出品 | 廣告觀察 編輯 | 李?yuàn)W

說(shuō)到悅鮮活牛奶，大家最熟悉的還是它的名字梗。近視眼看到這個(gè)牛奶瓶上幾個(gè)大字，就像是——說(shuō)臟話牛奶！下面的黑色標(biāo)簽形狀輪廓還很像羅小黑。

而最近，網(wǎng)友們又發(fā)現(xiàn)了悅鮮活牛奶包裝上面的小彩蛋，瓶身下方那個(gè)形似羅小黑的標(biāo)簽，撕開(kāi)之后居然是周杰倫的歌詞！

“故事的小黃花，從出生那年就飄著”，這不就是《晴天》嗎？

圖源：小紅書(shū)用戶@億福女士

有網(wǎng)友搜集了悅鮮活的瓶子，這樣的歌詞瓶一共有好幾款， 《青花瓷》 《七里香》《稻香》 《聽(tīng)媽媽的話》 ，都是周董膾炙人口的歌曲。

圖源：小紅書(shū)用戶@是芹菜呀

這下子輪到網(wǎng)友們愣住了，喝了這么多瓶悅鮮活，愣是沒(méi)有發(fā)現(xiàn)這個(gè)標(biāo)簽可以撕開(kāi)。小李回憶起以前買(mǎi)悅鮮活牛奶，也絲毫沒(méi)有在意這一點(diǎn)。

圖源：小紅書(shū)用戶

你說(shuō)這事兒鬧的，馬上把垃圾桶里的悅鮮活翻出來(lái)。

圖源：小紅書(shū)用戶

《啞巴不許當(dāng)設(shè)計(jì)師》系列又添新成員了。

你說(shuō)設(shè)計(jì)師不愛(ài)說(shuō)話吧，瓶子上面特意還標(biāo)注了“撕開(kāi)，開(kāi)啟鮮活杰作”，但問(wèn)題是這行字這么小，平時(shí)喝牛奶很難會(huì)注意到吧？

圖源：小紅書(shū)用戶

甚至都能聯(lián)想到設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)牛奶瓶包裝時(shí)的心理活動(dòng)了：有提示——“開(kāi)啟鮮活杰作”，是周杰倫的“杰”喲，還有樂(lè)譜，你們一定懂的吧？

事實(shí)是大家可能根本就沒(méi)有注意到這個(gè)彩蛋。

網(wǎng)友們甚至還猜測(cè)設(shè)計(jì)師是不是周董的歌迷，思考悅鮮活有沒(méi)有買(mǎi)版權(quán)。

而實(shí)際情況是，在今年8月5日，悅鮮活就已經(jīng)正式官宣周杰倫為品牌代言人。笑鼠，甚至連這個(gè)代言很多人也不知道。

周杰倫作為華語(yǔ)樂(lè)壇頂流，擁有橫跨70后至00后的全年齡段國(guó)民度，影響力很廣。悅鮮活推出帶有周杰倫經(jīng)典歌曲的歌詞瓶，想必也是希望以此激蕩大家的青春記憶，讓原本單向傳播的產(chǎn)品包裝，更有情感共鳴。

圖源：悅鮮活微博

雖然悅鮮活官方的宣傳沒(méi)有讓“歌詞瓶”新包裝快速被大眾認(rèn)識(shí)，但好在總有一部分網(wǎng)友有善于發(fā)現(xiàn)的眼睛，借助社交媒體的傳播，將“歌詞瓶”上面的小巧思帶到了更多消費(fèi)者面前。

這讓我想起古茗為了將吳彥祖的形象物盡其用，直接把吳彥祖的整張臉印在了包裝袋上，結(jié)果慘遭年輕消費(fèi)者嫌棄。

圖源：小紅書(shū)用戶

這兩個(gè)品牌比起來(lái)，真的是一個(gè)含蓄到了極點(diǎn)，一個(gè)直白到了極點(diǎn)。

明明有一些很巧妙的設(shè)計(jì)，為消費(fèi)者考慮了不少，但就是藏著不說(shuō)，或者是沒(méi)有說(shuō)得太明顯，嘴巴嚴(yán)的設(shè)計(jì)師還真不少。

平時(shí)吃的很多小零食，經(jīng)常會(huì)按照消費(fèi)者的偏好推出不同口感、口味的版本，而我們?cè)谫?gòu)買(mǎi)時(shí)常常會(huì)忽略這一點(diǎn)，比如小李就曾經(jīng)因?yàn)檠凵癫缓觅I(mǎi)了整整一大包“很麻狠辣”（包含18小包那種）的麻辣王子，胃都給我燒起火！

不過(guò)，麻辣王子的辣度分級(jí)還是標(biāo)注得相對(duì)明顯的，像旺仔QQ軟糖的“QQ級(jí)”就很容易被忽視，不同的等級(jí)實(shí)際上代表著不同的咬感程度，比如1級(jí)的就會(huì)好嚼一些。

3級(jí)的就很有嚼勁——可能適合那些咬肌比較發(fā)達(dá)的朋友（bushi）~

還有平時(shí)撕零食包裝袋也會(huì)遇到撕不開(kāi)的問(wèn)題，實(shí)際上可能不是包裝反人類(lèi)，而是沒(méi)有注意到在哪里撕包裝比較容易，比如溜溜梅里面單個(gè)的西梅包裝袋，背后提示了“掀開(kāi)背封往下撕”。

圖源：小紅書(shū)用戶@一只小咸魚(yú)

所以，要是遇到撕不開(kāi)的包裝，可能得仔細(xì)看看，包裝上面是不是有什么類(lèi)似虛線、箭頭、open、往下撕之類(lèi)的提示。

每當(dāng)遇到類(lèi)似這樣的包裝，沒(méi)有看懂設(shè)計(jì)師想法的網(wǎng)友就忍不住調(diào)侃，怎么不早點(diǎn)說(shuō)？

圖源：小紅書(shū)用戶

收到類(lèi)似評(píng)價(jià)的還有美汁源。今年上半年，美汁源推出了新包裝“搓搓瓶”，搓一搓就能聞到香味。

圖源：小紅書(shū)用戶

實(shí)際上美汁源宣傳過(guò) 搓一搓聞一聞這一功能，還邀請(qǐng)了品牌大使田嘉瑞進(jìn)行展示 。

圖源：美汁源官博

但很多消費(fèi)者平時(shí)都不會(huì)留意包裝上的文字，反而是從網(wǎng)友們的分享中了解到這一點(diǎn)。于是也有網(wǎng)友調(diào)侃道：一百年過(guò)去了才發(fā)現(xiàn)設(shè)計(jì)師整了香片。

圖源：小紅書(shū)用戶

可以看到，其實(shí)對(duì)于包裝的具體用法，很多品牌都會(huì)通過(guò)小字提示，以及品牌官方的媒體矩陣去進(jìn)行消費(fèi)者教育，不過(guò)，大多數(shù)消費(fèi)者都很“懶”，不會(huì)多花時(shí)間在端詳產(chǎn)品包裝上。

這就造成品牌精心設(shè)計(jì)的小巧思，卻沒(méi)有得到消費(fèi)者關(guān)注，就好像在打啞謎。

如果反過(guò)來(lái)呢， 提示得又太明顯，會(huì)讓消費(fèi)者失去主動(dòng)探索的樂(lè)趣。

要是悅鮮活直接把周杰倫歌詞印在瓶身，美汁源把搓搓聞香寫(xiě)滿包裝，雖然不會(huì)沒(méi)人發(fā)現(xiàn)，可那種偶然解鎖驚喜的感覺(jué)就沒(méi)了。

甚至我們可以大膽猜測(cè)，有些品牌看似含蓄到離譜的操作，未必是設(shè)計(jì)失誤。

它們可能早就預(yù)判了消費(fèi)者的預(yù)判。知道大家會(huì)忽略小字提示，也清楚官方宣傳觸達(dá)有限，所以故意弱化主動(dòng)教育，轉(zhuǎn)而撬動(dòng)被動(dòng)傳播。

當(dāng)消費(fèi)者自己撕開(kāi)標(biāo)簽看到歌詞，或是偶然發(fā)現(xiàn)搓搓瓶的香味，那種挖到寶的成就感，成為了消費(fèi)者分享的第一動(dòng)力。

這種野生安利，遠(yuǎn)比品牌廣告有說(shuō)服力，也更能引發(fā)跟風(fēng)探索。

當(dāng)然，對(duì)于那些包裝上那些會(huì)影響正常的消費(fèi)者體驗(yàn)的“打啞謎”設(shè)計(jì)，就另當(dāng)別論了。比如撕不開(kāi)的零食包裝、藏在邊邊角角里看不懂的口感標(biāo)注，這種關(guān)系到消費(fèi)者使用便利程度和消費(fèi)決策的核心信息，就不適合太含蓄了。

這就需要品牌分清主次了，包裝上的彩蛋可以在信息提示上有所保留，靠消費(fèi)者自發(fā)探索與傳播制造話題度，但基礎(chǔ)信息還是得直白明朗，這就是不打擾消費(fèi)者體驗(yàn)的設(shè)計(jì)智慧。

鐵粉推薦

點(diǎn)關(guān)注，跟主編交個(gè)朋友 ↓↓↓