作者丨9君

在搶食性?xún)r(jià)比電商這一賽道，Temu的對(duì)手越來(lái)越強(qiáng)大，這一次，它迎來(lái)了巨頭——亞馬遜。

最新數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜低價(jià)商城Amazon Haul已經(jīng)為全球26個(gè)國(guó)家和地區(qū)提供服務(wù)，這個(gè)數(shù)據(jù)與Temu相比還有很大的差距，但結(jié)合Haul上線時(shí)間剛剛一年來(lái)看，這個(gè)成績(jī)表現(xiàn)可謂不俗。

值得注意的是，在高性?xún)r(jià)比電商賽道，亞馬遜還推出了獨(dú)立低價(jià)電商平臺(tái)Amazon Bazaar（以下簡(jiǎn)稱(chēng)Bazaar）。Bazaar與Haul并駕齊驅(qū)，也足以彰顯亞馬遜在這場(chǎng)性?xún)r(jià)比電商賽道競(jìng)爭(zhēng)中的決心。

據(jù)亞馬遜介紹，其站內(nèi)折扣平臺(tái)Haul獲得了消費(fèi)者的積極反饋，公司因此推出獨(dú)立應(yīng)用Bazaar。Haul自去年11月啟動(dòng)以來(lái)的運(yùn)營(yíng)表現(xiàn)顯示，低價(jià)市場(chǎng)仍存在巨大增長(zhǎng)空間。Bazaar主打10美元以下的超低價(jià)商品，其中部分甚至低于2美元，涵蓋時(shí)尚、家居和生活方式等品類(lèi)。目前，Bazaar已主要在亞、非、拉市場(chǎng)上線，未來(lái)預(yù)計(jì)將擴(kuò)展至更多地區(qū)。

亞馬遜為何不直接將Haul推向更多區(qū)域，而選擇設(shè)立獨(dú)立電商平臺(tái)？背后體現(xiàn)了亞馬遜的深思熟慮：和同行競(jìng)爭(zhēng)、順應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)、以及吸引賣(mài)家向更多市場(chǎng)布局等。

獨(dú)立Bazaar背后的考慮

據(jù)亞馬遜介紹，“Haul和Bazaar都提供相同的超低價(jià)購(gòu)物體驗(yàn)，只是名稱(chēng)不同，以更好地契合當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言偏好和文化背景?！?/p>

Amazon Haul初期僅在美國(guó)提供服務(wù)，隨后進(jìn)入英國(guó)、德國(guó)、法國(guó)、意大利、西班牙、日本和澳大利亞。在這些市場(chǎng)中，“haul”作為網(wǎng)絡(luò)熱詞廣為人知。社交媒體上，帶有“haul”標(biāo)簽的開(kāi)箱視頻，如shopping haul、Amazon haul、SHEIN haul十分常見(jiàn)，在網(wǎng)絡(luò)上能有效帶動(dòng)消費(fèi)。

今年5月起，亞馬遜開(kāi)始陸續(xù)將Haul服務(wù)拓展至沙特阿拉伯、阿聯(lián)酋和墨西哥。在這些市場(chǎng)中，該購(gòu)物板塊以“Bazaar”命名，以更好地契合當(dāng)?shù)匚幕?。Bazaar（巴扎）在多種文化中被使用，亞馬遜希望能更貼近當(dāng)?shù)厣睿?strong>打造SKU豐富、價(jià)格親民、具有“集市感”的本地化購(gòu)物應(yīng)用。

不同的是，亞馬遜如今將Bazaar打造成一個(gè)獨(dú)立電商平臺(tái)。在新擴(kuò)展的14個(gè)市場(chǎng)——包括阿根廷、巴林、哥斯達(dá)黎加、多米尼加共和國(guó)、厄瓜多爾、中國(guó)香港、牙買(mǎi)加、科威特、尼日利亞、阿曼、秘魯、菲律賓、卡塔爾和中國(guó)臺(tái)灣，亞馬遜依然注重與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的文化心理距離，通過(guò)名稱(chēng)、界面和本地化內(nèi)容增強(qiáng)認(rèn)同感。

除了本地化考慮，亞馬遜或許還想要改變規(guī)則。

Bazaar的全球拓展標(biāo)志著亞馬遜在價(jià)格敏感的新興市場(chǎng)上迄今的最強(qiáng)布局，直接面向Temu和SHEIN等低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)起挑戰(zhàn)。盡管一些消費(fèi)者認(rèn)為亞馬遜可能難以匹敵這些平臺(tái)的極低價(jià)格。但得先在牌桌上，才能論輸贏。

亞馬遜首先需要在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，再逐步發(fā)揮優(yōu)勢(shì)：先以低價(jià)打入更多新興市場(chǎng)，后續(xù)再依托平臺(tái)的品牌聲譽(yù)、物流和服務(wù)優(yōu)勢(shì)等吸引用戶(hù)，而獨(dú)立的Bazaar平臺(tái)可以讓亞馬遜更快、更得心應(yīng)手地響應(yīng)市場(chǎng)變化：

·在價(jià)格戰(zhàn)和銷(xiāo)量爭(zhēng)奪中，獨(dú)立APP可以通過(guò)界面設(shè)計(jì)、視覺(jué)體驗(yàn)優(yōu)化、算法推薦和推送通知等更靈活地刺激消費(fèi)，而不受主站限制。

·通過(guò)社交抽獎(jiǎng)、促銷(xiāo)和其他互動(dòng)娛樂(lè)功能，Bazaar可以增強(qiáng)用戶(hù)參與，這也是Temu和SHEIN等的強(qiáng)項(xiàng)。

·作為獨(dú)立應(yīng)用，Bazaar在一定程度上規(guī)避了對(duì)亞馬遜主站品牌形象的影響。在歐美成熟市場(chǎng)，亞馬遜主站被視為可靠、品質(zhì)好、服務(wù)完善，但價(jià)格相對(duì)偏高的平臺(tái)。

Bazaar促銷(xiāo)界面，圖源：App Store截圖

依托于主站在流量、物流履約能力、配送時(shí)效、會(huì)員體系以及用戶(hù)信任度方面的整體優(yōu)勢(shì)，亞馬遜吸引了大量top-tier品牌入駐。近年來(lái)，亞馬遜也一直努力升級(jí)平臺(tái)的品牌建設(shè)能力，通過(guò)視頻、廣告、內(nèi)容、品牌頁(yè)面工具等多模塊，吸引更多高端品牌和溢價(jià)品牌，從而吸引高價(jià)值消費(fèi)者。

以高端美妝為例，亞馬遜主站正在持續(xù)吸納國(guó)際知名品牌。據(jù)亞馬遜人員稱(chēng)，美國(guó)約三分之一的高端美妝消費(fèi)者在亞馬遜購(gòu)買(mǎi)過(guò)高端美妝產(chǎn)品，而超過(guò)三分之二的美容類(lèi)消費(fèi)者是Prime會(huì)員，這進(jìn)一步鞏固了亞馬遜在高端消費(fèi)場(chǎng)景下的市場(chǎng)吸引力。

GlobalData零售部董事總經(jīng)理Neil Saunders曾指出，過(guò)去幾年低價(jià)零售增長(zhǎng)迅速。雖然亞馬遜主站在性?xún)r(jià)比上口碑不錯(cuò)，但因商品種類(lèi)過(guò)多，消費(fèi)者并未將其視作日常低價(jià)購(gòu)物的首選平臺(tái)。

站在Haul的肩膀上

與Bazaar功能相當(dāng)?shù)腁mazon Haul于2024年11月推出。

自在美國(guó)上線以來(lái)，Haul成為增長(zhǎng)最快的細(xì)分市場(chǎng)之一。亞馬遜表示，自今年6月起，消費(fèi)者訪問(wèn)Haul的次數(shù)已增至原來(lái)的三倍；在過(guò)去一年中，Haul商品種類(lèi)增長(zhǎng)近400%，其中超過(guò)100萬(wàn)件商品售價(jià)低于10美元。而且，價(jià)格低于3美元的商品數(shù)量在大幅增長(zhǎng)。

Haul一年的運(yùn)營(yíng)驗(yàn)證了低價(jià)市場(chǎng)的潛力，同時(shí)它的推出正順應(yīng)了消費(fèi)趨勢(shì)，反過(guò)來(lái)又促進(jìn)自身增長(zhǎng)。

根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，消費(fèi)者今年最關(guān)注食品價(jià)格上漲、生活成本增加及經(jīng)濟(jì)衰退問(wèn)題。在選擇商品時(shí)，他們更傾向購(gòu)買(mǎi)便宜或折扣商品。全球67%的受訪消費(fèi)者表示，價(jià)格較低可能促使他們嘗試新品牌。整體來(lái)看，全球商品價(jià)格結(jié)構(gòu)略微向低價(jià)檔傾斜：低價(jià)產(chǎn)品市場(chǎng)份額雖僅增長(zhǎng)0.38%，看似變化不大，但折算成銷(xiāo)售額超過(guò)60億美元。

麥肯錫、歐睿等機(jī)構(gòu)的研究也顯示類(lèi)似趨勢(shì)：價(jià)格上漲仍是消費(fèi)者最關(guān)注的問(wèn)題；全球約79%的消費(fèi)者更加謹(jǐn)慎，消費(fèi)更加精打細(xì)算，關(guān)注折扣和優(yōu)惠；在支出上更理性，商品質(zhì)量與價(jià)格對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策影響顯著。

在亞馬遜主站內(nèi)，Haul的位置十分突出，圖源：亞馬遜官網(wǎng)截圖

從Haul到Bazaar的推進(jìn)表明，亞馬遜不愿錯(cuò)過(guò)新興市場(chǎng)的低價(jià)機(jī)會(huì)。兩者將共同構(gòu)建更便捷、全面的低價(jià)生態(tài)系統(tǒng)，助力亞馬遜在全球零售市場(chǎng)的戰(zhàn)略布局。未來(lái)，Bazaar可能與主站形成雙軌模式，長(zhǎng)期探索低價(jià)與高端兩條市場(chǎng)線。

據(jù)悉，Bazaar為新客戶(hù)提供首單五折優(yōu)惠、符合條件訂單免運(yùn)費(fèi)，并支持15天免費(fèi)退貨。通過(guò)前期補(bǔ)貼獲客，亞馬遜希望在新市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，再優(yōu)化盈利能力。美國(guó)金融分析師Gil Luria指出，“亞馬遜通常只會(huì)進(jìn)入那些它認(rèn)為能夠擴(kuò)展到既讓消費(fèi)者滿(mǎn)意又能實(shí)現(xiàn)盈利的市場(chǎng)，但在新市場(chǎng)往往需要數(shù)年才能盈利?！?/p>

Luria認(rèn)為，如果亞馬遜能夠在提供超低價(jià)商品的同時(shí)維持高水平服務(wù)體驗(yàn)，它有可能將業(yè)務(wù)從現(xiàn)有核心市場(chǎng)擴(kuò)展至全球大部分市場(chǎng)。亞馬遜承諾，Bazaar上的所有產(chǎn)品均會(huì)經(jīng)過(guò)嚴(yán)格合規(guī)和安全檢查。但Bazaar的服務(wù)能否持續(xù)匹配其承諾，還需時(shí)間檢驗(yàn)。

結(jié)語(yǔ)

從賣(mài)家角度來(lái)看，是否加入Bazaar平臺(tái)需要結(jié)合自身業(yè)務(wù)狀況判斷。盡管平臺(tái)單件商品利潤(rùn)較低，但銷(xiāo)量潛力意味著整體業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)更為可觀。

另?yè)?jù)電商市場(chǎng)分析機(jī)構(gòu)Marketplace Pulse發(fā)布的《2026年亞馬遜全球市場(chǎng)趨勢(shì)報(bào)告》（Amazon Marketplace Trends Report 2026）顯示，約69%的亞馬遜賣(mài)家仍?xún)H在單一市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，而布局11個(gè)及以上市場(chǎng)的賣(mài)家僅占約1%。這一數(shù)據(jù)表明，對(duì)于有意在更多市場(chǎng)擴(kuò)張的商家而言，仍存在巨大的藍(lán)海機(jī)會(huì)。

約69%的亞馬遜賣(mài)家仍?xún)H在單一市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，圖源：Marketplace Pulse

Bazaar為賣(mài)家提供了進(jìn)入價(jià)格敏感型新興市場(chǎng)的跳板，但是否能真正抓住機(jī)會(huì)，取決于賣(mài)家對(duì)市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)洞察和規(guī)劃能力。