千億燒錢、三方角力，中國外賣賽道這場延續(xù)數(shù)年的“戰(zhàn)爭”，絕非簡單的商業(yè)競爭，而是互聯(lián)網(wǎng)巨頭從規(guī)模掠奪到生態(tài)博弈的戰(zhàn)略演進(jìn)。

阿里淘寶閃購日活破億劍指“三年萬億”，京東直言外賣要“獨(dú)立生存”，美團(tuán)以超2/3的15元以上訂單市占率穩(wěn)守高地這些看似孤立的動(dòng)作。

實(shí)則是同一場戰(zhàn)略博弈的上下半場上半場是“三邊消耗”的規(guī)模戰(zhàn)，下半場是“價(jià)值錨定”的生態(tài)戰(zhàn)，而勝負(fù)的關(guān)鍵，已從燒錢能力轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略定力。

在我看來，這場博弈的底層邏輯，是從“燒錢換量”到“價(jià)值錨定”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向。

很多人只看到平臺(tái)合計(jì)千億的燒錢數(shù)字，卻忽略了這是本地生活服務(wù)賽道“跑馬圈地”的必然階段，更是后續(xù)戰(zhàn)略突圍的鋪墊。

要讀懂這場戰(zhàn)爭，就得拆解其從被動(dòng)消耗到主動(dòng)破局的完整鏈路。

上半場的核心，是“三邊消耗”的戰(zhàn)略鋪墊以規(guī)模換生存空間，這一階段的博弈焦點(diǎn)，是運(yùn)力、用戶、商家構(gòu)成的“鐵三角”爭奪，而運(yùn)力是破局的第一道關(guān)卡。

三季度美團(tuán)單銷售成本就同比增加135億元，全砸在了騎手激勵(lì)上7月12日“沖單日”，2.5億訂單峰值下三大平臺(tái)單日配送補(bǔ)貼就達(dá)25億，這筆錢看似浪費(fèi)，實(shí)則是鎖定騎手的戰(zhàn)略投入。

數(shù)據(jù)最能說明問題9月同時(shí)服務(wù)美團(tuán)與餓了么的眾包騎手超400萬人，同比暴漲18.5%，占美團(tuán)跨平臺(tái)騎手的45%，這種流動(dòng)性倒逼平臺(tái)必須用真金白銀筑墻。

而運(yùn)力戰(zhàn)只是表象，真正的核心是“補(bǔ)貼傳導(dǎo)鏈”的被動(dòng)升級(jí)。

用戶對(duì)低價(jià)的極致追求，讓75%的新增訂單集中在15元以下區(qū)間，形成“用戶追低價(jià)-商家隨訂單-騎手逐補(bǔ)貼”的閉環(huán)。

7月那場因雙方誤判引發(fā)的紅包雨，更暴露了補(bǔ)貼的“戰(zhàn)略軟肋”誰先停手誰就可能丟失陣地。

但與千團(tuán)大戰(zhàn)時(shí)的盲目燒錢不同，此時(shí)平臺(tái)已形成“兜底共識(shí)”騎手與商家流失成本遠(yuǎn)高于補(bǔ)貼成本，這種被動(dòng)消耗，實(shí)則是為下半場積累用戶與商家基礎(chǔ)的必要投入。

下半場的轉(zhuǎn)折，是“高凈值用戶”的戰(zhàn)略突圍以價(jià)值破消耗困局。

當(dāng)全行業(yè)陷入“送一單賠一單”的僵局時(shí)，平臺(tái)們終于意識(shí)到規(guī)模≠價(jià)值，真正的破局點(diǎn)在高凈值用戶，這不是簡單的補(bǔ)貼轉(zhuǎn)向，而是精準(zhǔn)的價(jià)值錨定。

美團(tuán)黑鉆會(huì)員年均消費(fèi)是普通用戶的23倍，阿里88VIP專屬閃購券、京東Plus會(huì)員超額餐補(bǔ)，本質(zhì)都是“把錢花在刀刃上”的戰(zhàn)略取舍。

但高凈值用戶的爭奪，早已超越補(bǔ)貼層面，升級(jí)為“供給+履約”的綜合壁壘戰(zhàn)。

為抓住這部分用戶的“胃”，平臺(tái)瘋狂吸納優(yōu)質(zhì)商家，導(dǎo)致9月三家平臺(tái)商家重合率大幅飆升，而說服大品牌入駐還需減免傭金、流量傾斜的“戰(zhàn)略讓利”。

更關(guān)鍵的是履約能力的比拼京東迭代派單算法，餓了么推出“加速配送”提速3分鐘，而美團(tuán)用十年時(shí)間構(gòu)建了真正的履約護(hù)城河1對(duì)1急送服務(wù)覆蓋數(shù)百萬用戶，黑鉆會(huì)員復(fù)購率超70%，更以15元/單的配送費(fèi)（普通訂單2-3倍）吸引10萬騎手，形成“更強(qiáng)運(yùn)力-更好體驗(yàn)-更多高凈值用戶”的正向循環(huán)。

這正是我所說的“價(jià)值錨定”用履約壁壘鎖定高價(jià)值用戶，徹底擺脫補(bǔ)貼依賴。

當(dāng)前博弈已進(jìn)入終局階段“生態(tài)協(xié)同”的戰(zhàn)略決勝。

摩根大通的數(shù)據(jù)勾勒出當(dāng)前格局美團(tuán)50%、阿里42%、京東8%，而差異化的生態(tài)布局已現(xiàn)分野。

阿里聯(lián)動(dòng)天貓超市、盒馬，京東試水“外賣+電商”交叉購物，美團(tuán)則強(qiáng)化外賣與到店酒旅的協(xié)同，8月“堂食提振”計(jì)劃帶動(dòng)自提人數(shù)增長60%，印證了生態(tài)協(xié)同的戰(zhàn)略威力。

這場千億燒錢戰(zhàn)的本質(zhì)，是本地生活服務(wù)從“野蠻生長”到“精耕細(xì)作”的戰(zhàn)略蛻變。

從三邊消耗的被動(dòng)防御，到高凈值用戶的主動(dòng)突圍，再到生態(tài)協(xié)同的戰(zhàn)略決勝，平臺(tái)們?cè)缫烟觥澳闼牢一睢钡牧愫筒┺摹?/p>

正如千團(tuán)大戰(zhàn)的幸存者最終拼的是底層耐力，外賣賽道的終局也必然屬于那些能平衡規(guī)模與價(jià)值、構(gòu)建可持續(xù)生態(tài)壁壘的玩家。

這不再是燒錢的游戲，而是戰(zhàn)略定力的較量從被動(dòng)燒錢到主動(dòng)塑勢(shì)，中國外賣行業(yè)的戰(zhàn)略升級(jí)，才剛剛開始。