本土市場的青睞。

在中國市場視察后，Elliot Hill 特別為自己起了一個中文名賀雁峰，以此來拉近與中國消費(fèi)者之間的距離，營造親切感。他表示：“我們看好中國市場的長期發(fā)展，希望邀請更多的中國消費(fèi)者加入運(yùn)動”。

AJ啟用董煒等深諳中國市場的高管，并賦予其全球品牌管理職責(zé)，旨在提升中國市場的決策權(quán)重與反應(yīng)速度。

【耐克大中華區(qū)董事長兼CEO及ACG品牌全球CEO 董煒】(圖源：騰訊網(wǎng)

在產(chǎn)品設(shè)計上，AJ承諾推出更多中國原創(chuàng)設(shè)計，并提升中國制造的比例，以貼近本地審美與需求。

此外，Nike及旗下Jordan Brand今年還簽約了中國明星王嘉爾，發(fā)力運(yùn)動潮流市場，持續(xù)為品牌打造熱度。

3、重新塑造品牌故事

邁克爾·喬丹的故事永不過時，但對于更年輕的籃球愛好者來說，這些故事可能只是一個遙遠(yuǎn)的傳說。品牌需要找到連接當(dāng)下青年文化的橋梁。

這意味著將營銷重點從歷史轉(zhuǎn)到當(dāng)下，比如更大力地投資中國的草根籃球賽事(如“下站東單”)、青少年籃球培養(yǎng)(如耐高聯(lián)賽)，并善用塔圖姆、東契奇等新一代球星的影響力，通過“Jordan Family”等活動與當(dāng)代年輕消費(fèi)者建立情感共鳴。

結(jié)語

AJ鞋店的相繼關(guān)閉，對于品牌發(fā)展來講是一次巨大的打擊。而縱觀在中國AJ球鞋從爆火到逐漸衰落的過程，不難看出當(dāng)下中國運(yùn)動市場的變化——相較于以往對于名牌的關(guān)注，消費(fèi)者現(xiàn)在更愿意為專業(yè)的運(yùn)動品牌買單。

AJ集團(tuán)現(xiàn)在已經(jīng)根據(jù)中國市場的變化做出了一些調(diào)整，其正著力提升產(chǎn)品的運(yùn)動專業(yè)度，同時更加注重新一代中國消費(fèi)者的需求，企圖實現(xiàn)品牌回春。